Doanh số tăng nhanh hơn lượng hàng bán
Doanh số thương mại điện tử là tổng giá trị hàng hóa được giao dịch qua các nền tảng trực tuyến, phản ánh không chỉ số món hàng bán ra mà còn cả giá trị tạo ra từ mỗi sản phẩm và đơn mua.
Trong chín tháng năm 2026, bốn sàn Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki ghi nhận doanh số 441,97 nghìn tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm trước; khoảng 3,28 tỷ sản phẩm được bán ra, tăng 12,46%, với 661.200 gian hàng phát sinh đơn hàng. Khoảng cách hơn 32 điểm phần trăm giữa hai nhịp tăng trưởng là tín hiệu đáng chú ý: thị trường thương mại điện tử không còn lớn lên chủ yếu bằng cách bán thêm thật nhiều món hàng giá thấp.
Đây không chỉ là câu chuyện doanh thu đi lên. Khi doanh số tăng nhanh hơn sản lượng, giá trị tạo ra trên mỗi sản phẩm có xu hướng cao hơn. Vì vậy, tăng trưởng sàn thương mại điện tử ngày càng được đo bằng khả năng thu hút những đơn mua có giá trị tốt, thay vì chỉ đếm số sản phẩm rời kho.
Người mua đưa giỏ hàng giá trị cao lên mạng
Cơ cấu mua sắm cho thấy sự dịch chuyển này đã hiện ra trong lựa chọn của người tiêu dùng. Trong quý III/2026, tỷ trọng doanh số của nhóm sản phẩm dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%; ngược lại, nhóm hàng trên 1 triệu đồng tăng tỷ trọng từ 14,5% lên 19%. Người mua không rời bỏ hàng thiết yếu hay sản phẩm giá thấp, nhưng ngày càng sẵn sàng chọn thêm những món hàng có giá trị cao hơn trên nền tảng số.
Diễn biến theo ngành hàng cũng không đồng đều: doanh số bách hóa - thực phẩm tăng 80,6%, trong khi sản lượng tăng 49,5%; điện gia dụng tăng doanh số 51,4% dù số sản phẩm bán ra chỉ tăng 2,6%. Khoảng cách này khiến giá trị đơn hàng và niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh thực chất. Với người mua, lựa chọn trực tuyến thuận tiện hơn nhưng quyết định mua mặt hàng giá trị cao đòi hỏi thông tin rõ ràng, chất lượng đáng tin và dịch vụ hậu mãi tốt.
Giá vẫn quan trọng, song giảm giá không thể thay thế uy tín. Nền tảng nào giúp người mua yên tâm trả thêm cho sản phẩm phù hợp sẽ có cơ hội giữ khách bền hơn.
Sàn và nhà bán bước vào vòng sàng lọc
Sự chuyển dịch sang giá trị khiến cuộc cạnh tranh không còn là cuộc đua khuyến mại đơn thuần. Các sàn cần giúp người mua tìm được hàng chính hãng, chất lượng phù hợp và dịch vụ đáng tin; nhà bán phải chứng minh khả năng vận hành ổn định, từ nội dung giới thiệu đến giao hàng và chăm sóc khách.
Dấu hiệu sàng lọc đã xuất hiện: quý III/2026 có khoảng 470.300 gian hàng phát sinh lượt bán, giảm 2,47% so với cùng kỳ và giảm 10,68% so với quý trước, trong khi doanh số thị trường vẫn tăng 5,16% theo quý, lên hơn 150 nghìn tỷ đồng. Khi chi phí quảng cáo, logistics, nội dung, phát trực tiếp và chăm sóc khách hàng tăng lên, mở gian hàng chưa đồng nghĩa với việc tạo được doanh thu bền vững.
Điều này cũng làm thay đổi cuộc đua giữa các nền tảng: lợi thế không chỉ nằm ở quy mô người bán hay lượng sản phẩm, mà ở khả năng kết nối người mua với đúng hàng hóa, giữ chất lượng dịch vụ và khai thác dữ liệu để tổ chức bán hàng hiệu quả. Các sàn không tạo được niềm tin sẽ khó biến lượng truy cập thành giá trị giao dịch.
Mùa mua sắm cuối năm là phép thử
Metric dự báo doanh số bốn sàn trong quý IV/2026 có thể đạt 165,5 nghìn tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III; sản lượng ước khoảng 1,1 tỷ sản phẩm, tăng 1,22%. Nếu dự báo này thành hiện thực, doanh số tiếp tục tăng nhanh hơn số lượng hàng bán, củng cố nhận định rằng thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh về giá trị.
Các mùa mua sắm 11.11, 12.12, Giáng sinh và năm mới sẽ là phép thử tiếp theo. Khuyến mại vẫn có thể kéo khách đến sàn, nhưng không bảo đảm họ quay lại. Muốn tăng trưởng có chất lượng, nền tảng và nhà bán cần kết hợp giá phù hợp với hàng hóa đáng tin, trải nghiệm mua thuận tiện và vận hành nhất quán.
Khoảng cách giữa doanh số và sản lượng vì thế không đơn thuần là một con số thống kê. Nó cho thấy thị trường thương mại điện tử đang đổi tiêu chí thắng cuộc: bán được nhiều vẫn quan trọng, nhưng tạo được giá trị cao hơn trên mỗi giao dịch mới là hướng đi quyết định sức cạnh tranh lâu dài.
