Nghịch lý: Ngành gỗ nội thất Việt mạnh toàn cầu nhưng yếu ngay trên sân nhà
Thị trường nội địa gỗ và nội thất Việt Nam là tập hợp nhu cầu tiêu dùng đồ gỗ và sản phẩm nội thất của hơn 100 triệu người dân cùng các công trình công cộng, dự án bất động sản và nhà ở xã hội, mang quy mô ước tính từ vài tỷ USD mỗi năm và còn tiếp tục tăng nhờ đô thị hóa, cải thiện không gian sống và sự nổi lên của tầng lớp trung lưu. Ngành gỗ nội thất Việt đã chứng minh năng lực sản xuất và chinh phục 176 thị trường quốc tế, nhưng vị thế ngay trên sân nhà lại mờ nhạt. Đây không chỉ là một nghịch lý về hình ảnh mà còn là sự bỏ lỡ một động lực tăng trưởng dài hạn. Trong bối cảnh thương mại toàn cầu nhiều biến động, việc phụ thuộc vào xuất khẩu khiến doanh nghiệp dễ tổn thương trước biến động chi phí logistics, sức mua và các hàng rào chuẩn mực mới như truy xuất nguồn gốc, ESG hay giảm phát thải carbon.
Từ gia công sang làm chủ thiết kế: sức bật mới nhưng vẫn quay lưng với sân nhà
Suốt nhiều năm, ngành gỗ nội thất Việt phát triển chủ yếu nhờ mô hình OEM, sản xuất theo thiết kế của đối tác nước ngoài. Mô hình này giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, tích lũy năng lực sản xuất, đầu tư công nghệ và tham gia mạng lưới cung ứng toàn cầu, nhưng phần giá trị cao nhất vẫn nằm ở khâu thiết kế, thương hiệu và phân phối. Điểm sáng là tỷ trọng sản phẩm chế biến sâu đã vươn lên 64,4% tổng kim ngạch xuất khẩu, cho thấy năng lực làm sản phẩm gỗ cao cấp ngày càng rõ. Ngành đang chuyển từ OEM sang ODM, tự thiết kế và phát triển sản phẩm, làm chủ mẫu mã, ý tưởng và bộ sưu tập. Khi sở hữu thiết kế và thương hiệu riêng, doanh nghiệp có thể chủ động định vị sản phẩm, lựa chọn phân khúc và tiếp cận trực tiếp các hệ thống phân phối quốc tế. Tuy vậy, phần lớn nỗ lực này vẫn hướng ra ngoài, trong khi thị trường nội địa gỗ với quy mô hàng tỷ USD chưa được coi là trụ cột chiến lược.
Thị trường nội địa gỗ 5-7 tỷ USD: Cầu lớn nhưng “hạ tầng thị trường” còn trống
Theo ông Ngô Sỹ Hoài, với mức chi tiêu bình quân khoảng 50 USD/người/năm, thị trường gỗ và nội thất trong nước vào khoảng 5 tỷ USD, một số nghiên cứu cho rằng con số thực tế có thể gần 7 tỷ USD và hoàn toàn có khả năng vượt 7,3 tỷ USD vào năm 2030 nếu tăng trưởng 7-9%/năm. Nhu cầu không chỉ đến từ hộ gia đình mà còn từ trường học, bệnh viện, trụ sở công, bất động sản và đặc biệt là mục tiêu hoàn thành 159.000 căn nhà ở xã hội trong năm 2026 – nguồn cầu nội thất tiềm năng khổng lồ. Thế nhưng, thị trường nội địa gỗ vẫn phân tán, thiếu chuẩn chung, thiếu minh bạch về thông tin sản phẩm và nguồn gốc. Hệ thống phân phối rời rạc, kết nối giữa nhà sản xuất, chủ đầu tư, kiến trúc sư, nhà thiết kế và người tiêu dùng kém hiệu quả. Doanh nghiệp phải gánh đơn hàng nhỏ lẻ, chi phí phát triển thương hiệu gỗ cao, thời gian thanh toán dài, rủi ro thương mại lớn, nên dễ chọn đường xuất khẩu quen thuộc hơn là kiên trì xây dựng thị trường nội địa.
Vì sao ngành gỗ nội thất vẫn xem sân nhà là phương án dự phòng?
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường trong nước thường bị coi là khó làm hơn xuất khẩu. Hàng đi nước ngoài thường sản xuất quy mô lớn, mẫu mã ổn định, có lịch thanh toán rõ ràng. Ngược lại, thị trường nội địa gỗ mang tính “may đo” cao: nhiều đơn hàng nhỏ, yêu cầu thiết kế đa dạng, kênh phân phối phức tạp và thiếu chuẩn hóa. Chi phí xây dựng thương hiệu gỗ và hệ thống bán lẻ hiện đại tương đối lớn, nhưng sức mua phân tán, khiến nhiều nhà sản xuất ngại đầu tư bài bản. Dù vậy, những doanh nghiệp dám coi nội địa là một thị trường độc lập, không phải “phao cứu sinh”, đã chứng minh câu chuyện khác. Có doanh nghiệp nội thất cho biết thị trường trong nước hiện đóng góp tới 65% doanh thu, cho thấy nếu đầu tư chuyên nghiệp về nguyên liệu, nhân sự, R&D và tiếp thị, sân nhà hoàn toàn có thể trở thành trụ cột lợi nhuận. Vấn đề không nằm ở thiếu cầu, mà ở thiếu tầm nhìn dài hạn.
Biến thị trường nội địa thành trụ cột chiến lược và bệ phóng thương hiệu gỗ Việt
Theo ông Phùng Quốc Mẫn, thị trường nội địa không thể tiếp tục được coi là phương án dự phòng khi xuất khẩu gặp khó, mà phải được xác lập là một trong hai trụ cột chiến lược song hành với xuất khẩu. Điều này đòi hỏi ngành gỗ nội thất Việt hoàn thiện “hạ tầng thị trường”: chuẩn hóa chất lượng, minh bạch nguồn gốc, xây dựng các chuỗi bán lẻ, trung tâm thiết kế và dịch vụ hậu mãi đồng bộ. Chuyển sang ODM không chỉ để phục vụ thị trường ngoại, mà còn để tạo ra sản phẩm gỗ cao cấp phù hợp với gu thẩm mỹ, công năng và ngân sách của người Việt, từ đó phát triển thương hiệu gỗ nội địa có bản sắc. Khi thị trường đủ lớn và ổn định, doanh nghiệp có thêm động lực đầu tư sản xuất quy mô lớn, giảm giá thành, nâng chất lượng và củng cố niềm tin người tiêu dùng với hàng Việt. OEM vẫn sẽ giữ vai trò quan trọng trong xuất khẩu, nhưng dư địa tăng trưởng dài hạn nằm ở khả năng tiến sâu vào thiết kế, phát triển thương hiệu và làm chủ sân nhà. Đến lúc coi thị trường nội địa 5-7 tỷ USD không phải phần “phụ”, mà là bệ phóng để nội thất gỗ Việt thực sự có tên tuổi trên bản đồ thế giới.
