Primavera: chiến dịch không chỉ nói về mùa xuân mà là tái sinh của tình yêu
Gucci Primavera campaign là chiến dịch thời trang xa xỉ dùng cảm hứng mùa xuân, mỹ thuật Phục Hưng và câu chuyện tình yêu – tái sinh để giới thiệu bộ sưu tập đầu tay của Demna tại Gucci, thông qua loạt hình quảng bá có tính điện ảnh cao cùng dàn đại sứ toàn cầu đến từ cả phương Tây lẫn châu Á.
Điều nổi bật của Primavera nằm ở việc Gucci không bán quần áo trước, mà bán một cảm xúc rất cụ thể: dám yêu lại từ đầu. Demna mô tả mục tiêu của mình là kể câu chuyện “sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa”, đặt Gucci vào vai nguồn sức mạnh nhắc ta rằng vẻ đẹp xứng đáng với rủi ro của trái tim. Cái tên “Primavera” – nghĩa là mùa xuân trong tiếng Italy – không chỉ là nhãn dán theo mùa, mà là tuyên ngôn về một chương mới cho cả nhà mốt lẫn người mặc.
Renaissance 2.0: từ Botticelli đến set chụp của Michal Chelbin
Nếu các chiến dịch thời trang gần đây ngập tràn CGI và tương lai số, Primavera chọn quay ngược đồng hồ về Phục Hưng – nhưng không hề hoài cổ. Demna thừa nhận nguồn cảm hứng trực tiếp đến từ kiệt tác “Primavera” của Botticelli trưng bày tại Uffizi, Florence, một bức tranh đã để lại trong ông xúc cảm mạnh mẽ. Thay vì sao chép, Gucci dịch tinh thần ấy sang ngôn ngữ ảnh đương đại.
Qua ống kính của nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, các gương mặt xuất hiện như những bức chân dung phòng khách thời Phục Hưng: sofa nhung, thảm hoa cổ điển, phông giấy dán tường damask, ánh nhìn trực diện. Alex Consani ngồi trên sofa phủ vải hoa thêu, Tom Brady tạo dáng trước tường hoa và rèm nặng nề – tất cả gợi lại không khí xa hoa, sân khấu hóa nhưng lại đầy thân mật. Đây là Phục Hưng 2.0: không phải để tôn vinh quá khứ, mà để chứng minh thời trang xa xỉ vẫn có thể giàu tính nghệ thuật trong kỷ nguyên nội dung tức thời.
BTS Jin, Tiêu Chiến, Ningning, Lee Young-ae: Gucci kể chuyện tình yêu bằng gương mặt toàn cầu
Quyền lực thực sự của Gucci Primavera campaign nằm ở dàn nhân vật: mười gương mặt đến từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang, thể thao cùng góp mặt, trong đó có các luxury brand ambassador toàn cầu như Tiêu Chiến, Jin (BTS) và Ningning. Thêm vào đó là Tom Brady, Alex Consani, rapper EsDeeKid, Shawn Mendes, Rico Nasty, Tarzzan và diễn viên Hàn Quốc Lee Young-ae – một casting bảng màu văn hóa rõ ràng có tính toán toàn cầu.
Mỗi người không chỉ mặc đồ, họ trở thành nhân vật trong một bản tình ca. Jin mở chiến dịch với áo khoác da xanh đậm khắc chữ PRIMAVERA ở tay áo, đi cùng túi GG canvas crossbody, như lời giới thiệu trực diện về bản sắc bộ sưu tập. Ningning nằm nghiêng trên nệm, trong bodysuit cut-out đen và túi GG Marmont, gợi nên bố cục tranh sơn dầu cổ. Lee Young-ae phối áo khoác da, denim, fur stole màu ivory và túi Horsebit đen, thể hiện vẻ tiết chế, quý phái châu Á hiện đại. Việc Gucci song song tôn vinh cả sao Á – Âu cho thấy nhà mốt không còn xem châu Á là “thị trường phụ”, mà là trung tâm quyền lực hình ảnh mới của thời trang xa xỉ.
Video ca nhạc, phim ngắn và chiến lược kể chuyện tình yêu trong thời trang xa xỉ
Demna ví Primavera như một video ca nhạc về việc “một lần nữa rơi vào tình yêu”, và Gucci đã hiện thực hóa điều đó bằng cả ảnh tĩnh lẫn chuyển động. Song song chiến dịch hình ảnh, thương hiệu ra mắt phim ngắn do đạo diễn Johan Renck thực hiện, với Kate Moss hát nhép theo giọng baritone của Chris Isaak trong “Wicked Game”, giữa sàn nhảy nơi những người xa lạ dần ghép đôi và tìm thấy tình yêu. Đó là lời nhắc rằng thời trang xa xỉ ngày nay bán câu chuyện và trải nghiệm cảm xúc không kém gì sản phẩm.
Ở đây, Primavera không chỉ là mùa trong lịch thời trang, mà là chu kỳ cảm xúc: sau lạnh giá, người ta lại muốn mặc đẹp, gặp gỡ, chấp nhận rủi ro. Chính vì thế, việc bộ sưu tập được trình diễn tại Milan vào tháng 2 rồi tiếp tục kể lại bằng chiến dịch hình ảnh là bước đi thông minh, kéo dài đời sống của thiết kế trong trí nhớ công chúng. Người yêu thời trang có thể tiếp cận bộ sưu tập tại các cửa hàng được chọn và trên trang trực tuyến của Gucci, biến trải nghiệm nghệ thuật – cảm xúc thành lựa chọn tiêu dùng cụ thể.
Primavera và bước ngoặt Demna tại Gucci: tình yêu như tuyên ngôn thương hiệu
Primavera là lần đầu bộ sưu tập mở màn của Demna cho nhà mốt Italy được truyền tải qua một chiến dịch hình ảnh đầy đủ, sau show diễn ở Milan. Điều này biến chiến dịch thành lời chào chính thức của ông với công chúng Gucci: bớt mỉa mai, nhiều cảm xúc hơn, nhưng vẫn tự do trong phom dáng và chất liệu – những yếu tố được đánh giá là thể hiện tinh thần không gò bó, thoải mái và gắn với di sản nhà mốt.
Về chiến lược, Gucci Primavera campaign đã làm được ba điều đáng chú ý: một, dùng mỹ thuật Phục Hưng để nâng thời trang thương mại lên tầm đối thoại nghệ thuật; hai, dùng celebrity fashion collaboration với cả sao phương Tây và châu Á để khẳng định mình là luxury brand truly toàn cầu; ba, dùng chủ đề tình yêu – tái sinh để nhắc rằng thời trang xa xỉ không phải là bức tường lạnh lùng, mà là nơi con người tìm lại dũng khí cảm xúc. Primavera vì thế không chỉ là bộ sưu tập theo mùa, mà là lời tuyên ngôn rằng tương lai Gucci sẽ được viết bằng ngôn ngữ của cảm xúc.
