Tín hiệu mới: mỹ phẩm nội địa bước vào cuộc chơi cao cấp Bắc Mỹ
Chiến lược chinh phục thị trường Bắc Mỹ của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa quốc tế là cách kết hợp kênh bán lẻ cao cấp như mỹ phẩm Sephora Mỹ với câu chuyện nguyên liệu bản địa, nhấn mạnh chất lượng chuẩn quốc tế, trải nghiệm đa kênh trực tuyến – ngoại tuyến và định vị cao cấp thay vì cạnh tranh giá rẻ, nhằm thay đổi định kiến rằng thương hiệu nội địa chỉ phù hợp thị trường nội địa.
Điểm thú vị là làn sóng này không xuất phát từ các tập đoàn khổng lồ, mà từ những thương hiệu từng bị xem là “nhỏ”: một bên là mỹ phẩm thuần chay gắn với nông sản Việt như Cocoon, một bên là dòng K-dermacosmetic như Cellfusion C. Họ cùng chọn Bắc Mỹ – thị trường khắt khe và bão hòa – làm sân khấu, nhưng không đi bằng lối cũ. Thay vì giấu xuất xứ, họ biến câu chuyện nội địa thành tài sản thương hiệu, lấy tiêu chuẩn quốc tế làm “giấy thông hành”, và dùng kênh bán lẻ hạng sang lẫn sự kiện quốc tế để chứng minh mình không còn là người chơi hạng hai.
Cellfusion C: từ Olive Young Festa LA tới 580 cửa hàng Sephora Mỹ
Nếu muốn hiểu cách một thương hiệu châu Á mở rộng thị trường Bắc Mỹ, hành trình của Cellfusion C là ví dụ thuyết phục. Thương hiệu này không lao vào thị trường bằng quảng cáo ồn ào mà bằng hai “cửa”: trải nghiệm trực tiếp tại sự kiện và hiện diện ổn định trong chuỗi bán lẻ cao cấp.
Từ ngày 14 đến 16 tháng 8, Cellfusion C mang quầy “Cooling Base Camp” tới Olive Young Festa LA 2026 tại Los Angeles, cho khách tự kiểm chứng khả năng giảm nhiệt độ da qua máy ảnh nhiệt hình học. Với trải nghiệm chạm – thử – thấy kết quả trên màn hình, họ biến khái niệm chăm sóc da y học thành thứ người tiêu dùng có thể cảm nhận ngay, thay vì lời hứa chung chung.
Ngay sau đó, ngày 20 tháng 8, Cellfusion C chính thức vào khoảng 580 cửa hàng Sephora trên toàn nước Mỹ tại quầy “Olive Young K Beauty Edit”, đồng thời mở bán trực tuyến. Một câu nói đáng trích là: “Selfusion C chính thức đẩy mạnh việc mở rộng thị trường Bắc Mỹ nhân dịp mở cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến tại chuỗi bán lẻ Sephora của Mỹ”. Nghĩa là, thay vì đi đường vòng, họ chọn bước vào trung tâm của mỹ phẩm Sephora Mỹ – nơi người tiêu dùng đã mặc định là chuẩn cao cấp.
Cocoon: mỹ phẩm thuần chay và sức mạnh của nguyên liệu bản địa
Ở hướng khác, Cocoon cho thấy một công thức khác để trở thành thương hiệu nội địa quốc tế: xây dựng bản sắc từ nguyên liệu bản địa và bám chặt xu hướng mỹ phẩm thuần chay. Họ không cố trở thành “bản sao Hàn – Nhật – Pháp”, mà lấy cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, nghệ Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng đưa vào sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Thương hiệu chọn hướng đi 100% thuần chay, không dùng nguyên liệu có nguồn gốc động vật, không thử nghiệm trên động vật. Khi Cocoon bắt đầu, mỹ phẩm thuần chay còn xa lạ với đa số người dùng trong nước, nên bài toán khó nhất không phải sản xuất, mà là khiến khách hàng tin rằng một thương hiệu Việt có thể cạnh tranh về chất lượng, trải nghiệm, hình ảnh trong thị trường ngập tràn hàng ngoại.
Đổi lại, chính sự trung thành với nguyên liệu bản địa giúp họ kể được câu chuyện khác biệt tại thị trường quốc tế. Cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi – vốn gắn với đời sống người Việt – nay xuất hiện trong sản phẩm được giới thiệu ở những trung tâm mỹ phẩm lớn trên thế giới. Đây không chỉ là bán mỹ phẩm; đó là cách nâng giá trị nông sản, đưa “chất Việt” lên kệ cùng các thương hiệu quốc tế.
Từ 15 đến 45 thị trường: khi thương hiệu nội địa không còn “ngại” chuẩn quốc tế
Cocoon không dừng ở câu chuyện đẹp trên mạng xã hội. Họ đi theo hành trình dài hơn mười năm, từ thị trường nội địa đến Nhật Bản rồi Pháp và khắp châu Âu. Năm 2025, thương hiệu chính thức vào Nhật Bản qua hợp tác với PALTAC – nhà phân phối mỹ phẩm và hàng tiêu dùng lớn tại nước này. Thời điểm đó, sản phẩm Cocoon đã được xuất khẩu tới 15 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Mỹ, Canada, Australia, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Saudi Arabia và UAE.
Tháng 3/2026, Cocoon ra mắt tại Pháp và các quốc gia thuộc Liên minh châu Âu, nâng tổng số lên 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm 15 thị trường châu Á, 27 quốc gia EU cùng Anh, Na Uy và Thụy Sĩ. Câu chuyện đáng chú ý là họ mất hơn hai năm để đáp ứng yêu cầu về GMP, đăng ký CPNP, hương liệu, công bố thành phần, ghi nhãn trước khi mở không gian trải nghiệm đầu tiên ở Paris.
Song song, thương hiệu triển khai chương trình thu hồi vỏ chai và đến năm 2026 tiếp tục hợp tác với Duy Tân, DUYTAN Recycling để mở rộng bao bì nhựa tái chế. Đây là lựa chọn chiến lược: gắn mình với xu hướng tiêu dùng xanh, phát triển bền vững, thay vì chỉ chạy theo “trend” ngắn hạn. Đó cũng là lý do Cocoon có thể đặt mình vào phân khúc cao cấp, dù xuất phát từ một thị trường mới nổi.
Bài học chiến lược: chất lượng, định vị cao cấp và trải nghiệm trực tiếp
Câu hỏi quan trọng là: những bước đi này nói gì về cách mở rộng thị trường Bắc Mỹ của thương hiệu nội địa? Cả Cellfusion C và Cocoon đều cho thấy một chiến lược chung: không đi vào phân khúc “giá rẻ”, mà đặt cược vào chất lượng sản phẩm và định vị cao cấp. Cellfusion C dựa trên chuyên môn chăm sóc da y học, giải pháp kem chống nắng và làm mát khác biệt để củng cố vị thế toàn cầu.
Việc hiện diện tại mỹ phẩm Sephora Mỹ giúp Cellfusion C mở rộng các điểm chạm với người tiêu dùng địa phương, trong khi Olive Young Festa LA 2026 cho phép họ kết nối trực tiếp với khách hàng và nhà cung cấp Bắc Mỹ. Ngược lại, Cocoon chứng minh rằng nguyên liệu bản địa, nếu đi cùng tiêu chuẩn quốc tế và câu chuyện thuần chay – xanh, có thể trở thành lợi thế cạnh tranh chứ không phải điểm yếu.
Kết luận thẳng thắn: thời “ăn theo” đã qua. Muốn chiếm chỗ trên kệ quốc tế, nhất là ở Bắc Mỹ, thương hiệu nội địa phải có sản phẩm đáng tin, câu chuyện đáng nhớ và trải nghiệm đủ thuyết phục. Cellfusion C và Cocoon chỉ là hai ví dụ đầu; nếu các thương hiệu khác vẫn chọn con đường gia công giá rẻ, khoảng cách với kệ cao cấp ở Bắc Mỹ sẽ ngày càng xa.
