Hàng Việt ở Thái Lan: Cơ hội lớn nhưng không dành cho sản phẩm “na ná”
Hàng Việt chinh phục thị trường Thái Lan là quá trình doanh nghiệp Việt Nam đưa nông sản, đặc sản và hàng tiêu dùng vào hệ thống phân phối Thái, tạo khác biệt so với sản phẩm sở tại dù có nhiều tương đồng về văn hóa, khẩu vị và chủng loại, để xây dựng chuỗi giá trị nông - thủy sản xuyên biên giới bền vững.
Thị trường Thái Lan không còn là vùng đất lạ với doanh nghiệp Việt: thanh long đã xuất hiện trên kệ siêu thị Tops, cùng hơn 60 doanh nghiệp mang nhóm sản phẩm có tiềm năng xuất khẩu lớn tham gia các chương trình xúc tiến hàng Việt thị trường Thái Lan. Nhưng chính sự tương đồng về khí hậu, ẩm thực và tập quán tiêu dùng khiến cuộc chơi khốc liệt hơn: nếu chỉ mang sang những thứ “giống Thái nhưng rẻ hơn”, hàng Việt sẽ mắc kẹt ở phân khúc thấp, dễ bị thay thế. Câu hỏi cốt lõi không còn là “có vào được” mà là “vào để làm gì và đứng ở đâu” trong tâm trí người tiêu dùng Thái.
Điểm tích cực là nhu cầu kết nối thương mại hai chiều đang tăng mạnh, với mục tiêu nâng quan hệ thương mại lên tầm chất lượng, gắn chặt vào chuỗi cung ứng, sản xuất và phân phối quốc tế. Song song đó, bài toán công bằng hơn là làm sao để người dân và doanh nghiệp nhỏ ở Isan (Đông Bắc Thái) và miền Trung Việt Nam thực sự hưởng lợi từ dòng chảy thương mại này. Đây chính là lúc hàng Việt phải chuyển từ tư duy “đem hàng sang bán” sang tư duy “cùng xây chuỗi giá trị Mekong”.
Lợi thế khác biệt của hàng Việt: Bản sắc, câu chuyện và nhãn chuẩn
Muốn cạnh tranh ngay trên sân Thái, hàng Việt không thể chỉ dựa vào giá. Lợi thế nằm ở bản sắc và cách kể câu chuyện sản phẩm. Danh mục hàng Việt đưa sang Thái ngày càng phong phú: thực phẩm chế biến từ trái cây thiên nhiên, cà phê Buôn Ma Thuột, mì gói, nước mắm Phú Quốc, bánh dừa nướng Đà Nẵng, trà Thái Nguyên và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo. Đây là những thứ Thái Lan khó thể “sao y”, vì chúng gắn với vùng nguyên liệu, làng nghề và ký ức ẩm thực Việt Nam.
Một bước ngoặt quan trọng là lần đầu tiên sản phẩm OCOP của Việt Nam được mang sang giới thiệu tại thị trường nước ngoài. Điều này không chỉ là chuyện “mang đặc sản đi triển lãm”; đó là cách đặt chuẩn chất lượng quốc gia lên bàn, biến chứng nhận OCOP thành cam kết với người mua Thái. Theo các chương trình kết nối, Central Retail phát triển nhãn riêng Viet Gems, quy tụ đặc sản vùng miền đạt chuẩn OCOP từ 3 sao trở lên, với định hướng thâm nhập sâu vào hệ thống siêu thị Tops. Đây là tấm vé để xuất khẩu nông sản Việt Nam bước hẳn vào kênh bán lẻ hiện đại, thay vì chỉ quanh quẩn trong chợ truyền thống.
Điều đáng chú ý là đã xuất hiện những sản phẩm Việt cùng phân khúc với hàng tiêu dùng Thái như sữa chua nếp cẩm, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống lên men, nhưng chất lượng tiệm cận chuẩn quốc tế. Nói cách khác, hàng Việt không còn chấp nhận đứng vai phụ; doanh nghiệp đang sẵn sàng bước vào phân khúc trung – cao cấp, nơi tiêu chuẩn bao bì, an toàn và trải nghiệm người dùng được đặt lên hàng đầu.
Hành lang Bếp ăn Mekong: Từ giao thoa ẩm thực tới chuỗi giá trị xuyên biên giới
Điểm khác biệt chiến lược của hàng Việt tại Thái không nằm riêng lẻ trong từng sản phẩm, mà trong cách gắn mình vào Hành lang Bếp ăn Mekong. Tại các hội thảo Mekong, các đại biểu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối không chỉ bằng đường giao thông, mà bằng cả văn hóa và chuỗi giá trị nông – thủy sản xuyên biên giới. Sáng kiến Hành lang Bếp ăn Mekong được đưa ra như một mảnh ghép hoàn chỉnh để hiện thực hóa điều đó.
Ý tưởng này không nhằm tạo ra một “siêu bếp” duy nhất, mà phân công vai trò: Đông Bắc Thái và miền Trung Việt Nam trở thành trung tâm chế biến và phân phối nông – thủy sản của tiểu vùng Mekong, dựa trên các tuyến R9, R12, hệ thống kho lạnh, cảng biển và mạng lưới bán lẻ. Việt Nam lấy thế mạnh chế biến, bán lẻ và logistics để làm cửa ngõ đưa hàng trong vùng ra thị trường toàn cầu. Nếu doanh nghiệp Việt biết khai thác, xuất khẩu nông sản Việt Nam sẽ không còn là chuyện bán thô, mà là tham gia trọn vẹn chuỗi giá trị, từ nguyên liệu đến thương hiệu.
Việc biến văn hóa ẩm thực chung – nơi phở, món Việt đã được coi là đặc sản địa phương ngay tại Ubon – thành tài sản kinh tế là chìa khóa của sự thịnh vượng bền vững. Việc này không chỉ dành cho tập đoàn lớn. Chính người dân và doanh nghiệp nhỏ ở Isan và miền Trung Việt Nam là nhóm được nhắm đến, khi câu hỏi đặt ra là làm sao họ được hưởng lợi trực tiếp từ dòng thương mại Mekong. Nếu bỏ lỡ Hành lang Bếp ăn Mekong, hàng Việt sẽ tự đẩy mình ra khỏi bàn chơi chuỗi giá trị khu vực.
Rào cản logistics và nội tại: Lợi thế sẽ mất nếu doanh nghiệp không kịp nâng chất
Cơ hội luôn đi cùng hạn chế. Về hạ tầng, dù 70% hàng hóa tuyến đường bộ sang phía Đông Trung Quốc đều đi qua Isan, khu vực này vẫn chủ yếu đóng vai trò “trạm trung chuyển” và đối mặt với rủi ro ùn tắc tại cửa khẩu Hữu Nghị ở Lạng Sơn. Cửa khẩu này đang là điểm nghẽn lớn do lưu lượng quá tải; mọi xe container đều phải đi qua, khiến nguy cơ tắc nghẽn biên giới luôn treo lơ lửng. Nếu không đa dạng hóa tuyến, hàng Việt thị trường Thái Lan rất dễ bị gián đoạn chuỗi cung ứng khi xảy ra bất ổn.
Ngay trong nội tại doanh nghiệp, những điểm yếu cũ chưa biến mất: khâu bảo quản, chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh về giá vẫn là “gót chân Achilles” của nhiều nhà sản xuất. Hành trình đưa hàng Việt chinh phục thị trường khu vực đòi hỏi nỗ lực bền bỉ để vượt qua các rào cản nội tại này. Nếu doanh nghiệp không đầu tư cho bao bì, câu chuyện thương hiệu và quản trị chi phí, mọi lợi thế bản sắc rất dễ bị lu mờ trước đối thủ Thái vốn đã quen với chuẩn quốc tế.
Điều đáng mừng là các chương trình xúc tiến đã không dừng ở trưng bày mà tổ chức nhiều phiên kết nối giao thương chuyên sâu, tạo cầu nối trực tiếp giữa nhà sản xuất Việt và đội ngũ thu mua của hệ thống phân phối Thái. Trong các buổi làm việc thẳng thắn này, doanh nghiệp nhận được đánh giá cụ thể về chất lượng, quy cách bao bì và tiêu chuẩn khắt khe của kênh phân phối hiện đại. Chủ tịch Central Group khẳng định các cuộc gặp trực tiếp giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm và nâng sức cạnh tranh khi bước ra thị trường quốc tế. Câu hỏi là: doanh nghiệp có dám thay đổi theo những góp ý này hay không.
Chiến lược chinh phục: Nâng chất, chọn phân khúc và bám chặt Hành lang Mekong
Nếu phải rút ra một nguyên tắc cho doanh nghiệp Việt muốn trụ vững ở Thái, thì đó là: không chạy theo “hàng giống Thái, giá rẻ hơn” mà phải định vị khác biệt rõ ràng. Cơ hội thương mại Việt Thái nằm ở việc cùng nhau phát triển chuỗi cung ứng và logistics, đặc biệt qua Hành lang Kinh tế Đông – Tây và các tuyến R9, R12, thay vì chỉ đẩy hàng đi bán lẻ lẻ. Điều này giúp nông sản Việt Nam và khu vực có cơ hội trực tiếp bước lên kệ siêu thị quốc tế.
Về chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung vào: (1) nhóm đặc sản vùng miền gắn với chỉ dẫn địa lý và chứng nhận OCOP; (2) sản phẩm chế biến sâu từ nông – thủy sản để kéo dài hạn sử dụng, giảm phụ thuộc vào logistics; (3) các dòng hàng tiêu dùng nhanh đang chứng minh được năng lực cạnh tranh như sữa chua nếp cẩm, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống. Đây là những phân khúc mà hàng Việt đã có nền tảng, chỉ cần nâng thêm chất lượng và marketing.
Về tổ chức, doanh nghiệp phải coi kênh phân phối Thái là “đối tác chiến lược” thay vì chỉ là “người đặt hàng”. Những phiên kết nối giao thương cần được dùng để xây kế hoạch dài hạn, thậm chí cùng phát triển nhãn riêng, tối ưu bảo quản và chia sẻ dữ liệu thị trường. Nếu làm được, Hành lang Bếp ăn Mekong sẽ không chỉ là một sáng kiến trên giấy, mà trở thành trục xương sống giúp hàng Việt củng cố vị thế trong khu vực, thay vì mãi là khách mời nhất thời trên kệ hàng Thái.
