Từ “nội địa” đến quầy Sephora: cuộc chơi đã đổi chiều
Làn sóng thương hiệu mỹ phẩm nội địa châu Á đang mở rộng thị trường quốc tế thông qua các kênh bán lẻ cao cấp, kết hợp bản sắc địa phương với tiêu chuẩn toàn cầu để cạnh tranh ngay trên sân nhà phương Tây. Cellfusion C Sephora Mỹ không chỉ là một thương vụ mở rộng phân phối, mà là tín hiệu cho thấy thời kỳ “hàng Á” bị xem là giá rẻ đã qua. Khi một thương hiệu dermacosmetic Hàn Quốc bước thẳng vào hệ thống bán lẻ cao cấp châu Á và Bắc Mỹ, còn một thương hiệu Việt thuần chay hiện diện tại 45 thị trường, cán cân quyền lực trên kệ mỹ phẩm toàn cầu đang dịch chuyển về phía những cái tên từng bị coi là “local brand hạng hai”.
Cellfusion C: 580 cửa hàng Sephora và bàn đạp Olive Young Festa LA
Cellfusion C chính thức đẩy mạnh việc mở rộng thị trường Bắc Mỹ khi có mặt đồng thời trên kênh trực tuyến và ngoại tuyến của chuỗi Sephora tại Mỹ. Vào ngày 20 tháng 8, thương hiệu này đã nhập hàng vào khoảng 580 cửa hàng Sephora trên toàn nước Mỹ tại quầy “Olive Young K Beauty Edit”. Đây là bước nhảy “tắt” vào phân khúc bán lẻ cao cấp châu Á mở rộng sang Mỹ, thay vì đi lên từ những kênh phân phối bình dân. Trước đó, từ ngày 14 đến 16 tháng 8, Cellfusion C đã thử nhiệt thị trường tại Olive Young Festa LA 2026 ở Los Angeles, thu hút sự hưởng ứng đáng kể nhờ quầy “Cooling Base Camp” cùng trải nghiệm đo nhiệt độ da bằng máy ảnh nhiệt hình học.
Cellfusion C dự định mở rộng mạnh các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng Mỹ dựa trên hợp tác với Olive Young. Việc thương hiệu K-dermacosmetic với 25 năm kinh nghiệm tuyên bố củng cố vị thế toàn cầu trên nền tảng chuyên môn chăm sóc da y học và giải pháp kem chống nắng làm mát khác biệt cho thấy họ không xem Bắc Mỹ là thị trường thử nghiệm, mà là sân khấu chính mới. Nói cách khác, Cellfusion C Sephora Mỹ là cú “hard launch” chứ không phải một chiến dịch nhỏ lẻ.
Cocoon: từ nông sản Việt đến 45 thị trường phương Tây
Trong khi Cellfusion C đi lên từ hệ sinh thái K-beauty và bán lẻ cao cấp, Cocoon chọn con đường dài hơi hơn: xây một thương hiệu mỹ phẩm nội địa mang bản sắc Việt Nam ngay từ nguyên liệu. Cocoon bắt đầu xuất hiện từ năm 2013, với đồng sáng lập Phạm Minh Dũng hiện giữ vị trí Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị. Thay vì giấu nguồn gốc, họ biến cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, nghệ Hưng Yên hay hoa hồng Cao Bằng thành điểm nhận diện. Đồng thời, thương hiệu chọn hướng đi 100% thuần chay trong bối cảnh khái niệm này còn xa lạ với người tiêu dùng Việt lúc bấy giờ.
Sau hơn một thập kỷ, Cocoon mới tăng tốc ra quốc tế. Tháng 3/2026, họ chính thức ra mắt tại Pháp và các quốc gia EU, qua đó hiện diện tại 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm 15 thị trường châu Á, 27 quốc gia EU cùng Anh, Na Uy, Thụy Sĩ. Để vào EU, Cocoon mất hơn hai năm đáp ứng yêu cầu GMP, đăng ký CPNP, quy định hương liệu, công bố thành phần và ghi nhãn. Đồng thời, họ xây dựng hình ảnh gắn với tiêu dùng xanh, thu hồi vỏ chai và hợp tác với Duy Tân, DUYTAN Recycling để mở rộng dùng nhựa tái chế đến năm 2026.
Bài học chung: bản sắc địa phương, tiêu chuẩn quốc tế, kênh phân phối toàn cầu
Điểm gặp nhau giữa Cellfusion C và Cocoon là sự từ chối mặc cảm “hàng nội địa chỉ hợp thị trường nội địa”. Một bên dùng khoa học dermacosmetic và hệ thống bán lẻ cao cấp châu Á để bật lên ở Mỹ, bên kia dùng câu chuyện nông sản Việt và tiêu chuẩn EU để bước vào 45 thị trường. Điều này cho thấy mở rộng thị trường quốc tế không còn là sân chơi độc quyền của các tập đoàn phương Tây: khi thương hiệu mỹ phẩm nội địa dám đi đến tận cùng bản sắc và đáp ứng chuẩn toàn cầu, họ đủ sức cạnh tranh ngay trong các kênh bán lẻ cao cấp.
Về phía người tiêu dùng, lợi ích rất cụ thể: tại Mỹ, người mua có thêm lựa chọn dermacosmetic K-beauty ngay trong hệ sinh thái quen thuộc, với nhiều điểm tiếp xúc hơn nhờ mạng lưới hợp tác Olive Young; tại châu Âu, khách hàng có một thương hiệu thuần chay gắn với tiêu dùng xanh, thu hồi bao bì và dùng nhựa tái chế. Hai trường hợp này gửi đi một thông điệp: nếu châu Á muốn chinh phục phương Tây, chuyện cốt lõi không phải “đánh chiếm” mà là mang những giải pháp khác biệt, có ý nghĩa với cuộc sống hàng ngày của người dùng.
Kết luận: thời của “local brand” châu Á trên kệ toàn cầu
Cellfusion C Sephora Mỹ và hành trình Cocoon vào EU cho thấy một xu hướng đã chín muồi: thương hiệu nội địa châu Á đang tăng tốc chinh phục thị trường phương Tây. Đây không còn là những câu chuyện ngoại lệ hiếm hoi, mà là làn sóng mới nơi các thương hiệu dám xuất hiện với tên gốc, nguyên liệu bản địa, nhưng tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe nhất. Khi một thương hiệu Hàn quốc đẩy mạnh mở rộng Bắc Mỹ thông qua kênh bán lẻ cao cấp, và một thương hiệu Việt thuần chay vào được 45 thị trường, thông điệp rất rõ: “local brand” không còn là nhãn dán giới hạn, mà là điểm xuất phát để bước lên kệ toàn cầu – miễn là đi cùng chiến lược sản phẩm rõ ràng, câu chuyện đủ khác và sự kiên nhẫn đầu tư cho chất lượng.
