Từ làn sóng Hallyu đến chiến lược “toàn cầu ngay từ vạch xuất phát”
Sự trỗi dậy của Unis và KATSEYE cho thấy thế hệ nhóm nhạc K-pop mới đang chuyển từ mô hình “Hallyu mở rộng dần” sang chiến lược “toàn cầu ngay từ vạch xuất phát”, trong đó việc chinh phục thị trường Nhật và các bảng xếp hạng như Oricon, Billboard Japan hay Billboard Hot 100 được thiết kế sẵn trong kế hoạch ra mắt, chứ không còn là mục tiêu phụ sau khi thành công ở Hàn Quốc.
Nếu BTS và BLACKPINK là những người phá cửa thị trường toàn cầu, thì Unis và KATSEYE đang tận dụng cánh cửa đó bằng một cách có tính toán hơn: nhắm trúng thị hiếu từng khu vực, phát hành đa ngôn ngữ và phối hợp với hệ sinh thái quốc tế ngay từ ngày đầu. Quan điểm đáng chú ý là K-pop hiện không chỉ “xuất khẩu nghệ sĩ”, mà đang xây dựng các nhóm nhạc K-pop Nhật Bản theo nghĩa rộng: sản phẩm được thiết kế riêng cho Nhật, nhưng tư duy là thị trường thế giới.
Unis: đọc đúng “khẩu vị Nhật” rồi đi ra thế giới
Unis đang chứng minh rằng muốn chinh phục thị trường Nhật thì phải coi đây là sân nhà thứ hai, chứ không chỉ là điểm dừng quảng bá. Album mini đầu tiên tại Nhật Bản UNI☆Sparkle! đã lên thẳng vị trí 4 trên bảng xếp hạng album hàng ngày Oricon ngay sau khi phát hành, đồng thời vào hạng 15 trên bảng xếp hạng doanh số album hàng đầu Billboard Japan. Đây không phải là may mắn, mà là kết quả của chiến lược bản địa hóa có chủ đích.
Nhóm tập trung vào cảm xúc Y2K mang màu sắc Nhật và không khí mùa hè tươi mát, kết hợp năng lượng sôi động của tám thành viên, trúng đúng gu khán giả địa phương. Nhưng điểm mấu chốt nằm ở bước đi tiếp theo: từ phản ứng nồng nhiệt tại Nhật, Unis quyết định phát hành phiên bản tiếng Anh của ca khúc chủ đề GimmeSummer☆ lúc 0 giờ ngày 8 trên các nền tảng âm nhạc trực tuyến. Đó là thông điệp rõ ràng: Nhật là bệ phóng, nhưng đích đến là toàn cầu.
KATSEYE: Định nghĩa lại tốc độ vươn lên Billboard Hot 100
Trong khi Unis tăng tốc ở Nhật, KATSEYE đang đẩy chuẩn mực mới cho việc tiến vào Billboard Hot 100. Đĩa đơn Animal ra mắt ở vị trí 24 trên bảng xếp hạng này theo công bố ngày 4/8 (giờ Mỹ). Với một nhóm ra mắt năm 2024 dưới sự hợp tác giữa HYBE và Geffen Records, đó là bước nhảy vọt về tốc độ so với phần lớn thế hệ trước.
Animal có giai điệu sôi động, điệp khúc bắt tai, xoay quanh chủ đề bản năng hoang dã và sẽ góp mặt trong EP thứ ba Wild, dự kiến phát hành ngày 14/8. Đáng chú ý hơn, sản phẩm hợp tác Iconic By Mistake cùng LE SSERAFIM và ILLIT đã trụ bảy tuần liên tiếp trên Billboard Hot 100, hiện ở vị trí 76. Tập trung vào âm nhạc hướng toàn cầu và đội hình đa quốc tịch, KATSEYE cho thấy một xu hướng: K-pop được thiết kế như pop quốc tế, dùng Billboard làm thước đo gốc chứ không chỉ là phần thưởng phụ.
Phiên bản tiếng Anh, thị trường Nhật và bài học từ BTS, BLACKPINK
Thế hệ mới không phủ nhận con đường của BTS và BLACKPINK, mà đang rút gọn và hệ thống hóa nó. BTS hiện vẫn có hai ca khúc Swim và Normal ở vị trí 82 và 89 trên Billboard Hot 100, cùng album Arirang xếp thứ 15 trên Billboard 200. Jennie của BLACKPINK giữ vị trí thứ 6 với Dracula trên Billboard Hot 100. Các thành tích này đã chứng minh rằng ca khúc Hàn – Anh hoàn toàn có thể cạnh tranh trên sân chơi Mỹ.
Unis và KATSEYE học từ đó nhưng bước đi sớm hơn. Unis phát hành bản tiếng Anh của GimmeSummer☆ ngay khi nhận tín hiệu tốt tại Nhật; KATSEYE ngay từ đầu đã theo đuổi định hướng âm nhạc toàn cầu và đa quốc tịch. Thay vì chờ một hit bất ngờ, họ chủ động tạo cầu nối ngôn ngữ, tối ưu hóa khả năng streaming và lan truyền trên nền tảng quốc tế. Chính chiến lược này đang rút ngắn khoảng cách giữa một nhóm mới và các tượng đài K-pop trong cuộc đua bảng xếp hạng.
Tương lai của K-pop: Nhật là phòng thí nghiệm, Billboard là vạch kiểm chứng
Nhìn vào Unis và KATSEYE, có thể thấy một mô hình mới: Nhật Bản trở thành phòng thí nghiệm chiến lược cho các nhóm nhạc K-pop Nhật Bản theo nghĩa rộng – vừa bản địa, vừa toàn cầu. UNI☆Sparkle! giữ vị trí 1 trên bảng xếp hạng album J-pop iTunes tại Canada và Philippines, đồng thời xuất hiện ở nhiều thị trường như Đức, Mỹ, Singapore, Pháp, Úc. Điều đó cho thấy một album thiết kế cho Nhật vẫn có thể tạo sóng quốc tế nếu thông điệp và âm thanh đủ rõ.
Ở chiều ngược lại, Billboard Hot 100 tiếp tục là vạch kiểm chứng cuối cùng. Việc Animal của KATSEYE vào thẳng Top 25 cho thấy hệ sinh thái mà các “ông lớn” K-pop xây dựng đã đủ mạnh để đẩy tân binh lên rất nhanh – miễn là họ dám nghĩ toàn cầu. Kết luận quan trọng là: trong kỷ nguyên mới, không nhóm nào có thể hài lòng với việc nổi ở một thị trường. Muốn sống lâu trên bản đồ K-pop, phải vừa chinh phục thị trường Nhật, vừa đủ tham vọng với Billboard.
