Mbappé ký hợp đồng On: dấu mốc mới trong cuộc chiến thương hiệu
Việc Kylian Mbappé rời Nike để ký hợp đồng với thương hiệu thể thao Thụy Sĩ On là một bước ngoặt cho thấy các thương hiệu thể thao cạnh tranh ngày càng dữ dội, khi những tên tuổi mới nổi dám thách thức thế độc tôn của các ông lớn trong cuộc đua giành hợp đồng tài trợ sao và định hình lại bản đồ quyền lực của ngành thời trang thể thao toàn cầu. Mbappé vốn là một trong những ngôi sao biểu tượng của Nike, với 7 năm hợp tác chính thức trước khi hợp đồng hết hạn vào mùa hè. Ngày 18/9, On tuyên bố gia nhập thị trường bóng đá bằng việc hợp tác với anh, qua đó vượt qua Adidas và Under Armour để sở hữu chữ ký được săn đón bậc nhất hiện nay. Đây không chỉ là một bản hợp đồng thương mại; đó là tuyên ngôn rằng kỷ nguyên “Nike mặc định” đã kết thúc.
Cổ phiếu, hình ảnh và tham vọng cao cấp của On
Thương vụ Mbappé ký hợp đồng On diễn ra đúng lúc hãng Thụy Sĩ đang tìm cách thoát khỏi chiếc nhãn “startup giày chạy bộ” để vươn lên thành thương hiệu cao cấp toàn cầu. Theo một phân tích tài chính, “thông báo này là một thách thức trực tiếp đối với Nike và Adidas, hai thương hiệu gần như độc quyền trong lĩnh vực này”. Cổ phiếu On Holding tăng nhẹ sau khi thương vụ được công bố nhưng vẫn giảm 40% từ đầu năm trong bối cảnh thị trường bán lẻ giày thể thao suy yếu. Điều đó cho thấy nhà đầu tư nhìn Mbappé như cú hích hình ảnh nhiều hơn là giải pháp tức thời cho doanh thu. On không dừng ở bóng đá: hãng đã hợp tác với Roger Federer, Iga Swiatek, Hellen Obiri và cả Zendaya, coi việc để vận động viên tham gia phát triển sản phẩm là trọng tâm chiến lược.
Nike mất sao bóng đá và tín hiệu suy giảm sức hút
Việc Nike mất sao bóng đá tầm cỡ Mbappé không thể bị xem nhẹ. Anh từng gắn bó lâu dài với hãng trước khi rời đi trong năm nay, và nay trở thành gương mặt chiến lược của đối thủ mới nổi. Một chuyên gia phân tích ngân hàng quốc tế nhận định đây có thể là dấu hiệu Nike đang đánh mất phần nào sức hấp dẫn với các ngôi sao thể thao hàng đầu. Song bối cảnh rộng hơn còn u ám: Nike đã mất lượng vốn hóa khổng lồ so với đỉnh và bị loại khỏi một chỉ số chứng khoán quan trọng. Doanh thu quý gần nhất giảm, Nike Direct đi xuống, doanh số kỹ thuật số và hệ thống cửa hàng thuộc sở hữu hãng đều suy giảm. Nói cách khác, mất Mbappé chỉ là một chương trong câu chuyện dài về một gã khổng lồ đang loay hoay với mô hình kinh doanh, mạng lưới phân phối và mối quan hệ với người tiêu dùng.
Alexandre Arnault và bài toán làm mới Nike
Trong bối cảnh đó, Nike đưa Alexandre Arnault, con trai CEO LVMH Bernard Arnault, vào hội đồng quản trị như một canh bạc chiến lược. Arnault nổi tiếng với kinh nghiệm làm mới các thương hiệu lâu đời, từ Rimowa cho tới Tiffany, nơi anh góp phần kéo thương hiệu trang sức hàng thế kỷ tiến gần hơn với văn hóa đại chúng và từng thúc đẩy một màn hợp tác phong cách streetwear giữa Tiffany và Nike. CEO Nike kỳ vọng kinh nghiệm về đổi mới, chuyển đổi số và xây dựng thương hiệu của Arnault sẽ giúp hãng tìm lại tăng trưởng dài hạn. Việc Nike phải gọi lại một lãnh đạo kỳ cựu để sửa chữa quan hệ với nhà bán buôn và đầu tư thêm cho đổi mới sản phẩm phục vụ vận động viên cho thấy hãng hiểu rằng không thể chỉ dựa vào di sản. Họ cần một câu chuyện mới đủ hấp dẫn cả nhà đầu tư lẫn thế hệ vận động viên kế tiếp.
Cuộc chơi tài trợ sao đang đổi luật
Thương hiệu thể thao cạnh tranh nhau bằng hợp đồng tài trợ sao từ lâu, nhưng thương vụ Mbappé sang On cho thấy luật chơi đang đổi nhanh. Một thương hiệu Thụy Sĩ mới nổi dám đối đầu trực diện với hai gã khổng lồ từng gần như độc quyền thị trường này, trong khi chính các vận động viên cũng muốn gắn tên tuổi với những hãng cho họ vai trò đồng sáng tạo sản phẩm. Việc On công bố mở rộng sang bóng đá ngay trước Investor Day tại Zurich cho thấy họ xem bóng đá – và Mbappé – như tấm vé bước vào sân khấu toàn cầu. Ở chiều ngược lại, Nike phải chứng minh rằng việc mất một vài ngôi sao không đồng nghĩa đánh mất trung tâm trọng lực của ngành. Kết luận hợp lý nhất lúc này: thời kỳ một, hai thương hiệu chi phối gần trọn giấc mơ của vận động viên đã qua; kỷ nguyên đa cực của các thương hiệu thể thao đang tới, và Mbappé chỉ là tín hiệu mở màn.
