PHAM: định nghĩa một hành trình khởi nghiệp thời trang dựa trên “gu” và khách hàng
Hành trình của PHAM là câu chuyện về một thương hiệu thời trang Việt được xây dựng từ gu cá nhân của người sáng lập, được mài giũa qua kinh nghiệm khởi nghiệp thời trang, và dần trở thành một thương hiệu dựa trên hiểu biết sâu sắc về khách hàng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào chiến dịch truyền thông ồn ào.
Sinh năm 1992, Phạm Thị Ái Nhi (Shelly Phạm) bắt đầu từ niềm yêu thích mặc đẹp và niềm tin rằng trang phục có thể thay đổi hình ảnh, sự tự tin của người phụ nữ. Cô không đi lên từ những phòng mốt hào nhoáng, mà từ những câu hỏi rất đời: một chiếc váy tạo tỷ lệ cơ thể ra sao, vì sao cùng một bộ đồ nhưng mỗi người lại mang đến cảm giác khác nhau. Chính những ám ảnh nhỏ đó đã dẫn tới quyết định táo bạo: biến gu cá nhân thành PHAM brand – một thương hiệu thời trang nữ do chính cô sáng lập năm 2024.
Quan điểm xuyên suốt của Shelly ngay từ đầu không phải “phải có thương hiệu cho bằng bạn bè”, mà là tạo nên một tủ đồ dành cho nhiều phiên bản khác nhau của phụ nữ hiện đại. Đây là điểm khác biệt quan trọng: PHAM không sinh ra để phục vụ một hình mẫu khách hàng cố định, mà để đồng hành với sự biến hoá của người mặc. Trong bối cảnh các nhà thiết kế Việt Nam mới thường chọn đường tắt là đánh vào độ tuổi hoặc xu hướng nhất thời, lựa chọn này của Shelly mang tính phản biện rõ ràng với lối làm thương hiệu dễ dãi.
Từ gu cá nhân đến DNA thương hiệu: “Tôi thiết kế cho thần thái, không phải độ tuổi”
Shelly Phạm bắt đầu giống nhiều cô gái mê thời trang khác: một ngày diện blazer sắc nét mang thần thái “nữ cường”, ngày khác lại là váy ôm, giày cao gót đầy nữ tính. Với cô, mặc đẹp không nghĩa là trung thành với một phong cách, mà là trung thành với phiên bản bản thân mình muốn trở thành ở thời điểm đó. Chính triết lý này được cô chuyển hoá thành trục thẩm mỹ của PHAM: thanh lịch, hiện đại, tinh tế, nữ tính nhưng luôn có điểm nhấn.
Tên PHAM được lấy trực tiếp từ họ Phạm của Shelly, với cách viết không dấu để giữ nhận diện tối giản và dễ tiếp cận khách hàng quốc tế. Nhưng điều làm thương hiệu này khác biệt không chỉ là cái tên, mà là cách Shelly định nghĩa khách hàng. Cô không chia phụ nữ theo tuổi, mà theo thần thái và lối sống: một người phụ nữ có thể cần hình ảnh mạnh mẽ khi làm việc, nữ tính trong đời sống cá nhân, và nổi bật khi dự sự kiện. “Tôi không lựa chọn sản phẩm cho một độ tuổi. Tôi lựa chọn cho một thần thái.” – câu nói này tóm gọn DNA của PHAM.
Cách tiếp cận ấy là lời phê bình mềm mại dành cho những thương hiệu thời trang Việt đang vội vã gắn nhãn “trẻ – trung niên – công sở – tiểu thư” lên khách hàng. PHAM không muốn biến tủ đồ của mình thành bản sao mở rộng của cá nhân Shelly: “Tôi không muốn khách hàng mặc PHAM rồi tất cả trở thành một phiên bản của Shelly. Người phụ nữ phải là nhân vật chính”. Nói cách khác, PHAM chọn làm “nền” đủ rõ để được nhận diện, nhưng vẫn lùi xuống đúng vai trò: làm nổi bật người mặc, chứ không nuốt chửng họ.
Chiến lược tăng trưởng yên lặng: năm bộ sưu tập, một runway và gần như không ồn ào
Giữa lúc nhiều thương hiệu thời trang Việt chạy đua mở cửa hàng bắt mắt, tung chiến dịch quảng bá quy mô và kết hợp KOL, PHAM chọn một quỹ đạo khác: hai năm đầu gần như vắng bóng trên truyền thông, dành phần lớn nguồn lực cho sản phẩm. Kết quả? Từ năm 2024, PHAM âm thầm ra mắt 5 bộ sưu tập xoay quanh tinh thần nữ tính hiện đại và khả năng ứng dụng. Tháng 4/2025, thương hiệu tổ chức fashion show riêng mang tên SOLÉA để đánh dấu cột mốc một năm hoạt động – một bước đi táo bạo với một cái tên còn mới.
Điều đáng nói là tất cả diễn ra trong bối cảnh PHAM gần như không xuất hiện rầm rộ trên báo chí hay mạng xã hội. Thay vì chi ngân sách cho những đợt ồn ào ngắn hạn, Shelly tập trung vào thiết kế, phom dáng, chất liệu và trải nghiệm mặc ngoài đời thực. Cô hiểu rõ, “một cửa hàng đẹp có thể khiến khách bước vào, một chiến dịch tốt có thể khiến họ chú ý. Nhưng cuối cùng, sản phẩm vẫn phải là lý do khiến họ muốn quay lại”. Đây là tuyên ngôn hiếm hoi thẳng thắn của một founder trong bối cảnh nhiều thương hiệu mới đang lệ thuộc vào quảng cáo.
Chiến lược này được chứng minh bằng phản ứng thị trường: dù chưa “phủ sóng” truyền thông, các thiết kế PHAM đã được nhiều gương mặt quen thuộc lựa chọn, trong đó có Hoa hậu Kỳ Duyên, Hoa hậu Phương Khánh, ca sĩ Văn Mai Hương, và thậm chí xuất hiện trên nữ diễn viên Thái Lan Nune Woranuch. Khoảng 80% khách hàng của PHAM đến từ Việt Nam, 20% còn lại thuộc các thị trường châu Á và Đông Nam Á. Những con số này cho thấy một mô hình tăng trưởng kiểu mới: thay vì đốt tiền vào quảng bá, PHAM dùng sản phẩm và runway để truyền đi thông điệp “PHAM – For Women With Presence”.
Khi đam mê gặp thực tế: cân bằng giữa gu cá nhân và người mua thật
Sau hai năm làm founder, Shelly phải thừa nhận: có gu giúp bạn bắt đầu, nhưng biến gu ấy thành một doanh nghiệp là câu chuyện hoàn toàn khác. Lúc mới mở PHAM, câu hỏi đầu tiên của cô là “mình có thích thiết kế này không?”. Sau một thời gian, nó buộc phải nhường chỗ cho những câu hỏi khó hơn: “Khách hàng có cần không? Họ sẽ mặc ở đâu? Giá trị họ nhận có xứng đáng? Và điều gì khiến họ muốn quay lại?”. Đây không phải cú “quay xe” trước thị trường, mà là bước trưởng thành bắt buộc của bất kỳ ai khởi nghiệp thời trang.
Shelly nói rõ: hành trình khởi nghiệp khiến cô hiểu rằng không thể chỉ tạo ra thứ mình thích, nhưng cũng không được chạy theo mọi thứ thị trường đang ưa chuộng. Bài toán khó nhất là tìm điểm giao giữa bản sắc và nhu cầu thật. Từ đó, PHAM định hình sản phẩm theo hướng hiện đại, nữ tính, chú trọng tính ứng dụng, với sự ám ảnh về phom dáng, tỷ lệ cơ thể, chất liệu và khả năng xuất hiện của món đồ trong đời sống thực. Cô học cách cân bằng giữa gu cá nhân và nhu cầu thị trường; giữa một sản phẩm đẹp và dễ mặc; giữa việc giữ quan điểm riêng và lắng nghe phản hồi.
Nhìn dưới góc độ nhà thiết kế Việt Nam, đây là một mô hình đáng chú ý: PHAM brand không đứng về phe thuần nghệ, cũng không trôi theo phe thuần thương mại. Nó đặt ra tiêu chuẩn cho một thế hệ founder mới: xây thương hiệu trên gu, củng cố bằng dữ liệu khách hàng, và thử nghiệm trên runway – thay vì phó mặc việc định vị cho các chiến dịch marketing “tháng nào cũng phải có”. Cách làm này đòi hỏi sự kiên nhẫn mà không phải ai cũng có, nhưng đổi lại, thương hiệu không bị rơi vào vòng xoáy giảm giá – xả hàng – chạy trend.
Từ tăng trưởng âm thầm đến tham vọng mở rộng: mô hình khởi nghiệp thời trang kiểu mới
Sau gần hai năm chủ yếu tập trung xây sản phẩm, PHAM chuẩn bị bước vào giai đoạn mới: xuất hiện nhiều hơn, kể câu chuyện thương hiệu rõ ràng hơn và tìm kiếm những “PHAM Woman” mới ngoài Việt Nam. Khi nền tảng sản phẩm dần hoàn thiện, thương hiệu đặt trọng tâm vào việc tăng nhận diện, phát triển nội dung số, cải thiện trải nghiệm mua sắm và tạo thêm các điểm chạm với khách hàng. Đây là bước chuyển logic: yên lặng để xây lõi trước, rồi mới khuếch đại tiếng nói.
Trong giai đoạn 2026–2027, PHAM dự kiến mở rộng tệp khách hàng quốc tế, hướng đến flagship store đầu tiên và từng bước phát triển hoạt động bán lẻ trong khu vực. Cửa hàng cũng đặt mục tiêu xây dựng cộng đồng khách hàng và nghiên cứu mô hình retail phù hợp. Nhưng Shelly khẳng định, bài toán trung tâm cho chặng tiếp theo vẫn không thay đổi: giữ được cái “gu” và phát triển bằng sự thấu hiểu khách hàng. Nói cách khác, PHAM chọn lớn lên bằng chiều sâu, không bằng độ ồn.
Câu chuyện của PHAM gửi đi một thông điệp rõ ràng cho những ai đang muốn khởi nghiệp thời trang: bạn không cần phải ồn ào mới tồn tại, nhưng bạn buộc phải có gu và phải hiểu người mua thật đến mức nào. Trong bối cảnh các thương hiệu thời trang Việt đang chịu áp lực “đổi mới liên tục” về hình ảnh, mô hình taste-driven – brand-building based on customer understanding như của PHAM là một đối trọng quan trọng. Nó nhắc chúng ta rằng thời trang không chỉ là chiến dịch, mà còn là cuộc đối thoại lâu dài giữa nhà thiết kế, sản phẩm và cuộc sống hàng ngày của người mặc.
