The Store Show là gì: sàn diễn hay cửa hàng?
The Store Show là định dạng trình diễn mà Gucci biến toàn bộ runway thành một cửa hàng xa xỉ giả tưởng, nơi người mẫu sải bước xuyên qua các gian trưng bày như khách mua sắm, khiến trải nghiệm xem thời trang hòa làm một với cảm giác bước vào boutique, đồng thời hé lộ diện mạo cửa hàng Gucci tương lai. Đây không còn là show đơn thuần phô diễn trang phục; Demna Gvasalia biến không gian thành một bản tuyên ngôn thẩm mỹ. Tường đá cẩm thạch, phù điêu đắp nổi, giá treo đồ và kệ phụ kiện dựng lên một Gucci “lý tưởng” giữa sàn diễn. Hiệu ứng là sự nhập vai: khán giả không ngồi ngoài quan sát, mà như đang lạc vào thế giới bán lẻ, nơi việc chiêm ngưỡng bộ sưu tập gần với hành vi lựa chọn phong cách hơn là ngắm nghía thời trang xa cách.
Demna và cú chốt tầm nhìn cá nhân cho Gucci
Điều quan trọng ở Gucci Xuân Hè 2027 không phải một vài món đồ “hot”, mà là khoảnh khắc Demna Gvasalia chính thức khóa chặt tầm nhìn riêng cho nhà mốt. Sau một năm nghiên cứu hình hài thương hiệu, anh khẳng định đây là bộ sưu tập đầu tiên thể hiện trọn vẹn tầm nhìn cá nhân dành cho Gucci. Trong buổi giới thiệu, Demna mô tả Gucci là giao thoa giữa tinh thần tư sản và văn hóa đại chúng, giữa nét lập dị và sức quyến rũ gợi cảm, giữa Florence và Hollywood. Câu nói này không phải triết lý chung chung, mà là chìa khóa đọc toàn bộ show: anh không chọn một cực, mà cố tình giữ Gucci trong thế giằng co. Bản sắc mới vì thế không “sạch sẽ” hay dễ đoán; nó chấp nhận mâu thuẫn như một phần của sự sang trọng thời hiện đại.
Di sản quý tộc gặp punk nổi loạn trong khung preppy
Điểm thú vị nhất của The Store Show là cách Demna xáo trộn những mã di sản tưởng chừng đối lập. Trên cùng một đường catwalk, tinh thần cưỡi ngựa, tailoring sắc nét, tartan cổ điển, punk, denim và những phom dáng gợi cảm cùng tồn tại. Thiết kế nữ mở màn với áo khoác ngắn ôm sát ba hàng cúc, khóa hàm thiếc ngựa nhỏ bằng bạc trên ve áo phối cùng quần cưỡi ngựa trắng và bốt chuyên dụng, gợi rõ ký ức equestrian của Gucci. Nhưng cái nền quý tộc ấy được Demna kéo về đời sống học đường bằng chân váy tartan, áo khoác phủ sáp, áo polo mang tinh thần học đường được hoàn thiện phom chỉn chu và sang trọng. Kết quả là một phong cách preppy có răng nanh punk: lịch sự nhưng châm biếm, tinh tế nhưng không ngoan hiền, đúng với cái nhìn của Demna rằng Gucci là nơi nhiều cá tính cùng tồn tại.
Tailoring cao cấp và câu chuyện tủ đồ nam kiểu mới
Đằng sau bề nổi thời thượng, The Store Show là tuyên ngôn về tailoring cao cấp và tư duy lại tủ đồ, đặc biệt cho nam giới. Những bộ suit sắc nét, phom ngoại cỡ, hơi hướng Gothic và giày mũi dài gợi nhắc giai đoạn Demna tại Balenciaga, nhưng được anh tinh chỉnh để phù hợp với thế giới Gucci. Các chi tiết như thắt lưng bản lớn với ba khóa cài hình hàm thiếc ngựa hay logo GG giấu trong lớp lót áo parka được dùng vừa đủ, đẩy cảm giác xa xỉ mà không sa vào phô trương. Áo khoác phom chuẩn xác, tiêu biểu là trench coat dành cho Naty Abascal, cho thấy Demna dùng ngôn ngữ tailoring để nói về quyền lực cá nhân, không chỉ địa vị xã hội. Theo anh, Gucci không hướng đến một nhóm khách hàng đơn nhất, mà là nhiều cá tính cùng tồn tại trong bản sắc thương hiệu – và mỗi bộ suit là một nhân vật.
Một Gucci đa bản ngã trong thời đại trải nghiệm
The Store Show có thể khiến một số người bối rối: nó từ chối xây dựng một hình ảnh Gucci duy nhất. Song chính sự đa diện này mới hợp với thời đại, khi khách hàng không còn muốn bị đóng khung. Show được chia thành hai phần nam – nữ riêng, mỗi giới có khoảnh khắc tỏa sáng, nhưng cùng sải bước qua những gian phòng cửa hàng giả tưởng như đang chọn “phiên bản Gucci” cho mình. Điều này cũng nhấn mạnh Gucci là thương hiệu của trải nghiệm, không chỉ của hình ảnh. Ngay cả trong kỷ nguyên dữ liệu, khi “chúng tôi và 1219 bên thứ ba được chọn có thể dùng dữ liệu định vị chính xác” để phục vụ quảng cáo và việc từ chối cho phép có thể khiến một số tính năng không khả dụng, Demna lại chọn kể câu chuyện bằng không gian vật lý và cá tính con người. Kết luận rất rõ: trong thế giới nơi mọi thứ đều có thể được đo lường, Gucci mới của Demna đặt cảm xúc và bản ngã là thước đo tối thượng.
