Primavera: mùa xuân, tình yêu và cú tái sinh cảm xúc của Gucci
Chiến dịch Gucci Primavera là một dự án thời trang mùa xuân của nhà mốt Italy, nơi Giám đốc sáng tạo Demna dùng bộ sưu tập đầu tay tại Gucci để kể câu chuyện về sức mạnh biến đổi của tình yêu, sự thức tỉnh cảm xúc và cảm giác tái sinh, thông qua hình ảnh sao hạng A toàn cầu được chụp theo tinh thần Phục Hưng hiện đại, với mùa xuân “Primavera” như ẩn dụ cho khởi đầu mới. Ở đây, Gucci không nói về quần áo một cách thuần túy, mà dùng thời trang như ngôn ngữ để đặt câu hỏi: khi mọi thứ trong đời đã cũ, chúng ta còn dám yêu lần nữa?
Điều khiến chiến dịch Gucci Primavera đáng chú ý là cách thương hiệu tuyên bố rõ ràng tham vọng cảm xúc: Demna chia sẻ ông muốn chiến dịch được xây dựng như một video ca nhạc, kể về sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa. Thay vì những khung hình bóng bẩy, Primavera chọn không gian gợi nhớ Phục Hưng, những chiếc sofa cũ, tường hoa vintage và ánh mắt hướng thẳng vào ống kính – như một lời mời đối thoại. Gucci không giấu ý đồ: họ muốn chiếm lấy vùng lãnh thổ của cảm xúc, biến mùa xuân thành biểu tượng của một cú tái sinh trong đời sống người mặc, chứ không chỉ trong tủ đồ.
BTS Jin, Ningning, Lý Anh Ái: Từ đại sứ thương hiệu đến biểu tượng tình yêu
Việc Gucci đặt BTS Jin và Ningning (aespa) ở trung tâm chiến dịch Gucci Primavera không phải là nước đi fandom đơn thuần, mà là chiến lược cảm xúc tinh vi. Jin mở màn trong chiếc áo khoác da xanh đậm với dòng chữ “PRIMAVERA” trên tay áo, đi cùng túi GG canvas – một hình ảnh như lời tuyên thệ rằng tình yêu có thể khởi động lại cả một mùa mới. Ningning xuất hiện trên nền tường hoa cổ điển, trong bodysuit đen cut-out và túi GG Marmont, dáng nằm trên nệm gợi nhớ tranh cổ. Họ không được tạo dáng như idol, mà như nhân vật trong một câu chuyện tình yêu đang nghĩ lại về chính mình.
Sức nặng biểu tượng càng tăng khi Lý Anh Ái (Lee Young Ae) bước vào khung hình với khăn lông màu ivory, áo khoác da, denim và túi Horsebit đen – sự kiềm chế và thanh lịch trở thành một dạng tình yêu trưởng thành, không ồn ào nhưng bền bỉ. Bên cạnh đó là Tiêu Chiến, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan – tổng cộng 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến thể thao tạo thành dàn sao hạng A Gucci với độ phủ toàn cầu. Khi BTS và Ningning Gucci đứng cạnh ngôi sao thể thao, diễn viên gạo cội và rapper underground, thông điệp xuyên biên giới rất rõ: tình yêu và tái sinh thuộc về mọi thế hệ, mọi nền văn hóa, không riêng một cộng đồng fan.
Demna, Michal Chelbin và mỹ thuật Phục Hưng trong thời trang mùa xuân
Gucci Primavera là bước mở màn của Demna tại Gucci, được chụp qua ống kính nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, đánh dấu lần đầu tiên bộ sưu tập đầu tay của ông được truyền tải qua một chiến dịch hình ảnh sau show Milan tháng 2. Việc Demna chọn mùa xuân – Primavera – làm tên bộ sưu tập, lại lấy cảm hứng trực tiếp từ kiệt tác cùng tên của Botticelli, cho thấy ông muốn ghép thời trang mùa xuân vào dòng chảy nghệ thuật hơn là xu hướng mùa vụ. Những tường hoa, rèm damask, sofa nhung, thảm cổ… tất cả đều tạo nên không khí Phục Hưng nhưng không bị bảo tàng hóa; chúng là sân khấu để cảm xúc hiện đại diễn ra.
Trong khung hình, Alex Consani ngồi trên sofa phủ vải hoa thêu cầu kỳ, mắt nhìn trực diện vào ống kính; Tom Brady tạo dáng trước giấy dán tường họa tiết hoa và rèm damask nặng nề, tái hiện một kiểu xa hoa sân khấu. Shawn Mendes đứng trước nền mint với áo da cổ tròn, khoe hình xăm và găng tay; Tiêu Chiến ôm gối thêu trên sofa nhung xanh, quần da vàng biến anh thành nhân vật trong bức tranh đang được vẽ lại. Những lựa chọn này nói lên tham vọng: Demna muốn mở ra thế giới nơi thời trang, nghệ thuật và cảm xúc giao thoa, biến Gucci thành không gian thẩm mỹ để mỗi cá nhân được viết lại câu chuyện mùa xuân của mình.
Video ca nhạc về tình yêu: Khi Gucci biến quảng cáo thành lời mời liều lĩnh
Điểm táo bạo nhất của chiến dịch Gucci Primavera là cách Demna nhìn nó như một “video ca nhạc về sự thức tỉnh cảm xúc và khát khao yêu thương một lần nữa”, chứ không phải TVC ngắn gọn. Song song loạt ảnh, Gucci tung phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, với Kate Moss hát nhép theo giọng baritone của Chris Isaak trong “Wicked Game”, giữa sàn nhảy nơi những người xa lạ dần tìm thấy nhau. Đây không còn là quảng cáo túi xách hay áo khoác; nó là bài luận bằng hình chuyển động về khả năng con người dám yêu lại sau những đổ vỡ, và Gucci tự đặt mình vào vai người kích hoạt cảm xúc đó.
Demna nói thẳng: ông muốn Gucci hiện diện như một nguồn sức mạnh nhắc chúng ta rằng vẻ đẹp xứng đáng với rủi ro, rằng “sau cùng, tất cả đều xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu”. Câu nói này biến chiến dịch Gucci Primavera thành tuyên ngôn: nếu đã chọn yêu, hãy chấp nhận nguy cơ, vì chính rủi ro mới làm tình yêu có ý nghĩa. Khi dàn sao hạng A Gucci – từ BTS và Ningning Gucci đến Tom Brady, Rico Nasty – cùng nhảy vào thế giới đó, họ cho thấy thời trang xa xỉ đang dịch chuyển: không chỉ bán giấc mơ sang trọng, mà bán khả năng dám xúc động. Và đó là cú tái sinh mà Gucci muốn gắn với mùa xuân của mình.
Kết luận: Primavera và tham vọng chiếm lĩnh lãnh địa trái tim
Nếu phải tóm lại, chiến dịch Gucci Primavera là nỗ lực chiếm lĩnh lãnh địa trái tim bằng thời trang: một bộ sưu tập mùa xuân được lồng vào câu chuyện Phục Hưng, tình yêu và tái sinh, được kể bởi dàn sao toàn cầu từ BTS Jin, Ningning, Lý Anh Ái đến Tiêu Chiến, Tom Brady, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Sự hiện diện của sao hạng A Gucci không chỉ để tăng độ nhận diện, mà để khẳng định rằng cảm xúc không có biên giới, và mỗi người đều có mật độ tổn thương – lẫn khả năng nở hoa – riêng.
Primavera trong tiếng Ý nghĩa là mùa xuân, nhưng dưới tay Demna, nó trở thành ẩn dụ cho khoảnh khắc con người chọn yêu lại sau khi đã biết thế nào là mất mát. Khi Gucci dùng ngôn ngữ mùa xuân để nói về rủi ro và vẻ đẹp, họ đang chuyển mình từ nhà mốt kể chuyện sang thương hiệu muốn định nghĩa lại những gì chúng ta dám cảm. Và trong bối cảnh thời trang ngày càng bị xem là bề mặt, lựa chọn đặt tình yêu và sự tái sinh ở trung tâm có thể là nước đi táo bạo nhất – hoặc chân thành nhất – của Gucci trong thời điểm này.
