Từ hiện tượng phong cách Pháp đến quyết định “chỉnh sửa công thức”
Sézane là thương hiệu thời trang Pháp ra đời năm 2013, phát triển từ dự án bán đồ vintage trực tuyến gần 20 năm trước của Morgane Sézalory, và nay bước vào giai đoạn tái định vị thương hiệu với bộ sưu tập mới mang phong cách Pháp cổ điển được chỉnh sửa để trưởng thành, tự tin và phù hợp đời sống hàng ngày của khách hàng toàn cầu. Điểm quan trọng không phải là Sézane thay đổi, mà là cách thương hiệu chọn thay đổi. Sau hơn một thập kỷ trở thành hiện tượng thời trang kiểu Pháp với những chiếc áo blouse lãng mạn, knitwear “covetable” và thứ je ne sais quoi mà phụ nữ khắp thế giới muốn sở hữu, Sézane không quay lưng với bản sắc. Morgane Sézalory quyết định “edit” lại công thức: giữ phong cách Pháp cổ điển nhưng loại bỏ lớp thừa, tăng sức nặng chất liệu và độ sắc nét trong thiết kế. Đây là bước đi táo bạo, vì chạm trực tiếp vào hình tượng “French girl” mà chính họ đã xây dựng, song cần thiết nếu Sézane muốn trở thành “forever brand” thay vì chỉ là cơn sốt nhất thời.
Gốc rễ vintage và hành trình 13 năm dẫn tới cuộc cải tổ
Để hiểu vì sao Sézane tái định vị thương hiệu lúc này, phải quay lại điểm xuất phát. Gần 20 năm trước, Morgane Sézalory bắt đầu bán các mẫu vintage trên eBay với dự án Les Composantes, những đợt đồ tuyển chọn thường xuyên cháy hàng. Từ nền tảng đó, cô bắt đầu tự thiết kế những món đồ lấy cảm hứng từ chính những chiếc váy áo pre-loved yêu thích, mở đường cho thương hiệu Paris ra đời năm 2013. Đáng chú ý, toàn bộ hành trình 13 năm đầu của Sézane gần như không có bản kế hoạch chiến lược bài bản: Sézalory thừa nhận rằng mọi thứ diễn ra theo bản năng, tự phát, với rất nhiều năng lượng và đam mê. Chính sự tự phát tạo nên thứ phong cách Pháp cổ điển nhưng sống động, khiến thương hiệu nhanh chóng trở thành một trong những tên tuổi thời trang số đầu tiên của Pháp và mở hơn 20 cửa hàng tại châu Âu và Mỹ. Nhưng khi tốc độ tăng trưởng tích tụ quá nhiều “lớp” thiết kế và danh mục, chính Sézalory cảm thấy thương hiệu bắt đầu bị trói buộc bởi di sản của mình.
Chiến lược tái định vị: chỉnh sửa, không phá bỏ
Cuộc cải tổ của Sézane không phải cú xoay 180 độ; đó là bài biên tập khắt khe. Sézalory nói rõ: vấn đề không phải đổi mọi thứ mà là “chúng ta giữ gì, bỏ gì, thêm gì”. Hai năm trước, trong thời gian tạm lùi khỏi công ty để chăm sóc người thân bị bệnh, cô có khoảng lặng cần thiết để xem lại Sézane từ bên ngoài. Kết luận của cô là: giờ cô đã đủ nguồn lực để xây dựng “thương hiệu trong mơ” – phiên bản chín chắn hơn của những gì từng làm trước đây. Về mặt hữu hình, chiến lược tái định vị thương hiệu thể hiện qua logo mới, hình ảnh chiến dịch mới, trải nghiệm số được thiết kế lại và các concept cửa hàng khác biệt. Về sản phẩm, Sézane giữ lại bộ khung phong cách Pháp cổ điển: sơ mi trắng, áo len, áo trench vẫn ở đó. Nhưng chất liệu nặng tay hơn, sử dụng wool và da cao cấp; khối dáng rõ ràng hơn với cầu vai phóng đại, cape bay và volume được nhấn mạnh. Nói cách khác, Sézane muốn khách hàng cảm nhận được nhiều “cảm xúc, sức mạnh và sự tự tin” hơn từ những món đồ họ khoác lên mỗi ngày.
Bộ sưu tập mùa thu mới: trưởng thành hơn, tiết chế hơn
Sézane bộ sưu tập mới cho mùa thu là nơi kỷ nguyên tiếp theo được cụ thể hóa. Đợt ra mắt đầu tiên của bộ sưu tập Fall 2026 diễn ra ngày 23/8, đánh dấu sự chuyển mình rõ nét khỏi vẻ boho lãng mạn quen thuộc sang những đường nét kịch tính, cổ cao, vai kiến trúc, outerwear và knit oversized đi cùng chất liệu phong phú. Bảng màu cũng tiết chế: nâu chocolate, olive, taupe, navy, ecru, rust thay cho hoa lá và sắc màu sáng mà khách hàng lâu năm từng mong đợi. Theo một nguồn, bộ sưu tập được thiết kế cho việc mặc mỗi ngày với gam tự nhiên như coffee, mocha, mustard, navy, olive green, nhấn mạnh tay nghề và cấu trúc sản phẩm. Không có gì ngạc nhiên khi phản ứng người dùng bị chia đôi. Trên các diễn đàn, một số người tiếc nuối họa tiết và màu sắc, lo ngại việc tăng dùng da, phom oversized và phụ kiện giá cao hơn sẽ đẩy Sézane rời xa tính nữ và sự dễ tiếp cận ban đầu. Ngược lại, nhiều người lại hoan nghênh bộ sưu tập tinh gọn hơn, chất liệu tốt hơn và triết lý “mua ít nhưng tốt hơn” mà hướng đi mới gợi mở. Hai luồng ý kiến này cho thấy tái định vị luôn là trò cân bằng mong manh giữa bản sắc và tham vọng nâng cấp.
Tương lai: quay lại tình yêu đầu tiên và xây nền cho “forever brand”
Điều thú vị là cuộc cải tổ không cắt đứt mà nối lại Sézane với gốc rễ vintage. Sau khi dọn bớt những “lớp” sản phẩm đã lỗi thời – nhiều mẫu 8–10 năm trước vốn được giữ lại vì thói quen hơn là lý do thuyết phục – Sézalory tạo khoảng trống cho cái mới: bộ sưu tập túi xách với phom mới, nhấn mạnh chất liệu và tay nghề, cùng một dự án vintage dẫn cô quay về nơi từng bắt đầu. Trong giai đoạn sắp tới, cô sẽ biên tập những đợt đồ vintage độc bản, từ thời trang, phụ kiện đến đồ vật, cùng đội sáng tạo của thương hiệu. Các đợt này gắn với sáng kiến “Call of the 21st”: mỗi ngày 21 hàng tháng, 100% lợi nhuận ròng từ một sản phẩm “solidarity” và 10% doanh thu toàn ngày được chuyển vào quỹ tác động xã hội DEMAIN. Nhìn rộng hơn, Sézane đang thử trả lời câu hỏi khó: làm thế nào để phong cách Pháp cổ điển không bị đóng băng trong hình ảnh “French girl” tuổi hai mươi, mà có thể già đi đẹp đẽ, trưởng thành và có trách nhiệm hơn? Cách Sézalory gắn tái định vị thương hiệu với chất lượng, tiết chế và trách nhiệm xã hội cho thấy một tầm nhìn dài hạn đáng chú ý. Nếu thành công, Sézane sẽ không chỉ là hãng áo trench và knitwear được săn đón, mà là trường hợp hiếm hoi của một thương hiệu thời trang Pháp biết lớn lên cùng khách hàng – và dám biên tập lại chính di sản của mình.
