Thương hiệu thời trang Việt bắt đầu từ câu chuyện rất cá nhân
Thương hiệu thời trang Việt xây dựng từ phong cách cá nhân là những nhãn hiệu do nhà sáng lập dùng quan điểm thẩm mỹ riêng, cách nhìn về cơ thể và cá tính của người mặc để tạo nên hệ thiết kế nhất quán, có bản sắc rõ ràng nhưng vẫn để khách hàng tự diễn giải theo gu của mình, thay vì áp đặt một hình mẫu thời trang duy nhất lên tất cả người mua. Điều đó khiến thương hiệu không còn là “cửa hàng bán đồ” mà trở thành tiếng nói cá nhân có khả năng cộng hưởng với cộng đồng người phụ nữ mới, luôn muốn thử nhiều phiên bản của chính mình. Hành trình của Shelly Phạm với PHAM là ví dụ điển hình. Xuất phát từ một cô gái mê mặc đẹp, thích quan sát tỷ lệ cơ thể và cảm giác mà mỗi bộ đồ mang lại, Shelly biến sở thích ấy thành công việc khi thành lập thương hiệu PHAM và học cách dịch thẩm mỹ cá nhân thành ngôn ngữ thương hiệu thời trang riêng. Tên PHAM được lấy từ chính họ Phạm của cô, cách viết không dấu giúp nhận diện ngắn gọn và mở đường cho khả năng tiếp cận thị trường quốc tế trong tương lai. Đây không chỉ là quyết định branding, mà là tuyên ngôn: thương hiệu thời trang Việt hoàn toàn có thể sinh ra từ một cái họ, một cái tên và một phong cách cá nhân đủ tự tin.
Shelly Phạm và bài học: phong cách cá nhân là nền, không phải chiếc khuôn
Điều thú vị ở Shelly Phạm là phong cách cá nhân của cô gần như từ chối mọi chiếc hộp dán nhãn. Có ngày, cô chọn blazer phom sắc nét, hình ảnh mạnh mẽ; ngày khác lại là váy ôm, giày cao gót và sự nữ tính rõ rệt. Với Shelly, mặc đẹp không đồng nghĩa với trung thành một phong cách; quan trọng là trang phục có đúng với phiên bản mình muốn trở thành ở thời điểm đó hay không. Chính sự thay đổi liên tục này lại trở thành chất liệu cốt lõi cho việc xây dựng thương hiệu riêng. PHAM vì thế không được thiết kế cho một độ tuổi hay hình mẫu cố định. Shelly nói thẳng: “Tôi không thiết kế cho một độ tuổi. Tôi thiết kế cho một thần thái”. Sự nữ tính trong thẩm mỹ của cô không đồng nghĩa mong manh; một người phụ nữ có thể mặc chiếc váy rất nữ tính nhưng vẫn là người quyền lực nhất trong căn phòng. Quan điểm này đẩy PHAM ra khỏi vùng an toàn “thời trang cho một kiểu phụ nữ”, biến thương hiệu thành sân chơi cho nhiều phiên bản khác nhau của nữ giới. Shelly còn từ chối biến PHAM thành tủ đồ bản sao của mình: cô không muốn khách hàng mặc PHAM rồi tất cả đều trở thành Shelly, vì như vậy sẽ rất chán. Ở đây, phong cách cá nhân là điểm xuất phát, chứ không phải chiếc khuôn đúc ra bản sao.
Từ “gu của mình” đến thương hiệu: ranh giới mỏng giữa cá tính và nhu cầu khách hàng
Shelly thừa nhận: có gu giúp bắt đầu một thương hiệu thời trang, nhưng chỉ có gu thì chắc chắn không đủ để vận hành nó. Khi mới khởi động PHAM, câu hỏi chủ đạo của cô là “Mình có thích thiết kế này không?”. Sau hai năm làm Founder, bộ câu hỏi mở rộng thành: “Khách hàng có cần nó không?”, “Họ sẽ mặc ở đâu?”, “Sản phẩm có tương xứng với số tiền họ bỏ ra không?”. Một sản phẩm có thể phù hợp thẩm mỹ cá nhân nhưng chưa chắc ăn khớp đời sống thực tế của người mua; ngược lại, chạy theo mọi thứ thị trường đang thích khiến thương hiệu dễ đánh mất cá tính. Hai năm vận hành PHAM là quá trình tìm điểm giao giữa thứ cô tin là đẹp và thứ khách hàng thực sự muốn mặc. Điều này thể hiện rõ ở cách phát triển sản phẩm: ngoài thẩm mỹ, Shelly chú trọng phom dáng, tỷ lệ cơ thể, chất liệu và khả năng một món đồ có thể sống cùng người mặc trong đời sống hằng ngày. Cô thẳng thắn: thời trang bay bổng thì cô thích, nhưng cuối cùng quần áo vẫn phải sống cùng người mặc. Sau 5 bộ sưu tập và buổi ra mắt sản phẩm SOLÉA, PHAM bước vào giai đoạn tăng độ nhận diện, phát triển cộng đồng khách hàng và hoàn thiện trải nghiệm thương hiệu. Thông điệp quan trọng cho các nhà sáng lập thời trang khác là: xây dựng thương hiệu riêng không chỉ là kể câu chuyện của mình, mà còn là tìm cách để câu chuyện ấy có chỗ đứng trong tủ đồ của nhiều người khác.
CHAUTFIFTH: mở rộng từ handbag sang ready-to-wear mà vẫn giữ DNA
Nếu PHAM cho thấy sức mạnh của phong cách cá nhân, thì hành trình của CHAUTFIFTH minh chứng khả năng mở rộng ngôn ngữ thương hiệu mà không đánh rơi bản sắc. Từ chỗ được biết đến qua những thiết kế túi xách mang tinh thần Y2K, tính ứng dụng cao và các chi tiết tinh nghịch, CHAUTFIFTH lần đầu đưa ready-to-wear vào cùng câu chuyện với bộ sưu tập QUIRKY BLOOM: 2000s. Thay vì tạo ngôn ngữ hoàn toàn mới cho quần áo, thương hiệu chuyển đặc điểm quen thuộc từ phụ kiện sang trang phục, coi đây là phép thử xem bản sắc ấy có thể đi xa đến đâu khi bước ra khỏi chiếc handbag. Tinh thần Y2K hiển hiện qua denim, jeans ống loe, ren, voan; phom dáng đời thường được thêm điểm nhấn bằng cấu trúc hai lớp cạp hay hoa biến thành hình khối ngộ nghĩnh. Túi xách vẫn giữ vai trò điểm nhấn trong tổng thể, được làm mới với chùm chìa khóa, dây xích, hoa 3D và các xử lý riêng; giày dép nối dài ngôn ngữ ấy bằng guốc mút xốp, giày đính hoa, tất caro và vớ lưới. Khi đặt cùng trang phục, túi và giày trở thành điểm neo khiến tổng thể vẫn mang dấu ấn CHAUTFIFTH. Ready-to-wear vì thế không thay thế thế mạnh vốn có mà mở rộng nó thành diện mạo thời trang hoàn chỉnh hơn. Sự xuất hiện của Hoa hậu Bảo Ngọc cùng các đại diện nhan sắc quốc tế tại Miss World trong khuôn khổ VBFF Nha Trang giúp thiết kế QUIRKY BLOOM được nhìn thấy trong bối cảnh thực tế hơn, qua cách phối trang phục với túi, giày, tóc và trang điểm để tạo hình ảnh Y2K trẻ trung, cá tính. Tuy nhiên, phía sau câu chuyện hình ảnh là câu hỏi thương mại rất thẳng: liệu những gì người dùng đã yêu thích ở CHAUTFIFTH qua túi xách có tiếp tục được đón nhận khi xuất hiện trên quần áo và giày dép?. Đây chính là mặt trái của việc mở rộng thương hiệu thời trang Việt: giữ DNA là điều kiện cần, nhưng không đủ nếu thiếu sự đồng thuận của người mua.
Kết luận: phong cách cá nhân là lợi thế cạnh tranh, nếu biết nhường sân cho người mặc
Nhìn từ PHAM và CHAUTFIFTH, có thể thấy một điểm chung: các nhà sáng lập thời trang Việt đang dần coi phong cách cá nhân không phải thứ cần giấu đi để “đại chúng hóa”, mà là lợi thế cạnh tranh. Shelly bắt đầu từ “gu của Shelly”, nhưng mục tiêu cuối cùng là biến thương hiệu thành nơi mỗi người phụ nữ tìm thấy “gu của chính mình”, với hình ảnh PHAM Woman không gói trong một độ tuổi, nghề nghiệp hay diện mạo cố định, mà là người biết mình muốn thể hiện phiên bản nào của bản thân. CHAUTFIFTH lại chứng minh rằng DNA thẩm mỹ có thể được chuyển từ một dòng sản phẩm sang hệ sinh thái total look mà vẫn nhất quán, chỉ cần thương hiệu hiểu rõ mình là ai và người mặc muốn điều gì. Điểm hạn chế nằm ở chỗ: thương hiệu càng cá tính, rủi ro càng lớn nếu nhà sáng lập ngộ nhận gu cá nhân là chân lý tuyệt đối. Một sản phẩm hoàn hảo trên moodboard nhưng không có đời sống thực tế sẽ thất bại; ngược lại, nhượng bộ quá nhiều cho thị trường khiến thương hiệu mất màu. Bài học từ những nhà sáng lập thời trang này là: xây dựng thương hiệu riêng là hành trình dài học cách cân bằng, nơi phong cách cá nhân giữ vai trò kim chỉ nam, nhưng người phụ nữ mặc đồ mới là nhân vật chính trên sân khấu.
