Thời trang nhanh bán lẻ đang bước vào giai đoạn tỉnh ngộ
Thời trang nhanh bán lẻ là mô hình kinh doanh dựa trên việc liên tục tung ra các bộ sưu tập theo xu hướng mới với tốc độ cao, giá thấp và chuỗi cung ứng linh hoạt, tận dụng thương mại điện tử để tiếp cận người tiêu dùng trẻ trên toàn cầu, nhưng nay đang đối mặt với tăng trưởng doanh thu chậm, chi phí sản xuất cao và áp lực pháp lý, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược thay vì chạy theo mở rộng bằng mọi giá.
Trường hợp của Shein cho thấy giai đoạn "thần kỳ" của thời trang nhanh sau Covid đã kết thúc và ngành buộc phải trả giá cho tăng trưởng nóng. Từ một cái tên ít được biết đến, Shein bùng nổ nhờ mạng xã hội và cơn khát mua sắm trực tuyến thời giãn cách, doanh số năm 2020 tăng hơn gấp ba lần, đưa công ty vào nhóm ông lớn toàn cầu. Nhưng sau đỉnh cao là cú hạ cánh khó khăn: khả năng sinh lời suy giảm, tăng trưởng doanh thu chậm lại khi quy định toàn cầu siết chặt, cạnh tranh leo thang và cơn sốt thương mại điện tử nguội dần. Đó không phải là cú trượt cá biệt, mà là tín hiệu rõ ràng rằng mô hình tăng trưởng siêu nhanh đang đến giới hạn.
Shein: Từ ngôi sao thị trường đến cổ phiếu chịu áp lực
Màn niêm yết của Shein trên sàn Hong Kong ngày 1.9 đánh dấu bước chuyển từ startup tăng trưởng nóng sang doanh nghiệp phải sống trong kỷ luật thị trường chứng khoán. Trớ trêu là khoảnh khắc lên sàn lại diễn ra đúng thời điểm công ty bị bóp nghẹt về lợi nhuận: ngày 28.9, Shein báo cáo thu nhập hoạt động giảm 53% trong nửa đầu năm, kéo cổ phiếu xuống mức thấp nhất kể từ khi niêm yết và thổi bay gần 10 tỉ USD vốn hóa. Đây là lời nhắc cho cả ngành thời trang nhanh rằng thị trường vốn không thưởng cho câu chuyện tăng trưởng mà không đi kèm lợi nhuận bền vững.
Đằng sau cú trượt giá là sự thay đổi cấu trúc mà Shein không thể né. Công ty từng hưởng lợi lớn từ cơ chế miễn trừ thuế de minimis tại Mỹ, cho phép hàng giá thấp vào thị trường này mà không phải đóng thuế, qua đó duy trì mức giá cực rẻ và biên lợi nhuận ổn định. Khi cơ chế này bị chấm dứt đối với lô hàng từ Trung Quốc và Hong Kong dưới thời Tổng thống Trump, doanh số tại thị trường quan trọng bị siết lại, kéo theo tăng trưởng doanh thu thuần giảm. Liên minh châu Âu sau đó cũng bãi bỏ cơ chế tương tự và áp thêm thuế, khiến triển vọng tăng trưởng càng bất định. Trong bối cảnh đó, nhận định rằng Shein khó có thể lặp lại tốc độ tăng trưởng siêu nhanh của những năm đầu phản ánh một thực tế khó chịu: mô hình giá rẻ dựa trên kẽ hở thuế quan đã hết thời.
Cú siết từ chi phí sản xuất cao và đơn hàng thưa dần
Khủng hoảng tăng trưởng không chỉ diễn ra ở các nền tảng toàn cầu, mà còn len sâu vào nhà máy của các doanh nghiệp dệt may và thời trang tại Việt Nam. Bước vào mùa cao điểm bán hàng cuối năm, Công ty Việt Thắng Jean phải tính lại cách tổ chức sản xuất vì các đơn hàng lớn theo mùa không còn nhiều, thay bằng đơn nhỏ, chia lô, khiến quy trình sản xuất bị phân mảnh và chi phí tăng thêm. Tổng chi phí sản xuất của doanh nghiệp tăng hơn 20% do giá nguyên liệu, nhân công và logistics cùng đi lên, trong khi giá bán chưa nhích tương ứng. Đây là bức tranh thu nhỏ của áp lực chi phí sản xuất cao đang đè lên toàn chuỗi cung ứng thời trang nhanh.
Cú sốc không đơn thuần là biến động chu kỳ, mà gắn với làn sóng tiêu chuẩn mới về xuất xứ, môi trường, phát thải carbon và trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR) tại các thị trường xuất khẩu lớn, cùng với quy định chống phá rừng của châu Âu bắt đầu áp dụng trong giai đoạn 2026-2027. Những yêu cầu này tạo sức ép lớn lên ngành cao su – nhựa, chế biến gỗ, dệt may và da giày, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Nói cách khác, thời trang nhanh đang bị buộc phải tính lại toàn bộ cấu trúc chi phí nếu muốn đáp ứng tiêu chuẩn mới mà vẫn giữ được sức cạnh tranh về giá. Việc tiếp tục bán rẻ nhưng chịu thêm chi phí tuân thủ và logistics sẽ nhanh chóng bào mòn biên lợi nhuận vốn đã mỏng.
Chiến lược mùa cao điểm: chấp nhận lãi thấp để giữ người
Trong mùa cao điểm bán hàng phục vụ Tết Đinh Mùi 2027, lẽ ra doanh nghiệp phải tận dụng tối đa công suất để cải thiện doanh thu, nhưng nhiều đơn vị lại buộc phải chạy theo mục tiêu khác: giữ chân lao động và bảo toàn dòng tiền. Tại một công ty may, đơn hàng cho tháng 10 đã đầy nhưng bức tranh sau Tết vẫn mờ mịt, khiến ban lãnh đạo phải xoay sang chiến lược phòng thủ. Nhà máy chấp nhận cả những đơn gia công có biên lợi nhuận rất thấp chỉ để duy trì việc làm ổn định cho công nhân, coi đây là cái giá phải trả cho sự an toàn nhân sự trong giai đoạn thị trường bất định. Đằng sau quyết định đó là sự thừa nhận rằng trong chu kỳ suy yếu, khả năng giữ người quan trọng không kém khả năng kiếm lãi.
Các bước đi khác cũng cho thấy tư duy "co lại để sống" đang thắng thế. Doanh nghiệp dồn lực khai thác thị trường nội địa và khu vực Đông Nam Á, giảm phụ thuộc vào các thị trường xa đầy rủi ro, trả hết các khoản vay ngân hàng, bỏ những đơn hàng có công nợ quá dài để bảo toàn dòng tiền, và chọn thuê xưởng, máy móc thay vì mua đứt nhằm tránh chôn vốn lớn khi thị trường biến động. Đồng thời, họ điều chỉnh mẫu mã theo hướng tối giản để hạ giá thành mà vẫn giữ chất lượng. Những lựa chọn này đi ngược với tinh thần "tăng trưởng bằng mọi giá" từng thống trị thời trang nhanh, nhưng lại hợp lý trong bối cảnh biên lợi nhuận bị ăn mòn từ cả phía chi phí lẫn giá bán.
Thách thức ngành thời trang và cuộc điều chỉnh không thể né
Ngành thời trang nhanh không còn là câu chuyện đẹp chỉ xoay quanh tốc độ thiết kế – sản xuất thần tốc và khả năng bám sát xu hướng như Shein từng thể hiện, khi họ rút ngắn thời gian thiết kế và sản xuất xuống khoảng mười ngày, nhanh hơn nhiều so với chu kỳ vài tuần đến vài tháng của các nhà sản xuất truyền thống. Áp lực về môi trường và lao động khiến các thương hiệu bị giám sát chặt hơn tại thị trường phương Tây, đặt ra các câu hỏi khó về tính bền vững của mô hình giá rẻ, sản lượng khổng lồ. Một số ngành truyền thống như dệt may, da giày cũng cùng lúc chịu khó khăn về đơn hàng và thị trường, dù chỉ số sản xuất công nghiệp tại một số địa phương vẫn tăng, cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa các ngành và doanh nghiệp.
Điều đáng chú ý là cả phía doanh nghiệp lẫn cơ quan quản lý đều nhận ra đây không phải cú sốc nhất thời. Cách Shein công bố sẽ dùng nguồn vốn mới từ niêm yết để đầu tư công nghệ, bao gồm trí tuệ nhân tạo nhằm cải thiện chuỗi cung ứng, tăng chi cho tiếp thị, nâng nhận diện thương hiệu, đồng thời chi nhiều hơn cho các nỗ lực giảm chất thải và khử carbon cho thấy ngành đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu. Ở phía hạ nguồn, cơ quan quản lý địa phương cũng lên kế hoạch phối hợp với các đơn vị liên quan để cải thiện hạ tầng, nâng năng lực kho bãi, trung tâm phân phối và dịch vụ hỗ trợ, từng bước giảm chi phí logistics cho doanh nghiệp. Cả hai chiều cho thấy một xu hướng chung: thời trang nhanh phải dần chuyển từ tăng trưởng nhiệt tình sang tăng trưởng có trách nhiệm.
