Việt Nam thành “điểm hẹn” mới của làn sóng wellness ngoại
Làn sóng thương hiệu wellness quốc tế tràn vào Việt Nam là xu hướng các doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và lối sống lành mạnh đồng loạt chọn thị trường Việt Nam làm điểm đến chiến lược, thể hiện qua các danh mục sản phẩm cao cấp, hệ sinh thái dịch vụ toàn diện và thông điệp sống khỏe gắn với dinh dưỡng, vận động, tinh thần và trải nghiệm dài hạn. Đây không còn là cuộc chơi của các thực phẩm chức năng đơn lẻ mà là một chiến lược dài hơi nhằm bắt kịp nhu cầu sống khỏe chủ động đang tăng nhanh trong tầng lớp trung lưu đô thị.
Việc Siberian Wellness đưa thương hiệu Keforma vào Việt Nam với hai dòng protein Whey Plus 80 và Veg Protein 100% cho thấy một nấc thang mới trong cạnh tranh ở mảng dinh dưỡng cao cấp. Song song, HAJOlés Hàn Quốc xuất hiện với tham vọng xây dựng một hệ sinh thái Korean Wellness toàn diện, chứ không dừng ở vài sản phẩm lẻ. Hai động thái này gửi chung một tín hiệu: người tiêu dùng Việt đã sẵn sàng trả giá premium cho chất lượng, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm đồng hành lâu dài, chứ không chỉ cho hiệu quả ngắn hạn.
Siberian Wellness Keforma: từ dinh dưỡng thể thao sang dinh dưỡng thường nhật
Keforma bước vào Việt Nam không phải như một cái tên mới tinh mà là thương hiệu đã ra đời từ năm 2001 tại châu Âu, được phát triển cho những người theo đuổi lối sống năng động và chủ động chăm sóc sức khỏe. Danh tiếng của Keforma được củng cố nhờ việc đồng hành cùng nhiều vận động viên đỉnh cao và là đối tác dinh dưỡng của Liên đoàn Bóng chuyền và Liên đoàn Bóng bầu dục Ý. Nói cách khác, họ mang vào Việt Nam một di sản từ cộng đồng thể thao quốc tế, chứ không phải lời hứa mơ hồ.
Chiến lược đáng chú ý hơn là cách Keforma “bình dân hóa” dinh dưỡng thể thao, biến protein thành thành phần của khẩu phần hàng ngày chứ không chỉ dành cho gymer. Theo thông tin công bố, mỗi khẩu phần Whey Plus 80 hay Veg Protein 100% cung cấp 24g protein, khoảng 5g BCAA và 18 axit amin, bao gồm cả 9 axit amin thiết yếu. Nhà máy Aquaviva trong hệ sinh thái sản xuất của Siberian Wellness áp dụng chuẩn ISO 9001:2015, FSSC 22000, GMP và đã đăng ký cơ sở với FDA Hoa Kỳ, cho thấy định vị chất lượng rõ ràng thay vì đánh vào giá rẻ.
Điểm hay là họ đọc đúng thay đổi trong nhận thức dinh dưỡng: protein không còn bị xem là “đặc quyền” của người tập luyện mà là dưỡng chất cốt lõi tham gia xây dựng, duy trì, tái tạo mô, cấu trúc kháng thể, enzyme và hormone. Vì vậy, Keforma phát triển công thức đa dạng, hương vị dễ uống như chocolate đen, dâu, cappuccino, chocolate cookie, chocolate dừa và cách sử dụng linh hoạt cho người bận rộn, người ăn chay, người kiểm soát cân nặng hay bất kỳ ai muốn siết lại chất lượng khẩu phần. Đây chính là bước mở rộng danh mục thông minh: từ niche thể thao sang thị trường đại chúng, nhưng vẫn giữ chuẩn quốc tế.
HAJOlés Hàn Quốc: bán sản phẩm hay bán hệ sinh thái sống khỏe?
Trái với cách tiếp cận từ “sản phẩm trước, lối sống sau” của phần lớn thương hiệu nhập khẩu, HAJOlés Hàn Quốc chọn đi từ khái niệm hệ sinh thái wellness. Thương hiệu được EZWAY Corporation – tập đoàn đa ngành Hàn Quốc hoạt động trong thực phẩm chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm và giải pháp wellness – phát triển với thông điệp xuyên suốt “Korean Wellness for Better Living”. Điều họ muốn bán không chỉ là hộp sản phẩm, mà là một tập hợp thói quen sống, từ ăn uống đến vận động và sức khỏe tinh thần.
Theo Chủ tịch EZWAY Park Jun Ho, việc xây dựng HAJOlés xuất phát từ mong muốn lan tỏa cách tiếp cận toàn diện hơn đối với sức khỏe, nơi wellness là một quá trình dài hạn kết hợp dinh dưỡng, vận động, nghỉ ngơi, sức khỏe tinh thần và theo dõi định kỳ. Cấu trúc hệ sinh thái tại Việt Nam được thiết kế với 5 trụ cột: Daily Wellness, Body Wellness, Women's Wellness, Beauty Wellness và Experience Wellness, nhắm vào các nhu cầu khác nhau từ thói quen sống khỏe mỗi ngày, chăm sóc thể chất, sức khỏe phụ nữ, làm đẹp đến cân bằng cuộc sống. Đây là chiến lược rõ ràng nhằm mở rộng thị trường body care khỏi phạm vi “chăm da, chăm dáng” sang chăm sóc sức khỏe toàn thân.
Trong giai đoạn đầu, HAJOlés giới thiệu hai sản phẩm HAJOlés Albumin Plus và HAJOlés Samkul Samkul sâm núi 7 năm tuổi Hàn Quốc như “cửa ngõ” để người dùng bước vào hệ sinh thái. Nhưng tham vọng thật nằm ở lớp dịch vụ: khu vực trải nghiệm sản phẩm, chia sẻ về xu hướng Korean Wellness, các hoạt động giáo dục sức khỏe, xây dựng cộng đồng, kết nối chuyên gia, tổ chức yoga, thiền và chương trình Wellness Travel. Doanh nghiệp còn đặt mục tiêu mở rộng hợp tác với bệnh viện, đối tác y tế Hàn Quốc để xây dựng mạng lưới hỗ trợ hành trình chăm sóc sức khỏe cho người dùng. Đây là mô hình “dịch vụ bọc quanh sản phẩm” mà nhiều thương hiệu nội địa vẫn còn thiếu.
Người Việt đang đòi hỏi nhiều hơn: chất lượng, câu chuyện và sự đồng hành
Điểm chung của Keforma và HAJOlés là đều đánh vào một người tiêu dùng đã trưởng thành hơn: họ quan tâm đến chất lượng được chứng minh, quy chuẩn sản xuất, nguồn gốc và cả “câu chuyện” đằng sau sản phẩm. Khi Aquaviva công bố các chứng nhận ISO, FSSC, GMP và đăng ký FDA, họ gửi thông điệp về mức kiểm soát chất lượng; khi HAJOlés nói đến 5 trụ cột wellness, họ chạm vào nhu cầu được đồng hành trọn vẹn chứ không chỉ vào lúc ốm.
Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh quan niệm về chăm sóc sức khỏe đã đổi chiều: từ “chữa bệnh” sang “chăm sóc sức khỏe theo suốt vòng đời”, coi đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho chất lượng sống lâu dài. Người mua không còn dễ bị thuyết phục bởi quảng cáo và giá rẻ; họ muốn sản phẩm chăm sóc sức khỏe gắn với văn hóa, trách nhiệm cộng đồng, cùng những cam kết rõ ràng về nguồn gốc và tiêu chuẩn. Đây vừa là áp lực, vừa là cơ hội cho các thương hiệu wellness quốc tế lẫn nội địa: ai xây được trải nghiệm trung thực, minh bạch, ai hiểu hành trình của khách hàng, người đó chiếm ưu thế trong cuộc đua mới.
Tín hiệu cho tương lai: thị trường wellness Việt Nam sẽ phân hóa sâu
Việc các thương hiệu đến từ những vùng rất khác nhau – từ hệ sinh thái sản xuất của Siberian Wellness đến Korean Wellness của HAJOlés – cùng chọn Việt Nam cho thấy sức hút không thể xem nhẹ. Các doanh nghiệp ngoại nhìn thấy một lớp người tiêu dùng trẻ, đô thị, thu nhập tăng, sẵn sàng chi cho sức khỏe và sắc đẹp, nhưng đòi hỏi trải nghiệm cao cấp và nhất quán. Mặt khác, họ cũng nhận ra khoảng trống về dịch vụ tư vấn, giáo dục sức khỏe và cộng đồng mà thị trường nội địa chưa lấp đầy.
Trong tương lai gần, thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mở rộng thị trường body care nhiều khả năng sẽ phân hóa rõ rệt: một bên là phân khúc giá thấp, tập trung vào công dụng ngắn hạn; bên kia là phân khúc wellness cao cấp, nơi thương hiệu phải chứng minh tiêu chuẩn sản xuất, hệ sinh thái dịch vụ và “ý nghĩa” mà họ mang đến cho lối sống người dùng. Việc HAJOlés chọn Việt Nam để phát triển hệ sinh thái và mở rộng hợp tác y tế, cộng đồng wellness là tín hiệu cho giai đoạn cạnh tranh mới, nơi ai kết nối được chuyên gia, bệnh viện, du lịch và trải nghiệm sống khỏe sẽ có lợi thế dài hạn. Cơ hội đang mở, nhưng quyền lựa chọn cuối cùng vẫn nằm ở người tiêu dùng Việt – những người ngày càng tỉnh táo và khó tính hơn.
