Thế hệ K-pop mới không còn "khởi động chậm"
Thế hệ nhóm nhạc K-pop mới là lớp nghệ sĩ ra mắt trong bối cảnh thị trường toàn cầu đã mở rộng, họ xây dựng chiến lược âm nhạc, hình ảnh và quảng bá hướng thẳng đến bảng xếp hạng âm nhạc quốc tế, rút ngắn tối đa thời gian từ khi debut đến lúc xuất hiện trên các bảng xếp hạng lớn. Nhìn vào KISS OF LIFE và KATSEYE, có thể thấy mô hình "tập dượt trong nước rồi mới xuất khẩu" đang bị phá vỡ: họ vào cuộc bằng sản phẩm định vị toàn cầu ngay từ ngày đầu, và thành tích đến gần như tức thì. Điều đó buộc cả ngành phải chấp nhận một chuẩn mực mới: nếu không đủ sức gây tiếng vang ngoài biên giới, bạn sẽ bị tụt lại chỉ trong vài vòng quảng bá.
KISS OF LIFE và "SWEAT": Bài thứ ba nhưng tham vọng số một
KISS OF LIFE là ví dụ điển hình cho cách một nhóm nữ tân binh tự tin nhảy thẳng vào cuộc chơi lớn với KISS OF LIFE SWEAT. Bài hát thứ ba SWEAT phát hành ngày 4 đã leo lên vị trí thứ 9 trên Melon HOT 100 (tiêu chuẩn 30 ngày) chỉ sau một ngày, đồng thời giữ vị trí thứ 21 trên HOT 100 (tiêu chuẩn 100 ngày). Đây là câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi liệu một nhóm mới có thể nhanh chóng chiếm chỗ trên bảng xếp hạng nội địa hay không. Music video SWEAT cũng đạt hạng 7 Trending Music Videos của YouTube, và ca khúc lần lượt đứng thứ 2 tại Thái Lan, thứ 2 tại Lào, thứ 17 tại Đài Loan trên Top Songs iTunes, cho thấy đường cong tăng trưởng rõ rệt trên các bảng xếp hạng âm nhạc quốc tế.
SWEAT không phải là một bài pop an toàn. Ca khúc dựa trên afro house, trộn pop điện tử và tiết tấu Latin, gửi đi thông điệp: không cần chứng minh nỗ lực và lo lắng bên trong cho người khác, chỉ cần sống đúng với đam mê và tự do. Khi một nhóm tân binh dám chọn âm sắc đậm chất toàn cầu như vậy, mục tiêu rõ ràng không chỉ là phát thanh trong nước. Họ muốn khán giả từ Mỹ Latin đến châu Âu nghe vẫn thấy quen, nhưng vẫn nhận ra dấu ấn K-pop. Sau Sticky, việc tiếp tục leo top với SWEAT cho thấy KISS OF LIFE không chấp nhận danh phận “tân binh mùa hè”; họ công khai tham vọng trở thành "Nữ hoàng mùa hè" bằng một concept mùa hè hoàn toàn khác, nhiều mồ hôi, nhiệt và nhịp điệu hơn là những hình ảnh dễ đoán.
KATSEYE và "Animal": Đường tắt lên Billboard Hot 100
Nếu KISS OF LIFE đẩy mạnh chiến dịch từ trong nước ra ngoài, thì câu chuyện KATSEYE Billboard Hot 100 là con đường ngược lại: sinh ra đã mang trong mình cấu trúc toàn cầu. Ra mắt năm 2024 trong dự án hợp tác giữa HYBE và Geffen Records, thông qua chương trình The Debut: Dream Academy, KATSEYE là nhóm nữ gồm sáu thành viên đa quốc tịch: Daniela, Lara, Manon, Megan, Sophia và Yoonchae. Vậy nên không bất ngờ khi Animal, đĩa đơn mới nhất của họ, được thiết kế như một sản phẩm pop quốc tế trước khi là K-pop. Animal mang giai điệu sôi động, điệp khúc bắt tai, khai thác chủ đề bản năng hoang dã và sẽ góp mặt trong EP thứ ba Wild, dự kiến phát hành ngày 14/8.
Điểm gây chấn động là Animal ra mắt ngay ở vị trí thứ 24 trên Billboard Hot 100. Đối với một nhóm chỉ mới hoạt động trong thời gian ngắn, đó không phải là thành tích bình thường mà là lời tuyên ngôn. Trước Animal, KATSEYE đã ghi dấu với Debut, Touch, Gabriela và liên tục xuất hiện trên các bảng xếp hạng quốc tế. Sản phẩm hợp tác Iconic By Mistake cùng LE SSERAFIM và ILLIT thậm chí duy trì bảy tuần liên tiếp trên Billboard Hot 100, tuần này đứng ở vị trí 76. Nói cách khác, KATSEYE không còn là “khách mời” trong làn sóng Hallyu tại Mỹ; họ là một trong những trụ cột của chiến lược nghệ sĩ toàn cầu mà HYBE đang xây dựng, với Animal là cú nhấn mạnh rằng họ đủ sức chơi trong top 25 chứ không phải quanh quẩn ở vùng đuôi bảng.
Phá vỡ mô hình cũ: từ luyện công trong nước tới xuất phát toàn cầu
Điểm chung giữa KISS OF LIFE và KATSEYE là cả hai đều phủ sóng các bảng xếp hạng âm nhạc quốc tế rất nhanh, dù xuất phát điểm khác nhau. KISS OF LIFE bùng nổ trên Melon, Bugs, Genie rồi lan ra YouTube và iTunes khu vực. KATSEYE ngay lập tức dùng Billboard làm thước đo, với Animal và Iconic By Mistake cùng LE SSERAFIM, ILLIT liên tục trụ trên Hot 100. Trong khi đó, nhiều nghệ sĩ K-pop khác như Jennie với Dracula hay BTS với Swim và Normal cũng song hành trên cùng bảng xếp hạng, cho thấy sân chơi này đã trở thành “lãnh địa chung” của K-pop chứ không còn là ngoại lệ hiếm hoi.
Nhóm nhạc K-pop mới vì thế không còn chấp nhận mô hình cổ điển: vài năm gây dựng tên tuổi trong nước rồi mới chinh phục bên ngoài. Dù mới hoạt động trong thời gian ngắn, KATSEYE đã nhanh chóng tạo được sức hút trên thị trường quốc tế nhờ định hướng âm nhạc toàn cầu và đội hình đa quốc tịch. KISS OF LIFE thì chứng minh rằng chỉ cần định vị âm nhạc đủ rõ và khác biệt, một single thứ ba vẫn có thể biến nhóm thành cái tên được nhắc đến trên nhiều bảng xếp hạng. Điều đang bị phá vỡ không chỉ là thứ tự trong – ngoài, mà là quan niệm rằng tân binh phải đi chậm và “khiêm tốn” với tham vọng. Thế hệ mới không muốn đợi; họ muốn bảng xếp hạng toàn cầu trở thành phần mặc định của kế hoạch.
Kết luận: K-pop chỉ còn hai lựa chọn – toàn cầu hoặc bị bỏ lại
Nhìn từ KISS OF LIFE SWEAT và Animal của KATSEYE, bức tranh hiện tại khá rõ: những nhóm nhạc K-pop mới muốn tồn tại lâu dài buộc phải coi thế giới là sân nhà. KISS OF LIFE đang cố định vị mình như "Nữ hoàng mùa hè" bằng một concept và âm thanh được thiết kế để nghe hợp tai cả khán giả Hàn lẫn quốc tế. KATSEYE thì chứng minh rằng một đội hình đa quốc tịch, quy trình sản xuất kiểu Âu – Mỹ và chiến lược phát hành nhắm thẳng Billboard có thể tạo ra kỷ lục chỉ trong vài năm hoạt động.
Bảng xếp hạng âm nhạc quốc tế không còn là phần thưởng xa xỉ mà là thước đo tối thiểu. Ai vẫn tin rằng “làm chủ quê nhà trước rồi tính tiếp” có lẽ đã bỏ lỡ cuộc chơi mới: thời đại mà một ca khúc thứ ba như SWEAT leo nhanh trên Melon và iTunes, trong khi một nhóm mới như KATSEYE tìm thấy tên mình ở top 25 Billboard Hot 100 gần như ngay lập tức. Từ đây trở đi, sự khác biệt giữa một nhóm được nhớ đến và một nhóm mất hút có thể chỉ nằm ở một điều: họ dám – và đủ chuẩn – để chọn con đường toàn cầu ngay từ ngày đầu hay không.
