Video dài là bước đi chiến lược, không chỉ là tính năng mới
Video dài Instagram là định dạng nội dung ngang mới mang tên Features, cho phép một số nhà sáng tạo đăng video tối đa 90 phút ngay trong ứng dụng. Đây là nỗ lực đưa Instagram từ nơi xem clip ngắn thành một điểm đến giải trí có thể cạnh tranh trên cả màn hình điện thoại lẫn TV.
Ngày 26/10, Instagram bắt đầu thử nghiệm Features với hàng chục nghìn nhà sáng tạo tại Mỹ. Động thái này xử lý một điểm nghẽn của Reels: video dài hơn ba phút hiện không được đề xuất tới khán giả mới, khiến người làm nội dung khó mở rộng lượng người xem. Với podcast, phỏng vấn hay vlog, giới hạn phân phối ấy khiến Instagram khó giữ trọn trải nghiệm mà khán giả thường tìm trên YouTube.
Sức ép cạnh tranh càng rõ khi Meta cho biết Instagram có mức tương tác cao nhất từ trước đến nay, trong bối cảnh video ngày càng hút người dùng. Nhưng tương tác cao chưa đồng nghĩa với lợi thế bền vững: TikTok đã định hình thói quen xem clip ngắn, còn YouTube chiếm ưu thế ở video dài và thời lượng xem trên TV. Instagram đang cố bù khoảng cách bằng cách mở rộng sản phẩm nhanh hơn.
Khoản hỗ trợ thu hút nội dung, không thay thế doanh thu định kỳ
Meta đang tài trợ trực tiếp cho một số nhà sáng tạo Instagram để đưa nội dung dài lên Features. Cách làm này có thể lấp đầy thư viện video ban đầu và tạo lý do để người xem thử định dạng mới. Tuy nhiên, đó là hỗ trợ theo thỏa thuận với một nhóm được chọn, không phải cơ chế trả tiền áp dụng rộng rãi cho mọi video.
Điểm thiếu hụt lớn nhất là chia sẻ doanh thu quảng cáo. Instagram hiện chưa có kế hoạch chia phần doanh thu quảng cáo từ video dài theo mô hình YouTube. Vì vậy, nhà sáng tạo đăng một video dài mà không có thỏa thuận riêng có thể thu hút lượt xem nhưng vẫn không nhận được khoản thu trực tiếp từ nền tảng cho nội dung đó. Đây là khác biệt quan trọng giữa được trả để tham gia thử nghiệm và có nguồn thu lặp lại.
Instagram đang thăm dò những cách kiếm tiền khác, gồm hợp tác thương hiệu, sự ủng hộ của người hâm mộ và thưởng dựa trên hiệu suất, nhưng chưa công bố mô hình dài hạn. Chừng nào các phương án này chưa được triển khai rõ ràng, nhà sáng tạo vẫn khó xem Features như một lựa chọn thay thế ổn định cho YouTube.
Từ Reels đến TV: Instagram muốn giữ trọn hành trình xem
Features có ý nghĩa nhất khi đặt cạnh các bước đi video khác của Instagram. Những Reels liên kết có thể dẫn người xem từ một đoạn ngắn tới video dài ngay trong ứng dụng; Series dành cho nội dung nhiều tập, còn Live được cải tiến để người dùng dễ tìm buổi phát sóng hơn, kể cả khi chưa theo dõi tài khoản. Mục tiêu là giảm khả năng khán giả xem đoạn giới thiệu rồi rời sang nền tảng khác.
Instagram cũng đang theo đuổi phòng khách, nơi YouTube đã xây dựng thói quen xem video dài trên TV. Người dùng có thể lưu Features và Series trên điện thoại để xem sau trên TV; công ty còn thử nghiệm dùng điện thoại làm điều khiển màn hình thứ hai. Ứng dụng Instagram đã mở rộng lên thiết bị Samsung và Google TV, đồng thời ra mắt trên Apple TV tại Mỹ. Video 90 phút nằm trong chiến lược đưa nội dung của nhà sáng tạo lên màn hình lớn, chứ không chỉ kéo dài Reels.
Instagram dự kiến bổ sung thêm định dạng video và mở rộng dịch vụ TV ra ngoài Mỹ. Series cũng được lên kế hoạch mở rộng sang thêm quốc gia trước khi năm kết thúc. Thành công sẽ phụ thuộc vào việc nền tảng có biến sự chú ý ban đầu thành công cụ kiếm tiền đáng tin cậy hay không.
Kết luận: Features là một nước đi hợp lý để Instagram giữ nội dung dài, nhà sáng tạo và thời gian xem trong cùng hệ sinh thái. Nhưng khoản tài trợ ban đầu không thể thay thế chia sẻ doanh thu quảng cáo. Nếu muốn cạnh tranh lâu dài với YouTube, Instagram cần đưa ra cách kiếm tiền rõ ràng, rộng mở và gắn với hiệu quả của từng video.
