Từ “xe quốc dân” đến biểu tượng hụt hơi: câu chuyện của xe Hàn Quốc tại Việt Nam
Câu chuyện Hyundai và Kia mất thị phần tại thị trường ô tô Việt Nam là sự dịch chuyển từ thời hoàng kim khi xe Hàn Quốc được xem là lựa chọn mặc định, sang giai đoạn hụt hơi vì không theo kịp thay đổi thị hiếu, cạnh tranh thương hiệu ô tô ngày càng khốc liệt và làn sóng điện hóa mới. Thị trường ô tô Việt Nam vài năm gần đây chứng kiến sự thay đổi đáng kể về thị hiếu, khi người dùng không còn chỉ chăm chăm vào thiết kế bắt mắt, nhiều option và giá dễ tiếp cận. Trước đây, Hyundai và Kia từng xây dựng được vị thế nhờ kiểu dáng trẻ, trang bị phong phú, giá bán cạnh tranh. Nhưng lợi thế đó đang bị bào mòn khi các đối thủ đồng loạt nâng cấp sản phẩm, đặc biệt là các hãng Nhật đi đầu về hybrid tiết kiệm nhiên liệu và sự trỗi dậy của xe điện trong nước.
Những con số biết nói: khi “gà đẻ trứng vàng” không còn đẻ trứng
Nếu muốn hiểu vì sao Hyundai Kia mất thị phần, hãy nhìn vào đồ thị doanh số. Những mẫu từng là “ngôi sao” đang tụt dốc rõ rệt. Hyundai Accent đạt 22.645 xe năm 2022 rồi rơi xuống 7.088 xe năm 2025, giảm gần 70% chỉ sau ba năm. Santa Fe từ hơn 10.600 xe còn khoảng 2.600 xe, tương đương mức giảm khoảng 75%, Grand i10 chỉ còn hơn 3.358 xe, bằng khoảng một phần ba chính mình. KIA K3 từng bán 11.404 xe năm 2022, nhưng chỉ một năm sau đã tụt xuống 3.205 xe; đến 7 tháng đầu 2026 phải gộp chung với Morning và Soluto với tổng 931 xe. Trong khi đó, Seltos từ 12.398 xe năm 2022 còn 6.577 xe sau 3 năm và 5.271 xe trong 7 tháng đầu 2026. Những con số này cho thấy xe Hàn Quốc Việt Nam không còn giữ được sức hút tự nhiên như trước.
Lý do sâu xa: thị hiếu đổi, cuộc chơi đổi nhưng Hyundai và Kia đổi chưa đủ nhanh
Nhiều người nói người Việt đang “quay lưng” với xe Hàn, nhưng thực tế là tiêu chí chọn xe đã thay đổi. Người Việt hiện nay ưu tiên chi phí vận hành, độ bền, giá trị giữ giá và công nghệ xanh. Công thức thành công trước đây của xe Hàn dựa vào thiết kế trẻ, option nhiều, giá dễ tiếp cận dần mất lợi thế khi các hãng Nhật như Toyota, Honda, Mazda, Mitsubishi không còn bảo thủ, liên tục cải tiến kiểu dáng, bổ sung công nghệ và đi đầu về hybrid tiết kiệm nhiên liệu. Trong khi đó, Ford giữ sức hút ở nhóm xe gầm cao với Ranger, Everest, Territory, các thương hiệu châu Âu và đặc biệt là xe Trung Quốc xuất hiện ngày càng nhiều. Đồng thời, VinFast cùng làn sóng xe điện làm thay đổi tương quan cạnh tranh. Nói cách khác, Hyundai và Kia không mất khách vì xe Hàn dở đi, mà vì đối thủ đã tiến nhanh hơn trong cuộc đua sản phẩm, công nghệ và hình ảnh.
Xu hướng SUV gầm cao và điện hóa: thách thức hay cơ hội của xe Hàn?
Điểm đáng chú ý là khi sedan và hatchback truyền thống lao dốc, nhóm SUV/crossover của Hyundai và Kia vẫn “thở” được. Creta đạt 12.096 xe ngay giai đoạn đầu thay thế Kona, và dù thị trường chững lại, 7 tháng đầu 2026 vẫn bán 5.391 xe; Tucson đạt 5.105 xe trong cùng giai đoạn. Kết quả này phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt ưu tiên xe gầm cao cỡ B, C trong tầm giá dưới 1 tỷ đồng. Trong bối cảnh làn sóng điện hóa nổi lên, các hãng Nhật chiếm ưu thế hybrid, xe điện nội địa phát triển mạnh, áp lực lên thương hiệu truyền thống là rất lớn. Tuy vậy, Hyundai và Kia không đứng yên. Họ đẩy mạnh danh mục SUV và xe lai điện như Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid, Palisade Hybrid, Sportage Hybrid, Sorento Hybrid và PHEV. Việc tập trung vào SUV điện hóa cho thấy hai hãng đang tìm động lực tăng trưởng mới ở đúng nhóm xe người dùng quan tâm.
Chiến lược hồi sinh: từ chiến lược bán hàng xe tới định nghĩa lại “xe Hàn quốc dân”
Cuộc đua xe Hàn tại Việt Nam đang bước sang chương mới, khi Hyundai và Kia không thể trông chờ mãi vào những “gà đẻ trứng vàng” cũ. Dù doanh số suy giảm, đây chưa phải dấu hiệu xe Hàn mất chỗ đứng, mà là giai đoạn tái cấu trúc danh mục theo nhu cầu mới. Chiến lược bán hàng xe của họ đang dịch chuyển: bỏ dần vai trò trung tâm của sedan giá phổ thông, tập trung vào SUV gầm cao, đặc biệt là các mẫu hybrid như Creta, Tucson, Santa Fe, Sportage, Sorento. Nếu các mẫu SUV hybrid mới có mức giá đủ cạnh tranh và chứng minh được chi phí vận hành hợp lý, Hyundai và Kia vẫn có cơ hội trở lại. Tương lai của xe Hàn Quốc Việt Nam sẽ không còn nằm ở việc “nhồi option rẻ”, mà ở khả năng kết hợp thiết kế trẻ, công nghệ an toàn, động cơ tiết kiệm và chính sách hậu mãi minh bạch. Ai làm tốt điều đó trước sẽ định nghĩa lại thế nào là “xe Hàn quốc dân” trong kỷ nguyên điện hóa.
