Nghịch lý doanh thu vs lợi nhuận: bán nhiều nhưng vẫn lỗ
Nghịch lý doanh thu vs lợi nhuận trong bán hàng online là hiện tượng các shop ghi nhận doanh thu và số đơn tăng mạnh nhưng lợi nhuận shop online lại không tăng tương ứng, thậm chí giảm, do hàng loạt chi phí bán hàng online và phí ẩn sàn TMĐT ăn mòn biên lợi nhuận ở từng đơn hàng, khiến việc chỉ nhìn vào doanh số trở nên sai lầm và nguy hiểm cho sức khỏe tài chính của gian hàng. Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng là nghịch lý của nhiều nhà bán trên thương mại điện tử hiện nay. Không ít người bán đạt doanh thu hàng trăm triệu đồng mỗi tháng nhưng khi đối soát mới phát hiện lợi nhuận chỉ còn vài phần trăm, thậm chí thua lỗ dù đơn hàng vẫn tăng. Điều đó cho thấy thời kỳ “bán càng nhiều càng giàu” đã khép lại; ai vẫn say sưa với con số doanh thu đang tự đặt mình vào rủi ro. Thị trường mua sắm online đã gia nhập Việt Nam gần 2 thập kỷ nhưng chỉ thực sự bùng nổ từ giai đoạn Covid-19, khi giãn cách xã hội buộc người dân mua sắm qua mạng. Shopee gia nhập từ 2016 nhưng phải đến khoảng 2020 mới được nhiều người biết đến và cạnh tranh được với các đối thủ. Trong giai đoạn đó, nhiều chủ shop coi TMĐT như “mỏ vàng” vì không phải thuê mặt bằng, chỉ cần mở gian hàng là tiếp cận được hàng triệu khách hàng. Nhưng khi cuộc chơi trưởng thành, chi phí bắt đầu lộ diện, biến doanh thu thành một con số dễ gây ảo giác nếu không đi kèm quản lý chi phí kinh doanh chặt chẽ.
Thời ‘hốt bạc’ đã qua: phí sàn và marketing ăn mòn biên lợi nhuận
Bán hàng online từng là nghề “hốt bạc” khi các sàn TMĐT trong thời kỳ đốt tiền gần như miễn hoặc áp phí sàn rất thấp để hút nhà bán. Nhiều chủ shop chuyển hẳn từ cửa hàng offline sang bán online vì doanh thu trên sàn gấp nhiều lần so với bán tại cửa hàng. Nhưng giai đoạn ưu đãi đó đã kết thúc. Những năm gần đây, phí sàn tăng nhanh khiến chi phí bán hàng online đội lên đáng kể, với mức phí sàn hiện đã đạt khoảng 23% - 24% tổng doanh thu của nhà bán trên các nền tảng. Khi nhắc đến chi phí, đa số chỉ nghĩ đến phí hoa hồng hoặc phí cố định, nhưng đó mới là phần nổi của tảng băng chi phí. Để có hiển thị và đơn hàng, các shop phải chi thêm cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo khám phá, Flash Sale, chương trình Freeship, các gói Voucher đồng tài trợ và chiến dịch khuyến mại gắn với sàn. Nếu cộng tất cả hoa hồng, quảng cáo, voucher, phí thanh toán, phí dịch vụ và các chương trình marketing, tỷ lệ chi phí phải trả cho nền tảng có thể chiếm tới vài chục phần trăm doanh thu ở một số ngành hàng. Hệ quả là biên lợi nhuận co lại rõ rệt: trường hợp một chủ shop quần áo cho biết, trước đây bán một bộ quần áo lợi nhuận đến 80%, nhưng hiện nay sau khi trừ mọi chi phí, chỉ còn cầm về 10 – 20% tùy sản phẩm. Thời bán hàng online chỉ cần “đăng lên là bán, bán là lãi” đã qua; không hiểu cấu trúc chi phí, nhà bán đang làm giàu cho nền tảng hơn là cho chính mình.
Phí ẩn mới: Affiliate, logistics và chi phí vô hình
Nếu phí sàn và quảng cáo là phần dễ thấy, thì lớp phí ẩn sàn TMĐT mới là thứ âm thầm ăn mòn lợi nhuận shop online. Một trong những thay đổi lớn nhất vài năm qua là sự bùng nổ của tiếp thị liên kết (Affiliate), nơi đơn hàng đến từ KOC, KOL, livestream và các nhà sáng tạo nội dung. Hình thức này giúp tăng doanh số, nhưng để sản phẩm được ưu tiên giới thiệu, nhiều shop phải nâng hoa hồng Affiliate lên 10%, 15%, thậm chí 20% ở một số ngành. Nếu không tính kỹ, doanh số sẽ tăng trong khi lợi nhuận lại giảm, và Affiliate trở thành một trong những khoản chi lớn nhất sau quảng cáo đối với nhiều gian hàng. Bên cạnh đó, logistics thường bị đánh giá thấp. Người bán hay chỉ nhìn vào phí vận chuyển hiển thị trên đơn, nhưng chi phí thực tế còn gồm đóng gói, vật tư, lưu kho, xử lý đơn, phân loại, giao nhận, hoàn hàng và tái nhập kho. Với ngành hàng như thời trang, tỉ lệ hoàn đơn cao khiến logistics vọt lên thành khoản chi lớn thứ hai, chỉ sau giá vốn hàng hóa. Chưa kể lớp chi phí vô hình: tồn kho khi hàng bán chậm, xử lý hàng lỗi, chăm sóc khách hàng, đổi trả, quản lý nhiều kênh bán, thời gian xử lý khiếu nại và đánh giá tiêu cực. Những chi phí này hiếm khi được đưa vào công thức giá, nhưng chính đó là lý do nhiều shop “lãi giả, lỗ thật” mà không hiểu vì sao.
Cuộc chơi khốc liệt: tăng trưởng nóng, cạnh tranh dày và luật mới
Dù lợi nhuận thu hẹp, bán hàng online vẫn bùng nổ với tốc độ đáng kể. Trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn lớn đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm trước; lượng hàng bán ra đạt 2.186,7 triệu sản phẩm, tăng 13,67%; số shop phát sinh đơn lên 613,8 nghìn, tăng 14,11%. Những con số này cho thấy cuộc chơi TMĐT đang lớn hơn nhưng cũng khốc liệt hơn. Người bán phải “gồng mình” cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về nội dung, dịch vụ, tốc độ giao hàng và chất lượng chăm sóc khách. Dù chi phí tăng, phần lớn chủ shop không dám rời nền tảng vì mua sắm online là xu hướng; rời sàn đồng nghĩa mất khách quen và doanh thu. Áp lực sẽ còn tăng khi từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử có hiệu lực với các quy định định danh nhà bán, định danh livestream và yêu cầu minh bạch hơn. Cùng với đó là việc siết thuế, buộc nhà bán phải chủ động thích nghi nếu không muốn bị bỏ lại. Có thể nói, thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn mới, nơi doanh thu không còn là thước đo quan trọng nhất; điều quyết định sự tồn tại là khả năng kiểm soát chi phí và tối ưu vận hành.
Giải pháp: quản lý chi phí kinh doanh theo đơn hàng thay vì chạy theo doanh thu
Trong bối cảnh doanh thu vs lợi nhuận ngày càng lệch nhau, chiến lược duy nhất để sống sót trên sàn là quản lý chi phí kinh doanh ở mức chi tiết. Một gian hàng muốn phát triển bền vững phải phân tích đầy đủ từ giá vốn, quảng cáo, Affiliate, logistics cho đến tỷ lệ hoàn hàng, theo từng sản phẩm chứ không chỉ theo tháng hoặc theo tổng doanh thu. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu ứng dụng AI và các phần mềm quản trị để tính lợi nhuận theo từng đơn hàng, từng chiến dịch, thay vì chỉ nhìn bảng doanh số. Trong bối cảnh mỗi đơn hàng phải “gánh” ngày càng nhiều khoản phí, những shop hiểu rõ cấu trúc chi phí sẽ có cơ hội phát triển hơn so với những người chỉ nhìn vào số lượng đơn mỗi ngày. Thực tế, dù không còn là giai đoạn “hốt bạc” và phải gồng mình trước cạnh tranh, quy định thuế chặt hơn, bán hàng online vẫn là con đường mà các nhà bán không dám bỏ, vì mua sắm online là xu hướng không ngừng phát triển. Câu hỏi không còn là “làm sao tăng doanh thu?” mà phải chuyển thành “mỗi đơn mình lãi bao nhiêu, và chi phí nào cần cắt, tối ưu hay đàm phán lại?”. Khi tư duy dịch chuyển, doanh thu sẽ trở thành phương tiện, còn lợi nhuận mới là đích đến.
