Thương hiệu quốc gia Việt Nam: niềm tin bắt đầu từ chất lượng và sự bảo vệ
Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình lựa chọn những sản phẩm tiêu biểu về chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực cạnh tranh quốc tế, đồng thời khuyến khích doanh nghiệp gắn xây dựng thương hiệu với việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và chống hàng giả để tạo niềm tin bền vững cho người tiêu dùng trong nước và toàn cầu. Việc công nhận Thương hiệu quốc gia không phải tấm huy chương để trưng bày, mà là cam kết dài hạn với thị trường. Khi Bộ Công Thương ban hành quyết định công nhận 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia kỳ thứ 10, đó là lời khẳng định rằng doanh nghiệp Việt Nam đã bước vào sân chơi cạnh tranh toàn cầu bằng năng lực thực chất chứ không chỉ bằng khẩu hiệu. Nhưng để danh hiệu này có ý nghĩa với người mua hàng, nó phải đi kèm một trận tuyến khác ít được nói thẳng: bảo vệ thương hiệu trước hàng giả và hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ.
Tăng trưởng 499 sản phẩm: dấu ấn phát triển nhưng cũng là bài kiểm tra trách nhiệm
Thông qua ba kỳ xét chọn gần nhất, số doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng từ 172 lên 190, và cán mốc 227 doanh nghiệp với 499 sản phẩm được công nhận. Đây không chỉ là con số đẹp để báo cáo; nó cho thấy cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đã dịch chuyển từ tư duy gia công sang xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng sản phẩm. Theo cơ quan quản lý, quá trình xét chọn được thực hiện chặt chẽ, từ việc rà soát tuân thủ pháp luật tới đánh giá độc lập về sức khỏe tài chính và mức độ nhận biết thương hiệu. Nói cách khác, doanh nghiệp muốn bước vào “câu lạc bộ” thương hiệu quốc gia phải chứng minh mình tử tế cả trên dây chuyền sản xuất lẫn trong sổ sách quản trị. Đó là bước tiến tích cực, nhưng chính sự mở rộng quy mô này cũng đặt ra một bài toán khác: càng nhiều thương hiệu Việt đạt chuẩn, thị trường càng hấp dẫn với các đối tượng làm hàng giả, khiến rủi ro cho người tiêu dùng tăng theo.
Cuộc chiến chống hàng giả: khi im lặng trở thành đồng lõa với việc phá niềm tin
Ngày càng nhiều doanh nghiệp nói về chất lượng sản phẩm, nhưng lại im lặng trước việc thương hiệu mình bị làm giả, bị nhái trên thị trường. Đây là nghịch lý: chính những sản phẩm tốt, được người tiêu dùng tin dùng mới bị nhắm đến, và nếu doanh nghiệp không đứng ra bảo vệ thương hiệu, tài sản vô hình họ dày công xây dựng có thể sụp đổ bất kỳ lúc nào. Siêu lợi nhuận từ hàng giả khiến các đối tượng vi phạm bất chấp pháp luật, làm lung lay niềm tin khách hàng và khiến nhà sản xuất chân chính hoang mang. Không thể đổ hết trách nhiệm cho cơ quan thực thi khi mức xử phạt còn chưa đủ sức răn đe và hệ thống tòa án chuyên trách về sở hữu trí tuệ vẫn chưa hình thành. Trong bối cảnh đó, lựa chọn im lặng vì sợ “bê bối” làm xấu hình ảnh thương hiệu, sợ người tiêu dùng quay lưng, thực tế lại là lựa chọn để thị trường bị làm bẩn, và để người tiêu dùng vô tình trở thành nạn nhân của sự thờ ơ ấy.
VATAP và Nhà nước: tạo khung pháp lý, nhưng doanh nghiệp phải là người tiên phong
Hiệp hội Chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) đã lên tiếng thẳng thắn: chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu không phải việc riêng của một lực lượng thực thi, mà là trách nhiệm chung, trong đó doanh nghiệp phải là người tiên phong tự bảo vệ tài sản của mình. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản mạnh mẽ để chỉ đạo cuộc chiến, từ nghị quyết, chỉ thị đến công điện, cùng việc chọn ngày 29/11 hằng năm là Ngày Phòng chống hàng giả, hàng nhái nhằm nâng cao nhận thức xã hội. Nhưng luật mạnh tới đâu cũng cần dữ liệu, tiếng nói và sự chủ động từ phía doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp sợ công bố vi phạm vì lo ảnh hưởng doanh thu, họ bỏ qua một chiến lược dài hạn: dùng minh bạch và thái độ quyết liệt chống hàng giả để chứng minh với người tiêu dùng rằng thương hiệu này coi trọng quyền lợi khách hàng hơn lợi ích ngắn hạn. Nếu VATAP và các cơ quan chức năng là hàng rào pháp lý, thì doanh nghiệp phải là người đứng ở tuyến đầu, phát hiện, cung cấp thông tin và sẵn sàng kiện tới cùng.
Tương lai cạnh tranh quốc tế: thương hiệu Việt phải được bảo vệ như một tài sản quốc gia
Sau 23 năm, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam kiên định ba giá trị “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”, tập trung phát triển giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh quốc tế. Trọng số dành cho tiêu chí đổi mới, sáng tạo đã được nâng lên 300 điểm trên tổng 1.000, cho thấy thương hiệu không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hôm nay, mà phải gắn chặt với nghiên cứu, công nghệ, chuyển đổi số, chuyển đổi xanh và phát triển nguồn nhân lực. Một thương hiệu quốc gia mạnh là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm ổn định, khả năng đổi mới liên tục và một hệ sinh thái bảo vệ thương hiệu hiệu quả. Người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu Việt nếu họ tin rằng sản phẩm trên tay là hàng thật, được bảo vệ trước hàng giả, và nếu có vi phạm, doanh nghiệp lẫn Nhà nước đều đứng về phía họ. Cuối cùng, xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng chỉ là một nửa câu chuyện; nửa còn lại là dám chiến đấu để bảo vệ giá trị đó, coi thương hiệu Việt như chính danh dự quốc gia.
