Từ vị trí dẫn đầu đến cuộc đua giành lại khách hàng
Mercedes-Benz Việt Nam đang tái cấu trúc danh mục xe sang bằng cách đưa công nghệ điện hóa vào các dòng xe quen thuộc và điều chỉnh giá để cạnh tranh, sau khi Lexus vượt lên về số xe đăng ký mới trong năm 2026. Đây không chỉ là màn ra mắt sản phẩm; đó là dấu hiệu Mercedes phải thay đổi cách bán hàng để bảo vệ thị phần xe sang.
Chiều 29/10/2026, hãng giới thiệu cùng lúc năm mẫu xe plug-in hybrid (PHEV) và thuần điện (EV) tại TP.HCM, lần đầu đưa số lượng xe điện hóa lớn như vậy ra mắt trong một dịp tại Việt Nam. Bối cảnh khiến động thái này có ý nghĩa hơn một buổi trình diễn: trong chín tháng đầu năm, Lexus có 1.714 xe đăng ký mới, còn Mercedes-Benz có 1.504 xe. Khoảng cách không lớn, nhưng việc Lexus xe sang vượt đối thủ Đức cho thấy vị thế lâu năm của Mercedes không còn được bảo đảm.
Cần đọc số đăng ký như một chỉ dấu, không phải phép đo hoàn hảo doanh số. Lexus công bố doanh số định kỳ, trong khi Mercedes đã ngừng cung cấp số liệu cho hiệp hội ngành từ năm 2019; đăng ký mới cũng có thể khác số xe bán ra. Dù vậy, xu hướng đủ rõ để đặt áp lực lên Mercedes: hãng phải chứng minh rằng dải sản phẩm mới có thể kéo khách trở lại, thay vì chỉ tạo chú ý trong ngày ra mắt.
Điện hóa những mẫu xe khách Việt đã quen
Điểm đáng chú ý trong hướng đi mới không phải là điện hóa bằng mọi giá, mà là đưa công nghệ này vào các dòng xe đã có chỗ đứng. Sau những mẫu EV đắt đỏ như EQB và EQE SUV rời danh mục, Mercedes chuyển trọng tâm sang những cái tên gần gũi với khách Việt như GLC, E-Class và S-Class, bên cạnh CLA 200 Electric. Đây là lựa chọn thực dụng hơn: giữ hình hài và vị trí quen thuộc của sản phẩm, đồng thời mở thêm lựa chọn truyền động.
CLA 200 Electric được niêm yết ở mức 1,59 tỷ đồng, thấp hơn 100 triệu đồng so với giá dự kiến ban đầu và trở thành mẫu Mercedes dễ tiếp cận nhất tại Việt Nam. Xe điện được hưởng lệ phí trước bạ 0%, nên người mua chỉ phát sinh khoảng 30–35 triệu đồng chi phí lăn bánh và có thể tiết kiệm tới 160 triệu đồng so với xe động cơ đốt trong cùng tầm giá. Những con số này biến chính sách điện hóa thành lợi ích dễ hiểu với khách hàng, chứ không chỉ là thông điệp công nghệ.
Các phiên bản PHEV cũng góp phần nối giữa xe xăng truyền thống và xe thuần điện. Cách tiếp cận này có sức thuyết phục hơn việc chỉ đặt cược vào các mẫu EV cao cấp, vốn khó chạm tới số đông trong bối cảnh kinh tế biến động. Nhưng lợi thế thuế và chi phí ban đầu chỉ mở cánh cửa; trải nghiệm sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế mới quyết định khách hàng có bước qua hay không.
Giá bán là phép thử, không phải lời giải duy nhất
Mercedes cũng đang dùng giá để giảm rào cản gia nhập. Trước đợt ra mắt mới, hãng đã giảm GLC 200 xuống dưới 2 tỷ đồng sau khi hạ 320 triệu đồng, đồng thời giảm 340 triệu đồng cho GLC 300, đưa mẫu xe này còn 2,499 tỷ đồng. Đây là tín hiệu hãng sẵn sàng điều chỉnh cách định giá để giữ sức cạnh tranh, thay vì dựa hoàn toàn vào hào quang thương hiệu.
Tuy nhiên, cuộc đua xe sang không thể phân định chỉ bằng mức giảm giá. Mercedes từng đạt gần 8.000 xe trong năm 2022, nhưng đà suy giảm bắt đầu từ năm 2023. Những mẫu siêu sang hay EV có giá cao trước đây chưa tạo được sức hút đủ rộng; vì vậy, giá cạnh tranh hiện nay cần đi cùng danh mục hợp lý, nguồn cung ổn định và giá trị sử dụng dễ nhận thấy. Nếu không, giảm giá có thể hỗ trợ quyết định mua trong ngắn hạn nhưng khó tự nó đảo chiều thị phần.
Áp lực còn đến từ việc cuộc đua xe sang điện hóa ngày càng khó. Volvo chuẩn bị giới thiệu hai mẫu thuần điện ES90 và EX90 vào ngày 6/11, thêm đối thủ vào một không gian vốn đã thay đổi nhanh. Mercedes cần thuyết phục khách hàng rằng điện hóa trên những dòng xe quen thuộc là lựa chọn đáng tin cậy, không chỉ là phản ứng trước đối thủ.
Giành lại vị thế cần thời gian và sức mua
Kỳ vọng của Mercedes-Benz Việt Nam vào xe sang điện hóa và chính sách giá mới là có cơ sở, nhưng chưa đủ để bảo đảm hãng sẽ sớm trở lại ngôi đầu. Một đại diện đại lý nhận định việc tìm lại đỉnh doanh số năm 2022 khó diễn ra trong thời gian ngắn; sức bật của kinh tế vĩ mô vẫn là biến số quyết định. Điều đó nhắc rằng ngay cả sản phẩm đúng hướng cũng cần người mua đủ tự tin để xuống tiền.
Chiến lược hiện tại vì thế nên được xem là cuộc tái định vị hơn là một cú lội ngược dòng đã hoàn tất. Mercedes đang đưa điện hóa vào những mẫu xe cốt lõi, hạ bớt rào cản giá và tìm cách chuyển lợi thế chính sách thành lợi ích cụ thể cho người dùng. Nếu sản phẩm mới giữ được sức hút sau giai đoạn ra mắt, hãng có cơ hội thu hẹp khoảng cách với Lexus; nếu không, việc mất vị trí dẫn đầu sẽ còn là lời cảnh báo dai dẳng.
Kết luận, Mercedes đã chọn hướng cạnh tranh hợp lý hơn: điện hóa thực dụng thay vì chỉ tập trung vào các mẫu xa tầm với, đồng thời dùng giá để mở rộng tập khách hàng. Nhưng giành lại thị phần xe sang sẽ phụ thuộc vào khả năng duy trì sức mua và biến lựa chọn mới thành trải nghiệm đáng giá. Ngôi vương không thể lấy lại chỉ bằng một màn ra mắt; hãng phải chứng minh được điều đó qua thời gian.
