On Running: từ đôi giày chạy đến biểu tượng địa vị mới
On Running là thương hiệu giày chạy cao cấp xây dựng vị thế bằng thiết kế giày chạy bộ tối giản, cấu trúc đế độc đáo và chiến lược kiểm soát giá, tránh hoàn toàn cuộc đua giảm giá và sản xuất ồ ạt, qua đó biến đôi giày thể thao thành một dạng biểu tượng địa vị mới cho người dùng thành thị.
On dần trở thành một trong những thương hiệu giày thể thao phổ biến nhất tại Mỹ, xuất hiện từ văn phòng, trường học đến nhiều không gian đời thường khác. Điều đáng nói là họ đạt mức phổ biến này không bằng khuyến mãi, mà bằng thiết kế nhận diện rõ ràng: thân giày tối giản, nhẹ, cùng phần đế khoang rỗng giống “hàm răng” giúp giảm lực tác động khi chân tiếp đất và tạo dấu hiệu dễ nhận biết từ xa. Khi một chiếc túi Hermès hay đôi giày Chanel vượt khỏi tầm với, nhiều người có khả năng chi trả chọn một đôi giày thể thao cao cấp như On để thay thế vai trò biểu tượng địa vị. On Running giày chạy vì thế không chỉ là sản phẩm thể thao, mà là tuyên ngôn phong cách và vị thế.
Chiến lược giày cao cấp: học iPhone, từ chối cuộc chơi giá rẻ
Nếu Apple dùng iPhone để thoát khỏi cuộc chơi cấu hình – giá, On Running dùng giày chạy cao cấp để thoát khỏi vòng xoáy khuyến mãi của ngành giày thể thao. Ngay từ bảng ý tưởng đầu tiên, nhóm sáng lập tìm cảm hứng từ các sản phẩm có thiết kế tinh gọn, kỹ thuật cao và được bán với giá cao hơn mặt bằng chung, trong đó có iPhone, ghế Eames và máy hút bụi Dyson. Những đôi giày On ban đầu được định hình như vậy: chất lượng vượt trội, khác biệt rõ rệt, đủ cơ sở để định giá cao và giữ biên lợi nhuận mà không cần giảm giá.
On Premium Playbook – sổ tay chiến lược mà ban lãnh đạo dùng để trả lời giới đầu tư – đặt trọng tâm vào việc duy trì phân khúc thay vì kích cầu bằng khuyến mãi liên tục. Theo dữ liệu nội bộ, mức độ nhận biết thương hiệu tăng từ 12% lên 30% trong 3 năm và mục tiêu 3 năm tới là 50%. Đây là con số cho thấy chiến lược giày cao cấp chiến lược mà On chọn đang có tác động thật lên thị trường: người dùng nhớ hình ảnh giày, chấp nhận giá cao, và gắn nó với chất lượng lẫn vị thế, tương tự cách iPhone từng làm với điện thoại thông minh.
Thiết kế giày chạy bộ kiểu On: khác biệt nhìn từ bàn chân
Caspar Coppetti nói ông "nhìn thế giới từ phía bàn chân" – đó không phải câu nói hoa mỹ, mà phản ánh cách On xây triết lý thiết kế giày chạy bộ. Khi chạy bộ hay ở sân bay, ông quan sát đôi giày người xung quanh để xem đâu là thiết kế mang lại cảm giác thoải mái nhất. Kết quả là một ngôn ngữ thiết kế tối giản, trọng lượng nhẹ, đế khoang rỗng giống hàm răng giúp giảm lực khi chân chạm đất và tạo đặc điểm nhận diện độc nhất.
Điểm cốt lõi của giày On là hài hòa giữa công năng và biểu tượng. Thiết kế phải đủ khác biệt để người dùng nhận ra ngay, đồng thời chất lượng phải đủ thuyết phục để họ chấp nhận mức giá cao. Đây là cách tiếp cận rất giống iPhone: không cố nhồi thật nhiều tính năng rối rắm, mà tập trung vào vài điểm nổi bật, dễ dùng, dễ nhận diện. Thương hiệu giày thể thao như On vì vậy có mặt ở văn phòng, trường học, câu lạc bộ dành cho giới thượng lưu, không bị giới hạn trong cộng đồng runner chuyên nghiệp. On Running giày chạy trở thành đôi giày “đa vai” cho cả đường chạy lẫn đời sống thường nhật.
Khác biệt với Nike, Adidas: phổ biến hơn nhưng vẫn giữ chất premium
Khi Nike và Adidas giảm sự hiện diện tại các hệ thống bán lẻ truyền thống để tập trung bán trực tiếp cho người tiêu dùng, khoảng trống trên kệ mở ra cơ hội cho những thương hiệu mới như On và Hoka. Nhưng On không chọn lối đi cũ: tăng sản lượng, phủ sóng thật rộng rồi dùng khuyến mãi để kéo doanh số. Họ hiểu đó là công thức nhanh nhất để làm loãng hình ảnh giày cao cấp chiến lược. Thay vào đó, On cố tình hạn chế nguồn cung để duy trì khả năng kiểm soát giá và hạn chế các đợt khuyến mãi.
Cách tiếp cận này khiến cổ phiếu On đôi lúc chịu áp lực, đặc biệt sau báo cáo tăng trưởng chậm nhất kể từ khi niêm yết và cú giảm mạnh trong một ngày. Nhưng về dài hạn, lựa chọn ưu tiên thương hiệu hơn doanh số tức thời là bước đi nhất quán nếu họ muốn giữ vị thế cao cấp. Phổ biến hơn không đồng nghĩa với rẻ hơn; đó là bài học từ iPhone mà On áp dụng cho thị trường giày thể thao. Người dùng chấp nhận trả giá cao khi hiểu rằng đôi giày mình mang không phải sản xuất ồ ạt, không phải sản phẩm "sale quanh năm".
Từ câu chuyện On đến tương lai giày chạy bộ cao cấp
Câu chuyện khởi nghiệp của On bắt đầu rất đời thường: Olivier Bernhard, cựu vận động viên ba môn phối hợp và nhà vô địch Ironman người Thụy Sĩ, không tìm được đôi giày chạy phù hợp nên tự chế một mẫu giày bằng ống nước làm vườn, kéo và keo. Từ đôi giày tự chế ấy, thương hiệu khởi đầu trong một căn bếp ở Thụy Sĩ đã trở thành cái tên quen thuộc không chỉ với người chạy bộ.
Hướng đi của On cho thấy tương lai giày chạy bộ cao cấp sẽ không còn xoay quanh thông số kỹ thuật hay khuyến mãi, mà nằm ở thiết kế thông minh, trải nghiệm thực tế và câu chuyện thương hiệu. On Premium Playbook không chỉ là chiến lược nội bộ, mà là tín hiệu cho toàn ngành: nếu muốn sinh tồn trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng chậm lại và áp lực thị trường ngày càng lớn, các thương hiệu giày thể thao phải dám nói "không" với cuộc đua giảm giá, tập trung vào khác biệt thực chất. Kết luận ở đây khá rõ ràng: trong kỷ nguyên hậu xa xỉ truyền thống, đôi giày chạy có thể là iPhone mới của bàn chân – nếu nó đủ khác biệt và được định vị đúng.
