Thị trường Thái Lan: Cửa rộng hơn cho hàng Việt, nhưng không dành cho người chậm chân
Chinh phục thị trường Thái Lan trong bối cảnh quan hệ kinh tế hai nước tăng trưởng mạnh là chiến lược xuất khẩu hàng Việt Thái Lan nhằm biến lợi thế văn hóa và ẩm thực tương đồng thành sức bật thực sự cho nông sản, đặc sản và hàng tiêu dùng Việt Nam, thông qua việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối và năng lực tiếp thị để xây dựng thương hiệu vững chắc thay vì chỉ bán nguyên liệu thô.
Thái Lan là nền kinh tế lớn trong khu vực với sức mua cao, lại có tập quán tiêu dùng và khẩu vị gần gũi với Việt Nam, nên đây là thị trường “đáng đánh chiếm” chứ không chỉ “thử nghiệm”. Nền tảng hợp tác song phương đã được nâng lên mức Đối tác chiến lược toàn diện, trong đó thương mại và đầu tư là trụ cột chính, giúp dòng chảy hàng hóa hai nước đan xen ngày càng chặt chẽ. Tuần lễ Việt Nam tại Thái Lan 2026, diễn ra tại khu phức hợp CentralwOrld ở Bangkok từ 17 đến 20-9 với hơn 60 doanh nghiệp Việt tham gia, cho thấy tham vọng đi sâu vào hệ thống bán lẻ nước bạn thay vì xuất khẩu nhỏ lẻ.
Điểm mấu chốt là doanh nghiệp Việt phải coi Thái Lan như một thị trường cạnh tranh chuẩn quốc tế, không phải “sân nhà mở rộng”. Nếu tiếp tục xuất khẩu dạng nguyên liệu, gia công và xem Thái chỉ là nơi để “đem hàng sang bán thử”, hàng Việt khó có cơ hội bứt phá. Theo quan điểm của nhiều nhà phân phối, doanh nghiệp cần chuyển dịch sang tư duy bán thương hiệu, bán giá trị gia tăng, thay vì chỉ bán sản lượng.
Từ thanh long đến nước mắm: nông sản và đặc sản Việt bước ra thị trường Thái
Nông sản Việt Nam thị trường Thái đang có bước tiến rõ rệt, nhưng thành công hay không phụ thuộc vào việc chúng ta có dám nâng cấp từ “hàng ngon” thành “hàng chuẩn quốc tế” hay chỉ dừng lại ở vai trò nguyên liệu giá rẻ.
Thanh long Việt Nam đã có mặt tại siêu thị Tops ở Thái Lan, trở thành hình ảnh biểu tượng cho khả năng đi sâu vào hệ thống bán lẻ hiện đại nếu đáp ứng tốt tiêu chuẩn chất lượng và truy xuất nguồn gốc. Không dừng ở trái cây tươi, Tuần lễ Việt Nam tại Thái Lan còn đưa thực phẩm chế biến từ trái cây, cà phê Buôn Ma Thuột, mì gói, nước mắm Phú Quốc, bánh dừa nướng Đà Nẵng, trà Thái Nguyên và hàng thủ công mỹ nghệ tới tay người tiêu dùng xứ chùa vàng. Đây là tập hợp các mặt hàng có thể tạo nên “bản đồ hương vị Việt” khác biệt trong một thị trường đã no nê sản phẩm nội địa.
Một bước đi táo bạo là lần đầu các sản phẩm OCOP được chính thức giới thiệu ở nước ngoài, trong đó có nhãn riêng Viet Gems do nhà bán lẻ Thái phát triển, quy tụ đặc sản vùng miền đạt từ 3 sao trở lên để phân phối vào hệ thống siêu thị Tops. Việc đưa OCOP ra thị trường Thái không chỉ là câu chuyện trưng bày, mà là phép thử nghiêm khắc cho chất lượng sản phẩm xuất khẩu, từ quy trình sản xuất, bảo quản đến bao bì và câu chuyện thương hiệu đi kèm. Nếu vượt qua được, nông sản và đặc sản Việt có thể thoát khỏi định vị “hàng làng xã” và vươn lên thành thương hiệu khu vực.
Hàng tiêu dùng Việt Nam: lợi thế tương đồng khẩu vị, thách thức về chuẩn mực chất lượng
Hàng tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước cơ hội hiếm có tại Thái Lan: được người tiêu dùng đón nhận nhờ khẩu vị quen thuộc, nhưng đồng thời bị soi kỹ hơn vì phải cạnh tranh trực diện với sản phẩm nội địa đã quen chuẩn cao.
Danh mục hàng Việt mang sang Thái lần này không chỉ có gia vị, cà phê, trà, bánh kẹo, hạt điều, mì và nước chấm mà còn xuất hiện các dòng sữa chua nếp cẩm, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống lên men – tức là những sản phẩm tương đồng với hàng tiêu dùng Thái, cho thấy năng lực sản xuất trong nước đang tiệm cận tiêu chuẩn quốc tế. Điểm cộng lớn là sự tương đồng về văn hóa ẩm thực: người Thái và người Việt đều chuộng vị đậm đà, món ăn nhiều rau, gia vị phong phú, nên các sản phẩm như cà phê mạnh, nước mắm, mì đậm vị dễ “hợp gu” ngay từ lần thử đầu.
Tuy nhiên, chính sự tương đồng này khiến cuộc chơi trở nên khốc liệt: người tiêu dùng Thái có nhiều lựa chọn nội địa chất lượng ổn định, thiết kế bao bì bài bản, chiến lược marketing tốt. Nếu hàng Việt chỉ dựa vào giá rẻ và sự mới lạ mà không đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm xuất khẩu, từ quy cách đóng gói đến chứng nhận an toàn thực phẩm, thì khả năng bị loại khỏi kệ siêu thị là rất cao. Việc mang nước mắm Việt sang Thái với đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu cơ quan quản lý thực phẩm Thái là ví dụ rõ ràng cho bài kiểm tra tuân thủ pháp lý khắt khe.
Chiến lược bán hàng tại Thái Lan: từ kết nối phân phối đến xây dựng thương hiệu
Muốn xuất khẩu hàng Việt Thái Lan theo chiều sâu, doanh nghiệp không thể chỉ chờ các hội chợ hay tuần lễ xúc tiến rồi quay về như cũ; điều cần thiết là một chiến lược bán hàng Thái Lan được thiết kế bài bản, gắn kết từ sản xuất, phân phối đến thương hiệu.
Các phiên kết nối giao thương chuyên sâu giữa doanh nghiệp Việt và bộ phận thu mua của tập đoàn phân phối Thái được tổ chức song song với Tuần lễ Việt Nam, đóng vai trò như những “cuộc phỏng vấn khắt khe” cho từng sản phẩm. Những buổi làm việc thẳng thắn giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi cụ thể về chất lượng, quy cách bao bì và các tiêu chuẩn của kênh phân phối hiện đại, từ đó hiểu rằng chỉ những sản phẩm đáp ứng chuẩn mực quốc tế mới có thể đi vào hệ thống siêu thị với sản lượng lớn. Một câu nói mang tính định hướng là yêu cầu doanh nghiệp “phải bán thương hiệu và bán giá trị”, tức là đầu tư vào chế biến, đóng gói và nhận diện để nâng tầm sản phẩm trước khi bước ra thị trường quốc tế.
Bên cạnh phân phối, hệ sinh thái hỗ trợ như thanh toán, du lịch, hàng không cũng đang được lồng ghép để giúp hình ảnh thương hiệu Việt trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Thái và khách du lịch. Khi giải pháp thanh toán điện tử của đơn vị Việt vận hành ổn định trong hệ thống bán lẻ Thái, du khách Việt có thể dùng ứng dụng ngân hàng hoặc ví điện tử trong nước để quét mã thanh toán trực tiếp, giảm phụ thuộc vào tiền mặt hay đổi ngoại tệ. Đây là một dạng “hạ tầng mềm” giúp hàng Việt dễ được mua hơn, đồng thời củng cố niềm tin của người tiêu dùng quốc tế đối với tính tiện lợi và hiện đại gắn với thương hiệu Việt.
Nâng chất lượng, hiểu thị trường, tận dụng tương đồng văn hóa: con đường dài nhưng đáng đi
Triển vọng mở rộng xuất khẩu sang Thái là rõ ràng, nhưng để biến cơ hội thành kết quả bền vững, doanh nghiệp Việt phải chấp nhận một lộ trình cải tổ lâu dài về chất lượng, phân phối và tiếp thị.
Về chất lượng sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp cần cải thiện khâu bảo quản, tiêu chuẩn an toàn, truy xuất nguồn gốc, bao bì và ghi nhãn để phù hợp quy định Thái cũng như kỳ vọng người tiêu dùng. Các buổi làm việc trực tiếp với hệ thống phân phối đã chỉ ra nhiều hạn chế cố hữu trong bảo quản, marketing và năng lực cạnh tranh về giá, nếu không xử lý thì hàng Việt khó đứng vững lâu dài cạnh các đối thủ quốc tế. Mặt khác, lợi thế tương đồng văn hóa và khẩu vị giữa hai nước cho phép hàng Việt dễ được chấp nhận nếu biết kể câu chuyện sản phẩm gắn với vùng miền, ẩm thực và lối sống Việt một cách rõ ràng.
Kết luận thực tế là: Thái Lan không phải thị trường dễ tính, nhưng lại là một “phòng thí nghiệm” lý tưởng để hàng Việt rèn luyện trước khi bước ra xa hơn. Kim ngạch thương mại song phương đã đạt 22,1 tỷ USD năm 2025 và khoảng 18,5 tỷ USD trong 8 tháng đầu 2026, cho thấy quy mô giao dịch đủ lớn để các doanh nghiệp Việt coi đây là sân chơi chiến lược, chứ không phải điểm dừng chân tạm thời. Nếu chúng ta biết tận dụng hệ sinh thái hỗ trợ, hợp tác với các tập đoàn phân phối lớn và kiên trì nâng chuẩn sản phẩm, thì việc chiếm chỗ trên kệ siêu thị Thái hoàn toàn có thể trở thành bước đệm để hàng Việt vươn ra toàn khu vực.
