Từ kỳ vàng son đến sụp đổ định giá: mô hình cũ hết thời
Cuộc khủng hoảng hiện nay của các thương hiệu thời trang nhanh phản ánh sự sụp đổ mô hình kinh doanh cũ, khi lợi thế bán hàng giá rẻ, ra mẫu nhanh và phụ thuộc cửa hàng vật lý hoặc mạng xã hội không còn phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử, cạnh tranh toàn cầu và người tiêu dùng ngày càng khó tính.
Shein từng là biểu tượng thành công của thương hiệu thời trang nhanh, được định giá hơn 100 tỷ USD, nay chỉ được tư vấn chào bán cổ phiếu quanh vùng dưới 30 tỷ USD, tức giá trị đã bốc hơi khoảng 70% so với đỉnh. Cú rơi định giá này cho thấy giới đầu tư không còn tin vào câu chuyện tăng trưởng thuần túy dựa trên quy mô, chiết khấu và tốc độ. Song song, hàng loạt thương hiệu thời trang Việt – từ MaryJane, Her25 đến L.II.N Clothing – lần lượt đóng cửa sau hơn một thập kỷ hoạt động, dù sở hữu đến hàng trăm nghìn, thậm chí hơn một triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội. Thời trang Việt mất thị trường không phải vì khách hàng biến mất, mà vì cuộc chơi đã đổi luật.
Thời trang Việt rời sân: không phải thị trường nhỏ đi, mà là mô hình sai
Thông báo dừng hoạt động của Chi Chi Chành Chành sau 5 năm kinh doanh, dù sở hữu hơn 131.000 lượt theo dõi, là lát cắt mới nhất trong bức tranh sàng lọc thương hiệu thời trang nội địa. Trước đó, MaryJane đóng toàn bộ bốn cửa hàng tại Hà Nội, kết thúc hành trình hơn 10 năm; Her25 khép lại 12 năm; L.II.N Clothing – với hơn 1,4 triệu người theo dõi – cũng tuyên bố ngừng kinh doanh thời trang sau hơn một thập kỷ. Danh sách rời cuộc chơi còn kéo dài với Lép, CATSA, Elpis, MỘT và nhiều tên tuổi khác.
Nghịch lý là quy mô thị trường vẫn tiếp tục tăng, ước đạt khoảng 3,5 tỷ USD và còn khả năng tăng trưởng 9–10% các năm tới. Trên kênh trực tuyến, thời trang vẫn thuộc nhóm ngành có sức mua lớn, với doanh số thời trang nữ trên bốn sàn thương mại điện tử lớn tăng hơn 70% so với cùng kỳ. Câu hỏi không còn là “có khách hay không”, mà là “khách đang chọn ai”. Những thương hiệu bám chặt mô hình cũ – dựa vào vị trí cửa hàng đẹp, hình ảnh bắt mắt và fanpage đông người theo dõi – đang trả giá vì không kịp dịch chuyển theo nhu cầu thực của người mua.
Cạnh tranh thời trang e-commerce: mô hình bán lẻ truyền thống bị thay thế
Khoảng một thập kỷ trước, mô hình nhập hàng rồi bán qua Facebook hoặc cửa hàng vật lý từng mang lại hiệu quả; người tiêu dùng khó tiếp cận nguồn hàng quốc tế nên chấp nhận trả thêm cho sự thuận tiện. Ngày nay, thương mại điện tử đã xóa mờ lợi thế đó: khách hàng ngồi một chỗ cũng có thể tiếp cận vô số sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá chỉ trên một màn hình. Hàng hóa được đưa thẳng từ xưởng hoặc nhà bán đến tay người mua, loại bỏ nhiều tầng trung gian.
Cạnh tranh thời trang e-commerce khốc liệt ở cả hai đầu: bên dưới là hàng đại trà giá thấp, ra mẫu nhanh, được các nền tảng hỗ trợ khuyến mại; bên trên là thương hiệu quốc tế với chuỗi cung ứng và quản trị bằng dữ liệu. Ngay trong nhóm thương hiệu Việt, một lớp local brand mới thắng khách bằng thiết kế riêng, nhận diện rõ ràng và cộng đồng trung thành. Những nhãn trung cấp thiếu khác biệt bị kẹt ở “vùng giữa”: không đủ rẻ để thắng hàng đại trà, cũng không đủ giá trị để được trả giá cao. Áp lực chi phí mặt bằng, nhân sự, quảng cáo, hàng tồn kho khiến mô hình bán lẻ truyền thống bộc lộ điểm yếu: doanh số có thể vẫn còn, nhưng dòng tiền không còn đủ để duy trì, như câu chuyện của SSStutter cho thấy.
Shein định giá giảm: báo động đỏ cho thời trang nhanh toàn cầu
Shein không chỉ là gã khổng lồ thương mại điện tử, mà còn là biểu tượng của thương hiệu thời trang nhanh kiểu mới: sản xuất siêu tốc, tối ưu chuỗi cung ứng và bám sát dữ liệu khách hàng. Việc Shein định giá giảm mạnh, từ hơn 100 tỷ USD xuống mức được nhà tư vấn chào bán quanh 25–30 tỷ USD, cho thấy mô hình này cũng không phải miễn nhiễm rủi ro. Dù lợi nhuận vẫn tăng, biên lợi nhuận ròng đã suy giảm rõ rệt, báo hiệu chi phí đang leo thang.
Shein vừa được bật đèn xanh cho kế hoạch IPO tại Hong Kong sau hơn 4 năm loay hoay tìm đường lên sàn. IPO lần này không chỉ là câu chuyện gọi vốn, mà là bài kiểm tra xem Shein có thể lấy lại niềm tin của nhà đầu tư sau cú rơi định giá khổng lồ hay không. Tuy nhiên, Shein đang chịu sức ép đồng thời từ thuế quan mới của Mỹ, việc siết quy định miễn thuế cho hàng giá trị thấp, chi phí vận tải tăng và áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh từ Temu. Khi ngay cả người dẫn đầu toàn cầu cũng bị siết biên lợi nhuận và phải bán mình với mức giá thấp hơn nhiều so với kỳ vọng, thông điệp gửi tới toàn ngành là rõ ràng: thời trang nhanh kiểu “đốt vốn, đua khuyến mại, bành trướng bằng mọi giá” đã qua.
Bước tiếp theo của thời trang Việt: tái định vị hoặc biến mất
Điểm đáng chú ý là dù nhiều thương hiệu gặp khó, quy mô thị trường thời trang không ngừng tăng và dòng tiền đang chuyển nhanh sang những kênh, phân khúc, nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng. Nhu cầu không biến mất; nó thay đổi về cách mua, kênh mua, tiêu chí lựa chọn. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm giá rẻ mà còn quan tâm thiết kế riêng, bản sắc, trải nghiệm và tính minh bạch. Đó là lý do một số local brand mới vẫn tăng trưởng tốt, trong khi các thương hiệu trung cấp thiếu cá tính dần rơi vào quên lãng.
Trong bối cảnh sụp đổ mô hình kinh doanh cũ, con đường sống của thương hiệu thời trang nhanh Việt không nằm ở việc đua khuyến mại hay mở thêm cửa hàng, mà ở ba chữ: tái định vị. Một số thương hiệu đã chọn thu hẹp để sống dài, như Edini dừng mảng thời trang hàng ngày để tập trung vào áo dài, áo yếm – tức quay về thế mạnh riêng. Những thương hiệu Việt khác cần dứt khoát trả lời: họ là ai trong tâm trí khách hàng, họ giải quyết nhu cầu gì khác với hàng đại trà trên sàn, và họ có đủ kỷ luật về tài chính, tồn kho, dữ liệu để không lặp lại vòng xoáy “bán được hàng nhưng vẫn cạn tiền”. Trong cuộc chơi mới, ai không dám đổi mình sẽ bị thị trường đào thải nhanh không kém tốc độ ra mẫu của thời trang nhanh.
