Nghịch lý doanh thu tăng, lợi nhuận giảm: vấn đề cốt lõi của shop online
Nghịch lý doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm trong thương mại điện tử là hiện tượng nhiều nhà bán hàng online đang đối mặt, khi tổng giá trị đơn hàng trên các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada hay Tiki tăng mạnh nhưng dòng tiền thực thu về sau khi trừ chi phí bán hàng online, phí ẩn thương mại điện tử, chi phí vận hành và tỷ lệ hoàn trả lại không tương xứng, thậm chí biến một gian hàng có doanh số cao thành mô hình kinh doanh lỗ vốn kéo dài. Theo dữ liệu từ nền tảng Metric.vn, doanh số cộng dồn trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm đạt 291,600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng thực tế, "doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng" là câu chuyện được nhắc lặp lại trong cộng đồng người bán. Nhiều shop ghi nhận doanh thu hàng trăm triệu mỗi tháng, đến khi đối soát mới phát hiện biên lợi nhuận chỉ còn vài phần trăm, thậm chí âm. Điểm đáng nói là phần lớn nhà bán vẫn bị ám ảnh bởi số đơn, thứ hạng và doanh số trên sàn, trong khi thước đo sống còn phải là lợi nhuận ròng và dòng tiền. Ở góc độ này, thương mại điện tử đã bước sang giai đoạn mới, nơi ai kiểm soát chi phí tốt hơn mới là người thắng cuộc.
Dòng tiền đang chảy về Shop Mall, còn lại là cuộc chơi mỏng lợi nhuận
Tổng thị trường tăng trưởng ấn tượng nhưng lợi ích không được phân bổ đều. Shopee và TikTok Shop hiện chiếm hơn 280 nghìn tỷ đồng doanh thu, tương đương khoảng 96% tổng doanh thu của bốn nền tảng, trong khi Lazada và Tiki chỉ giữ khoảng 4% thị phần doanh thu. Bên trong từng sàn, chênh lệch còn lớn hơn khi dòng tiền tập trung mạnh vào nhóm gian hàng chính hãng và thương hiệu lớn. Theo Metric, trên Shopee, TikTok Shop và Lazada, các Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng lượng hàng tồn nhưng lại tạo ra tới 34,2% doanh thu toàn thị trường. Số lượng gian hàng mall còn giảm 6% so với cùng kỳ, song doanh thu nhóm này vẫn tăng 54%. Đây là câu trả lời trực diện cho câu hỏi vì sao doanh số toàn sàn tăng nhưng đa số nhà bán nhỏ lẻ không thấy lợi nhuận khá hơn. Người dùng ngày càng tập trung chi tiêu vào thương hiệu lớn, nơi có uy tín, tham gia nhiều chương trình khuyến mại quy mô và sở hữu ngân sách quảng cáo mạnh. Điều đó biến khu vực Shop Mall thành "siêu chợ" lợi nhuận, còn phần còn lại của hệ sinh thái là cuộc chiến giành đơn với biên lợi nhuận ngày càng mỏng, thậm chí âm. Sự phân bổ lợi nhuận không đều này tạo áp lực buộc nhà bán nhỏ phải chuyên nghiệp hóa hoặc chấp nhận bị đào thải.
Phí ẩn thương mại điện tử: từ phí sàn, quảng cáo đến Affiliate và logistics
Trong giai đoạn đầu, TMĐT được xem là kênh kinh doanh chi phí thấp: không cần thuê mặt bằng, không phải đầu tư cửa hàng vật lý, chỉ cần mở gian hàng là có thể tiếp cận hàng triệu khách trên Shopee, TikTok Shop hay Lazada. Nhưng vài năm gần đây, bài toán chi phí bán hàng online đã phức tạp hơn nhiều. Hoa hồng sàn chỉ là phần nổi của "tảng băng" phí ẩn. Người bán phải chi thêm cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo khám phá, Flash Sale, Freeship Extra, Voucher Xtra và vô số chương trình marketing sàn. Mỗi chương trình đều hứa hẹn tăng đơn, nhưng tổng hợp lại, hoa hồng, quảng cáo, voucher đồng tài trợ, phí thanh toán, phí dịch vụ có thể ăn tới vài chục phần trăm doanh thu ở một số ngành hàng. Chưa kể gần đây Shopee và TikTok Shop đồng loạt điều chỉnh biểu phí cho nhiều ngành, với hoa hồng cố định một số ngành sức khỏe tăng khoảng 16–17% và phụ kiện điện tử tăng 15%. Tiếp thị liên kết (Affiliate) trở thành khoản chi mới nhưng rất khó kiểm soát. Để sản phẩm được KOL, KOC, livestream chọn, nhiều shop nâng hoa hồng Affiliate lên 10–20% hoặc hơn. Nếu không tính kỹ, doanh số tăng nhờ xếp chồng khuyến mại, nhưng phần lợi nhuận thực tế bị bào mòn mạnh.
Chi phí vô hình, thuế và chính sách: vì sao shop bán nhiều vẫn lỗ
Ngoài các khoản phí hiển thị trên hệ thống, nhà bán còn đối mặt với lớp chi phí vô hình khó nhìn qua báo cáo doanh thu. Đó là chi phí tồn kho khi sản phẩm bán chậm, xử lý hàng lỗi, hàng hỏng, nhân sự chăm sóc khách hàng, đổi trả, quản lý nhiều kênh bán, và thời gian xử lý khiếu nại, đánh giá tiêu cực. Với ngành thời trang, tỷ lệ hoàn đơn cao khiến logistics – từ đóng gói, lưu kho, phân loại, giao nhận đến hoàn hàng và tái nhập kho – có thể trở thành khoản chi lớn thứ hai sau giá vốn. Một đơn hàng bị hoàn không chỉ làm mất doanh thu, mà còn kéo thêm phí vận chuyển hai chiều, đóng gói, thậm chí hàng hóa không còn đủ điều kiện bán như mới. Khi người bán chỉ theo dõi doanh thu mà không tính đầy đủ các chi phí này, khoản lỗ bị che giấu khá lâu. Ở tầng chính sách, thời điểm hiện tại chứng kiến sự thắt chặt thuế và phí. Shopee và TikTok Shop mới điều chỉnh cấu trúc phí cho nhiều ngành, tạo thêm áp lực. Sau phản ứng từ cộng đồng nhà bán, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã đề nghị các nền tảng cung cấp thông tin để đánh giá tác động và yêu cầu Shopee xem xét, hoãn áp dụng một số chính sách phí mới trong thời gian rà soát. Cùng lúc, cơ quan thuế triển khai cơ chế sử dụng dữ liệu giao dịch trên sàn để hỗ trợ xác định doanh thu, chi phí, nghĩa vụ thuế và tạo tờ khai gợi ý, giúp hộ kinh doanh, cá nhân không phải thao tác thủ công. Điều này giảm rủi ro sai sót nhưng cũng khiến việc "né" chi phí thuế trở nên khó hơn.
Tối ưu lợi nhuận shop online: từ tư duy doanh số sang tư duy hiệu quả
Trong bối cảnh phí ẩn thương mại điện tử ngày càng dày, chạy theo doanh số là chiến lược dễ dẫn đến lỗ vốn. Nhiều shop đã thử tăng giá để bù chi phí vận hành, nhưng khi giá tăng, tỷ lệ chuyển đổi lại giảm, buộc họ phải tăng ngân sách quảng cáo hoặc hoa hồng Affiliate, tạo vòng xoáy chi phí lặp lại. Vì vậy, tối ưu lợi nhuận shop online không thể chỉ là cắt chi phí cảm tính, mà phải là quản trị chi tiết từng khoản. Một gian hàng muốn phát triển bền vững cần tính lợi nhuận đến cấp độ từng sản phẩm, từng đơn hàng: giá vốn, phí sàn, quảng cáo, Affiliate, logistics, hoàn trả, nhân sự, thuế. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu dùng AI và phần mềm quản trị để tính lợi nhuận theo từng đơn thay vì chỉ nhìn doanh thu. Cách tiếp cận này giúp họ nhanh chóng phát hiện sản phẩm bán nhiều nhưng không tạo lợi nhuận, từ đó điều chỉnh giá, ngân sách quảng cáo, chiến lược tiếp thị hoặc thậm chí dừng bán. Có thể nói, thị trường TMĐT đang chuyển từ cuộc đua doanh số sang cuộc đua hiệu quả. Ai hiểu rõ cấu trúc chi phí bán hàng online của mình, đọc được dữ liệu lợi nhuận và dám từ bỏ những đơn hàng "đẹp về số, xấu về tiền" sẽ có cơ hội tồn tại lâu dài trong cuộc chơi mà phí ẩn ngày càng chiếm vai trò quyết định.
