Khi thương hiệu di sản bước vào kỷ nguyên Gen Z
Thương hiệu di sản Gen Z là những nhãn hàng có lịch sử lâu đời nhưng đang chủ động tái định vị hình ảnh, ngôn ngữ thiết kế và trải nghiệm số để chạm vào hệ giá trị mới của người trẻ, nơi tính sáng tạo, văn hóa đại chúng và tương tác mạng xã hội quan trọng không kém bản sắc thủ công truyền thống. Cuộc chơi không còn là “giữ nguyên di sản cho an toàn”, mà là dám đặt những biểu tượng gần 100 năm tuổi vào bối cảnh TikTok, Instagram và lifestyle đô thị – nếu không, chúng sẽ bị mắc kẹt trong ký ức của thế hệ cha mẹ. Vì thế, câu hỏi không phải “Gen Z có tôn trọng di sản không?”, mà là “di sản có chịu nói bằng ngôn ngữ của Gen Z hay không?”.
Lacoste tái sinh là ví dụ dễ thấy nhất cho xu hướng này: từ hình ảnh "trang phục trung niên" và "đồ thi đấu tennis chuyên dụng", thương hiệu đã chuyển mình để trở thành biểu tượng Luxury Streetwear, nhắm thẳng vào Gen Z và Gen Alpha. Cùng lúc, bộ phận Hermès Horloger lại đi theo hướng dùng thiết kế phá cách để kể câu chuyện kỹ thuật kết hợp bản sắc văn hóa riêng trong từng mẫu đồng hồ cao cấp Hermès. Cả hai cho thấy: nếu di sản không bước ra khỏi bảo tàng, người trẻ sẽ không bước vào.
Lacoste: từ áo "trung niên" đến biểu tượng thời trang mạng xã hội
Điểm bùng nổ của Lacoste trên thời trang mạng xã hội không phải là một cú ăn may, mà là kết quả của chiến lược tái định vị thương hiệu kéo dài cả thập kỷ, tập trung xóa nhòa ranh giới giữa sportswear biểu diễn và high fashion streetwear. Dưới thời Louise Trotter, phom dáng oversized, tinh thần phi giới tính và các kỹ thuật tái chế chất liệu đã kéo thương hiệu ra khỏi lối thiết kế khô khan, gắn nó với ngôn ngữ của giới trẻ, sàn diễn và các subculture toàn cầu.
Bước ngoặt rõ nhất là khi Lacoste dám "phá luật" với chính logo của mình. Sự kiện "The Lacoste Polo Factory" tại Harajuku khiến chú cá sấu 3D như "lao" ra khỏi bề mặt áo, tạo hiệu ứng hình ảnh bùng nổ trên TikTok và Instagram Reels. Tháng 4/2023, màn hợp tác capsule với nền tảng phim trực tuyến – lấy cảm hứng từ các series như "Stranger Things", "Bridgerton" hay "Money Heist" – biến logo cá sấu thành chất liệu kể chuyện văn hóa đại chúng. Một câu nói có thể trích lại: "Sự kiện tại Tokyo không phải là một chiến dịch ngẫu hứng đơn lẻ, mà đại diện cho điểm kích hoạt mới nhất trong hành trình tái định vị thương hiệu kéo dài trọn một thập kỷ".
Lacoste: di sản không chỉ trên mạng, mà còn trong trải nghiệm và mô hình kinh doanh
Nếu Lacoste chỉ chơi trò viral trên mạng xã hội, cuộc tái sinh di sản này sẽ chóng tàn. Điều đáng nói là hình ảnh mới được chống đỡ bởi mô hình vận hành khác hẳn trước đây: thương hiệu chuyển hướng kiểm soát trực tiếp hệ thống bán lẻ khi khoảng 70% doanh thu đến từ các cửa hàng tự vận hành, chỉ còn 30% từ đối tác phân phối. Năm 2025, flagship hơn 10.000 foot vuông trên Fifth Avenue được thiết kế như "sân khấu thương hiệu", nơi runway collection, womenswear, capsule độc quyền và sân tennis mô phỏng cùng tồn tại.
Song song không gian vật lý, Lacoste còn xây dựng phiên bản digital "Polo Factory Experience" tại các thị trường lớn, cho phép người dùng bước vào "nhà máy Lacoste" ảo để khám phá từng công đoạn tạo nên chiếc polo, từ lịch sử, kỹ thuật dệt, màu sắc đến cá nhân hóa sản phẩm. Ở Mỹ, trải nghiệm này còn gắn với chương trình thành viên và cuộc thi, biến nó thành công cụ Engagement và CRM. Di sản tennis, thời trang và nghệ thuật vì thế trở thành thứ người trẻ có thể chạm vào, tùy biến và chia sẻ, chứ không chỉ là câu chuyện kể trên catalog.
Hermès Horloger: dùng thiết kế đồng hồ cao cấp để kể chuyện bản sắc
Trong khi nhiều thương hiệu chạy đua với độ phức tạp cơ khí, Hermès Horloger đi theo một quỹ đạo khác: đưa văn hóa Hermès vào kỹ thuật chế tác lộ cơ. Ở mẫu H08, mục tiêu không phải chỉ là khoe máy mà là "cuộc tìm kiếm sự minh bạch đi đôi với tính tiện dụng", với thiết kế đại diện tính đô thị và sự đương đại, hòa quyện cùng độ bền. Điều đáng chú ý: đây là lần đầu bộ phận này làm bộ chuyển động bằng titanium và nhờ chuyên môn của Vaucher, họ biến một quyết định kỹ thuật thành dấu ấn bản sắc.
CEO Laurent Dordet khẳng định điều ông mang lại cho mảng đồng hồ không phải kiến thức chuyên môn, mà là sự thấu hiểu Hermès. "Nỗi ám ảnh lớn nhất của chúng tôi là khi ra mắt một dòng sản phẩm hoặc một tính năng mới, chúng tôi luôn tự hỏi: Liệu chúng ta có thực sự khác biệt?". Hermès tự nhận mình là nhà chế tác đồng hồ Thụy Sĩ với trái tim thuộc về Paris, bắt nguồn từ dây cương và yên ngựa – một DNA riêng biệt về văn hóa thủ công và độ bền bỉ. Với Gen Z mê tính độc bản, đồng hồ cao cấp Hermès không chỉ là vật phẩm mà là cả một nền văn hóa, nơi kỹ thuật và câu chuyện hòa vào nhau.
Bài học tái định vị: di sản phải biết "dịch" sang ngôn ngữ người trẻ
Điểm chung của Lacoste và Hermès là đều xem chiến lược tái định vị thương hiệu như hành trình trả lời câu hỏi "chúng ta khác biệt ở đâu, bằng ngôn ngữ nào". Với Lacoste, đó là ma trận hợp tác streetwear, việc "làm lỏng" logo cá sấu theo tư duy Liquid Branding và biến flagship cũng như trải nghiệm số thành "thánh đường thương hiệu" nơi di sản được thương mại hóa. Với Hermès Horloger, khác biệt nằm ở việc dùng thiết kế để thể hiện linh hồn đồng hồ, kết hợp kỹ thuật Thụy Sĩ với văn hóa Paris và nguồn gốc yên ngựa.
Thập kỷ tái định vị 2016-2026 giúp Lacoste, một thương hiệu gần 100 năm tuổi, tìm được vị thế mới giữa làn sóng đối thủ trẻ, đồng thời đặt mục tiêu tăng trưởng tiếp theo cho giai đoạn 2028-2030. Hermès thì khẳng định rằng con đường duy nhất để tồn tại là mang đến thứ mà nhà sưu tầm không thể tìm thấy ở đâu khác. Bài học cho mọi thương hiệu di sản Gen Z: di sản không phải tấm khiên chống lại thay đổi, mà là chất liệu để thiết kế lại câu chuyện, sản phẩm và trải nghiệm trong môi trường mạng xã hội đa chiều. Ai dám "dịch" di sản sang ngôn ngữ người trẻ, người đó giữ được chỗ đứng lâu dài.
