Giá trị mới của thương hiệu mỹ phẩm nội địa thời môi trường số
Chiến lược M&A mỹ phẩm xoay quanh các thương hiệu mỹ phẩm nội địa sinh ra trên môi trường số là cách những startup mỹ phẩm số dùng dữ liệu, cộng đồng và mô hình bán trực tiếp để tạo giá trị thương hiệu đủ hấp dẫn với nhà đầu tư, từ đó mở rộng quy mô kinh doanh và bước ra thị trường khu vực. Thương hiệu Candid thuộc Công ty Cổ phần Skinetiq, thành lập tại TP.HCM từ tháng 1/2020, là một ví dụ tiêu biểu cho thay đổi này khi chọn con đường D2C thay vì xây chuỗi cửa hàng vật lý. Việc tập trung xây dựng nội dung làm đẹp, cộng đồng người theo dõi và thương mại điện tử ngay từ đầu cho thấy tư duy tấn công không gian số bài bản, thay vì coi online chỉ là kênh bán hàng phụ.
Theo dữ liệu công bố, doanh thu Skinetiq tăng từ 131 tỷ đồng năm 2023 lên 181 tỷ đồng năm sau, rồi đạt 443 tỷ đồng vào năm 2025, tức gấp khoảng 3,4 lần chỉ trong hai năm. Câu chuyện đằng sau những con số này là cách thương hiệu mỹ phẩm nội địa biết biến sức ảnh hưởng thành kênh phân phối: Candid xây dựng danh mục sản phẩm chăm sóc da trung – cao cấp, kết hợp nội dung tư vấn chuyên sâu và thương mại điện tử trong một hệ sinh thái thống nhất. Đây là cấu trúc mà nhiều startup mỹ phẩm số đang cố gắng sao chép, nhưng không phải ai cũng đủ kiên nhẫn để đầu tư lâu dài vào nội dung và trải nghiệm người dùng.
Thương vụ 750 tỷ: thông điệp rõ ràng về đầu tư thương hiệu sắc đẹp
Thương vụ tập đoàn Ấn Độ chi tới 750 tỷ đồng để mua 75% cổ phần Skinetiq là bước ngoặt cho toàn thị trường đầu tư thương hiệu sắc đẹp nội địa. Chỉ sau 6 năm hoạt động, doanh nghiệp đứng sau Candid đã đạt doanh thu hơn 440 tỷ đồng, biên EBITDA khoảng giữa 20% và lập tức lọt vào tầm ngắm một tập đoàn hàng tiêu dùng quốc tế. Câu nói đáng trích dẫn ở đây là: “Chỉ sau 6 năm, doanh nghiệp đứng sau thương hiệu Candid đạt doanh thu hơn 440 tỷ đồng và được tập đoàn Ấn Độ chi tới 750 tỷ đồng để mua 75% cổ phần”. Đó là minh chứng cho việc thị trường đang trả giá cao cho năng lực xây thương hiệu trên môi trường số, chứ không phải số lượng cửa hàng.
Về phía nhà đầu tư, Marico đánh giá cao mô hình D2C tập trung vào thương mại điện tử và social commerce – nơi ước tính chiếm khoảng 50% tiêu dùng ngành làm đẹp tại Việt Nam hiện nay. Thỏa thuận được ký bởi công ty con Marico South-East Asia Corporation và chính thức hoàn tất ngày 2/4/2026, đưa Skinetiq trở thành công ty con gián tiếp của Marico. Quan trọng hơn, tập đoàn này còn giữ quyền mua nốt phần cổ phần còn lại sau năm tài chính 2028 nếu các cột mốc đã thỏa thuận được đáp ứng. Với Skinetiq, việc có cổ đông chiến lược quy mô quốc tế không chỉ là câu chuyện tiền vốn, mà là cơ hội mở rộng phân phối và khả năng vươn sang các thị trường khác trong khu vực.
Cơ hội lớn nhưng rủi ro không nhỏ: bài học từ thị trường gia công
Trong khi Candid cho thấy mặt tích cực của chiến lược M&A mỹ phẩm, câu chuyện về lựa chọn đối tác gia công lại phơi bày mặt rủi ro của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Thị trường đang mở ra nhiều cơ hội cho nhà khởi nghiệp, nhưng đi cùng là không ít rủi ro trong việc chọn đơn vị sản xuất, gia công và đối tác kinh doanh, đặc biệt là vấn đề minh bạch thông tin. Một doanh nghiệp tại địa chỉ số 30 Tam Bình, phường Hiệp Bình, TP.HCM từng bị xử phạt 100 triệu đồng vào tháng 7/2024 vì “không bảo đảm một trong các điều kiện sau khi đã được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất mỹ phẩm”. Sau đó, doanh nghiệp đổi tên pháp nhân, trong khi trên không gian mạng vẫn xuất hiện nhiều nội dung quảng bá về năng lực sản xuất và hơn 15 năm kinh nghiệm.
Vấn đề nằm ở chỗ nhiều startup mỹ phẩm chọn mô hình thuê nghiên cứu, sản xuất, gia công để tiết kiệm chi phí nhà xưởng và rút ngắn thời gian ra thị trường. Nếu đối tác có lịch sử tuân thủ pháp luật không rõ ràng, toàn bộ thương hiệu sẽ bị kéo vào rủi ro pháp lý và uy tín. Người khởi nghiệp không thể chỉ nhìn vào một thương hiệu đẹp, website bóng bẩy hay lời hứa kinh nghiệm mà bỏ qua kiểm tra mã số doanh nghiệp, giấy phép sản xuất, hồ sơ chất lượng và lịch sử xử phạt. Theo ghi nhận, công ty được giới thiệu có hơn 15 năm xây dựng, phát triển nhưng mã số doanh nghiệp lại cho thấy ngày thành lập là 21/7/2020. Sự lệch nhau của thông tin là tín hiệu buộc startup phải cảnh giác, thay vì vội vã ký hợp đồng.
Từ Candid đến thế hệ startup mỹ phẩm số mới: chiến lược khôn ngoan
Điểm đáng học hỏi từ Candid không phải là sao chép công thức sản phẩm, mà là cách định vị mình như một startup mỹ phẩm số ngay từ đầu. Skinetiq đặt thương hiệu, nội dung và thương mại điện tử trong cùng một hệ sinh thái: dùng nội dung làm đẹp để thu hút người dùng, nuôi cộng đồng, sau đó chuyển sự quan tâm thành đơn hàng bằng kênh D2C. Đồng sáng lập Hannah Nguyễn (Hannah Olala) với hơn 1,5 triệu người theo dõi trên Facebook và TikTok là hạt nhân của hệ sinh thái này. Câu chuyện phía sau Candid là “một thế hệ thương hiệu mới: sinh ra trên môi trường số, dùng nội dung để xây cộng đồng, dùng sức ảnh hưởng để tạo doanh số và cuối cùng biến năng lực bán hàng trực tuyến thành một tài sản đủ hấp dẫn đối với nhà đầu tư quốc tế”.
Nhìn rộng hơn, đây là gợi ý chiến lược cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khác: muốn được quan tâm trong làn sóng đầu tư thương hiệu sắc đẹp, phải chứng minh được năng lực tạo doanh thu tuyến tính từ cộng đồng số, khả năng kiểm soát biên lợi nhuận và mô hình có thể nhân rộng sang thị trường khác. Song song, startup cần xây quy trình quản trị rủi ro đối tác: kiểm tra pháp lý nhà sản xuất, đa dạng hóa đơn vị gia công, không “trao trứng cho một giỏ” và luôn đặt tiêu chuẩn chất lượng lên trước tốc độ tăng trưởng. Khi cả hai vế – năng lực số và kỷ luật vận hành – được chứng minh, chiến lược M&A mỹ phẩm sẽ không còn là câu chuyện may rủi, mà trở thành bước tiến tự nhiên trên hành trình mở rộng khu vực.
