Go Global: từ hương vị Việt đến mục tiêu doanh thu quốc tế 2030
Chiến lược Go Global của Masan Consumer là định hướng đưa các thương hiệu ẩm thực Việt như CHIN-SU, Nam Ngư, Vinacafé và Omachi hiện diện rộng khắp thị trường quốc tế, không chỉ qua kênh xuất khẩu truyền thống mà còn thông qua điều chỉnh sản phẩm, cách thưởng thức và hệ thống phân phối, nhằm biến hương vị Việt thành một phần đời sống ẩm thực hàng ngày của người tiêu dùng toàn cầu.
Điểm đáng chú ý là Go Global không còn là khẩu hiệu, mà đang trở thành trụ cột tăng trưởng rõ ràng. Trong quý II, kinh doanh quốc tế của Masan Consumer tăng 26,9%, vượt xa mức tăng 14,2% của doanh thu chung, cho thấy động lực mạnh mẽ từ thị trường ngoài nước. Xa hơn, doanh nghiệp đặt mục tiêu doanh thu quốc tế đóng góp 15–20% tổng doanh thu vào năm 2030 – một tham vọng buộc họ phải nghĩ và hành động như một công ty toàn cầu ngay từ hiện tại. Chính việc dám đặt ra ngưỡng tỷ trọng hai chữ số cho doanh thu quốc tế đã cho thấy Masan Consumer không coi xuất khẩu thương hiệu Việt là hoạt động phụ, mà là chiến lược dài hạn.
CAEXPO 2026: sân khấu thử lửa cho chiến lược xuất khẩu thương hiệu Việt
Việc tham gia Hội chợ Thương mại ASEAN – Trung Quốc lần thứ 23 (CAEXPO 2026) tại Nam Ninh, Quảng Tây từ ngày 17–21/9 cho thấy Masan Consumer chọn sân chơi khu vực để thử lửa chiến lược Go Global. Trong không gian 170.000 m² với hơn 3.400 doanh nghiệp từ hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, khu gian hàng Việt có quy mô lớn nhất trong khối ASEAN – đó là nền cho câu chuyện xuất khẩu thương hiệu Việt bước ra sân khấu quốc tế một cách tự tin. Tại Hall D11 – Sảnh Quốc gia Việt Nam, Masan bày các thương hiệu CHIN-SU, Nam Ngư, Vinacafé, Omachi cùng hoạt động trải nghiệm ẩm thực, biến gian hàng thành điểm chạm trực tiếp giữa hương vị Việt và khẩu vị bản địa.
Điểm khác biệt là Masan Consumer không chỉ "mang hàng đi hội chợ". Họ để khách tham quan trải nghiệm món ăn bản địa kết hợp nước mắm Nam Ngư, đặt gia vị Việt vào ngữ cảnh quen thuộc với người địa phương thay vì ép họ phải ăn món Việt chuẩn. Đó là một lựa chọn chiến lược: xuất khẩu thương hiệu Việt không dừng ở xuất khẩu sản phẩm, mà xuất khẩu cách sử dụng. Cách làm này phù hợp với khẩu hiệu nội bộ “Make Vietnamese Foods Global Foods” – nếu hương vị Việt không xuất hiện trên bàn ăn hàng ngày của người bản xứ, Go Global sẽ mãi chỉ là cuộc chơi trưng bày. CAEXPO 2026 vì thế trở thành phòng thí nghiệm sống cho cách nghĩ mới về toàn cầu hóa ẩm thực Việt.
Từ Vinacafé đến Nam Ngư: điều chỉnh sản phẩm để hợp khẩu vị địa phương
Masan Consumer bước vào hành trình quốc tế với nền tảng hiếm doanh nghiệp nào có: thương hiệu hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình Việt cùng 5 thương hiệu đạt doanh thu trên 100 triệu USD mỗi năm, sản phẩm đã có mặt tại 26 thị trường. Tuy nhiên, thay vì mang nguyên xi công thức sản phẩm đi khắp nơi, họ chọn đường điều chỉnh theo từng thị trường. Vinacafé được xây dựng trên nguồn nguyên liệu và văn hóa cà phê Việt nhưng đã tìm được chỗ đứng tại Mỹ, Pháp, Hàn Quốc, Úc, Nhật Bản, Nga – minh chứng rằng câu chuyện thương hiệu phải được kể lại theo ngôn ngữ của mỗi thị trường.
Ở ngành gia vị, Nam Ngư được đưa vào món bản địa tại CAEXPO như một phép thử: khi nước mắm Việt hòa vào khẩu vị Trung Quốc, người tiêu dùng có thấy hợp hay không. Đây là cách tiếp cận khôn ngoan: xuất khẩu thương hiệu Việt cần chấp nhận rằng mỗi thị trường là một "bộ lọc" riêng. MCH điều chỉnh sản phẩm, bao bì và cách tiếp cận, đồng thời lựa chọn kênh phân phối theo từng giai đoạn – từ thương mại điện tử đến các hệ thống bán lẻ châu Á rồi mở rộng sang bán lẻ đại chúng và hợp tác nhà phân phối sở tại. Nếu không linh hoạt như vậy, hương vị Việt sẽ dễ bị đóng khung trong nhóm sản phẩm "độc lạ" dành cho cộng đồng người Việt ở nước ngoài chứ khó trở thành một phần của bữa ăn địa phương.
Doanh thu quốc tế tăng tốc: cơ hội và sức ép đến từ thị trường ngoài nước
Go Global đang bắt đầu biến thành con số, không chỉ là khẩu hiệu. Kinh doanh quốc tế của Masan Consumer tăng 26,9% trong quý II, cao hơn đáng kể mức tăng 14,2% của doanh thu chung – một tín hiệu cho thấy thị trường ngoài nước đang trở thành động lực tăng trưởng mới. Doanh nghiệp đặt kế hoạch nâng tỷ trọng doanh thu quốc tế từ khoảng 5% năm 2025 lên 15–20% vào năm 2030, đồng nghĩa gần một phần năm doanh thu phải đến từ thị trường bên ngoài. Khi mục tiêu được lượng hóa như vậy, mỗi quyết định về kênh phân phối, sản phẩm, thương hiệu quốc tế đều mang sức ép rõ ràng: hoặc thành công để đạt được mục tiêu, hoặc chậm chân và đánh mất cơ hội.
Sản phẩm của Masan Consumer đã tiếp cận người tiêu dùng quốc tế thông qua các nền tảng và hệ thống bán lẻ như Amazon, Weee!, Coupang Marketplace, Woolworths và Costco – kênh phân phối đa dạng giúp thương hiệu Việt không bị giới hạn trong các chợ châu Á. Tuy nhiên, bước ra thị trường quốc tế đồng nghĩa đối đầu trực tiếp với các nhà sản xuất gia vị, đồ ăn nhanh, đồ uống đã có hàng chục năm xây dựng thương hiệu toàn cầu. Nếu chỉ dựa vào câu chuyện "hương vị Việt độc đáo", Masan Consumer sẽ không đủ sức cạnh tranh; họ buộc phải chứng minh chất lượng, sự tiện lợi và khả năng hòa vào lối sống của người tiêu dùng bản địa. Cơ hội của doanh thu quốc tế 2030 vì thế gắn liền với sức ép đổi mới liên tục.
Kết luận: muốn Go Global, phải nghĩ như một doanh nghiệp quốc tế
Nhìn từ CAEXPO 2026, câu chuyện của Masan Consumer không còn là xuất khẩu vài mã hàng sang các thị trường xa lạ, mà là nỗ lực nghiêm túc để đưa hương vị Việt vào đời sống ẩm thực thế giới. Chiến lược Go Global của họ có ba điểm mấu chốt: coi thị trường quốc tế là trụ cột doanh thu, điều chỉnh sản phẩm theo khẩu vị địa phương, và xây dựng hệ thống phân phối đa kênh. Chính ba trụ này đang giúp kinh doanh quốc tế tăng tốc, mở ra khả năng đạt tỷ trọng 15–20% doanh thu quốc tế vào năm 2030.
Tuy vậy, chặng đường phía trước không hề dễ. Để biến “Make Vietnamese Foods Global Foods” thành hiện thực, Masan Consumer phải duy trì tốc độ tăng trưởng quốc tế, xử lý khác biệt văn hóa ẩm thực và cạnh tranh với các ông lớn toàn cầu ngay trên sân nhà của họ. Ý nghĩa tích cực ở đây là: nếu một doanh nghiệp gia vị và thực phẩm Việt dám đặt mục tiêu doanh thu quốc tế hai chữ số, vai trò của ngành hàng tiêu dùng Việt trong chuỗi cung ứng toàn cầu sẽ buộc phải được nhìn nhận lại. Go Global, trong trường hợp này, không chỉ là câu chuyện của một doanh nghiệp, mà là phép thử cho khả năng xuất khẩu thương hiệu Việt trong thời kỳ mới.
