Primavera: Khi tình yêu và Phục Hưng gặp nhau trong thời trang
Chiến dịch Gucci Primavera campaign là dự án thời trang lấy cảm hứng từ mùa xuân và mỹ thuật Phục Hưng, trong đó tình yêu được đặt ở vị trí trung tâm như một lực thúc đẩy thay đổi cuộc sống, giúp mỗi nhân vật bước qua tổn thương, tái sinh cảm xúc và chọn yêu thêm một lần nữa thông qua ngôn ngữ quần áo, màu sắc và bố cục hình ảnh đậm chất điện ảnh. Primavera không phải là bộ ảnh quảng cáo trung tính, mà là một lập trường thẩm mỹ rõ ràng: Gucci dùng thời trang để nói về lòng can đảm khi dấn thân vào tình yêu, kể cả khi tình yêu đồng nghĩa với rủi ro. Demna không giấu tham vọng mở ra một “chương đầu tiên” cho mình tại Gucci bằng một thế giới nơi nghệ thuật, cảm xúc và thời trang hòa làm một, thay vì tách bạch như trong các chiến dịch truyền thống.
Demna, Michal Chelbin và ngôn ngữ Phục Hưng được tái sinh
Gucci Primavera là chiến dịch đầu tiên Demna Gucci collection được giới thiệu qua hình ảnh, sau khi bộ sưu tập ra mắt trên đường băng Milan vào tháng 2. Đây không chỉ là cột mốc nghề nghiệp, mà là tuyên ngôn thẩm mỹ: Demna mượn cảm hứng từ kiệt tác "Primavera" của Botticelli để xây dựng một thế giới giàu chi tiết, ánh sáng và kịch tính Phục Hưng. Nhiếp ảnh gia Michal Chelbin là người dịch thế giới đó thành những cận cảnh thân mật, nơi bố cục, chất liệu và phông nền dày đặc hoa văn gợi nhớ tranh cổ nhưng vẫn mang hơi thở đương đại. "Tôi muốn chiến dịch này được xây dựng như một video ca nhạc, kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa", Demna chia sẻ, coi Gucci như "nguồn sức mạnh nhắc nhở chúng ta rằng vẻ đẹp luôn xứng đáng để ta chấp nhận những rủi ro".
BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning: Thời trang sao châu Á như cầu nối toàn cầu
Chiến dịch Gucci Primavera quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến thể thao, trong đó BTS Gucci collaboration với Jin, Tiêu Chiến và Ningning giữ vai trò bản lề cho khán giả Gen Z châu Á. Jin mở màn với chiếc leather jacket màu xanh đậm, tay áo khắc "PRIMAVERA" cùng túi đeo chéo GG canvas – một hình ảnh vừa mang khí chất idol, vừa mang chiều sâu nhân vật kiểu tranh cổ. Tiêu Chiến (Xiao Zhan) được đặt trên sofa nhung xanh với quần da vàng, ôm chiếc gối thêu hoa, tạo nên khoảnh khắc Tiêu Chiến Ningning fashion đầy chất thơ, vừa xa hoa vừa ấm áp. Ningning xuất hiện trong bodysuit đen cut-out trên nền giấy dán tường hoa vintage, tay cầm GG Marmont, tư thế như nhân vật hội họa đang suy tư trước một khoảnh khắc tình cảm. Gucci hiểu rằng với Gen Z, những gương mặt châu Á không còn là “phụ lục” mà là trung tâm của cuộc đối thoại văn hóa toàn cầu.
Từ Tom Brady đến Lee Young Ae: Bản hợp xướng tình yêu đa thế hệ
Điểm thú vị của Gucci Primavera campaign nằm ở dàn nhân vật đa dạng: từ huyền thoại bóng bầu dục Tom Brady đến nhạc sĩ Shawn Mendes, người mẫu Alex Consani, rapper EsDeeKid, Rico Nasty, nữ diễn viên Lee Young Ae và Tarzzan. Mỗi người là một mảnh ghép trong bức tranh tình yêu, được đặt trong bối cảnh gợi tranh Phục Hưng: Brady trong bộ leather đen toàn tập, ngồi trên ghế gỗ trước lớp rèm damask nặng nề; Alex Consani trên sofa hoa thêu kiểu cổ; Lee Young Ae với fur stole màu ivory và túi Horsebit tạo nên sự điềm đạm trưởng thành. Sự tương phản tuổi tác, ngành nghề, phong cách cho thấy thông điệp nhất quán: tình yêu không thuộc về một thế hệ hay giới tính duy nhất. Nó hiện diện trong mọi cơ thể, mọi bộ quần áo, miễn là ta dám mặc nó trên người như cách các nhân vật này dám trở thành tranh sống của Demna.
Phim ngắn, nhạc và kết luận: Gucci đang nói gì với Gen Z?
Song song bộ ảnh, Gucci tung một phim ngắn do đạo diễn Johan Renck thực hiện với sự xuất hiện của Kate Moss, hát nhép trên nền giọng baritone của Chris Isaak trong "Wicked Game". Những người xa lạ dần tìm thấy nhau trên sàn nhảy – đó chính là ẩn dụ trực tiếp cho việc rơi vào tình yêu lần nữa, dù vẫn chứa đầy bất trắc. Khi đặt chung với hình ảnh thời trang sao châu Á trong Primavera, thông điệp dành cho Gen Z càng rõ: thời trang không chỉ để đẹp mà để thử nghiệm cảm xúc, để cho phép mình sai, yêu lại, tái sinh. Demna đã dùng bộ sưu tập đầu tay tại Gucci để nói một câu rất đơn giản nhưng táo bạo: Gucci không muốn đứng ngoài đời sống tinh thần của giới trẻ, mà muốn trở thành đồng minh cho mọi cuộc “liều lĩnh” yêu và sống hết mình.
