Gucci celebrity partnership: Khi sao hạng A trở thành “vũ trụ nội dung”
Chiến lược Gucci celebrity partnership là cách Gucci dùng sao hạng A thời trang làm trung tâm cho một vũ trụ nội dung gồm phim ngắn thương hiệu, chiến dịch quảng cáo Gucci theo mùa và các bộ sưu tập haute couture, nhằm biến người nổi tiếng từ gương mặt đại diện thành nhân vật kể chuyện sống động kết nối thời trang với cảm xúc người xem trên mọi nền tảng. Trong bối cảnh khán giả bị bội thực nội dung, Gucci không đặt sao vào vài bức hình lấp lánh rồi thôi, mà biến họ thành “kênh truyền thông” mang theo câu chuyện, phong cách và fanbase riêng. Sự kết hợp này tạo ra một hệ sinh thái nơi mỗi chiến dịch không đứng một mình, mà nối tiếp nhau như các chương của cùng một series, giúp thương hiệu bám sát văn hóa đương thời thay vì chỉ bám vào sàn diễn.
Từ Thất Tịch đến micro-drama: Gucci học ngôn ngữ video ngắn
Thay vì ra mắt một lookbook Valentine kiểu cũ, Gucci chọn Thất Tịch để xây dựng hẳn một vũ trụ phim ngắn For The Love Of Drama, nơi thời trang hiện diện giữa những cuộc gặp gỡ và tái ngộ mang nhịp điệu điện ảnh. Đây không phải lựa chọn ngẫu hứng, mà ăn khớp với sự trỗi dậy của short-form drama và micro-drama trên môi trường số. Ba tập phim – từ cuộc gặp tình cờ ở sân ga với Tống Uy Long, Hướng Hàm Chi, đến cuộc tương phùng trong mưa của Điền Hi Vi, rồi khoảnh khắc trở lại đầy tự tin của Văn Kỳ – cho thấy Gucci hiểu rằng cảm xúc là “đơn vị tiền tệ” mới. Điểm then chốt là chiến dịch quảng cáo Gucci này cố ý làm mờ ranh giới giữa phim ngắn thương hiệu và nội dung giải trí, để khán giả nhớ câu chuyện trước, nhận ra sản phẩm sau. Nói cách khác, Gucci đang nói bằng chính ngôn ngữ binge-watching của Gen Z châu Á.
Gucci Primavera campaign: Sao toàn cầu và tham vọng kể chuyện bằng haute couture
Nếu Thất Tịch là sân chơi của micro-drama, thì Gucci Primavera campaign là sân khấu haute couture nơi các sao hạng A thời trang từ nhiều lĩnh vực cùng xuất hiện. Chiến dịch mới do Demna Gvasalia thực hiện đánh dấu lần đầu ông truyền tải bộ sưu tập đầu tay tại Gucci qua một chiến dịch hình ảnh, sau khi ra mắt trên sàn diễn Milan tháng 2. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, bộ ảnh Primavera quy tụ 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến thể thao, trong đó có Tiêu Chiến, Jin và Ningning, cùng Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Demna gọi Primavera là câu chuyện về “sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa”, với Gucci như một nguồn sức mạnh nhắc rằng vẻ đẹp luôn đáng để mạo hiểm. Cảm hứng từ kiệt tác Primavera của Botticelli giúp chiến dịch phủ đầy không khí Phục Hưng, nhưng được kể bằng gương mặt pop culture đương đại.
Phim ngắn thương hiệu và “MV hóa” thời trang: Demna muốn gì?
Điểm thú vị là Gucci không dừng ở bộ ảnh Primavera. Song song với chiến dịch, thương hiệu ra mắt một phim ngắn do đạo diễn Johan Renck thực hiện, trong đó Kate Moss hát nhép theo giọng Chris Isaak trong ca khúc Wicked Game giữa khung cảnh những người xa lạ tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Demna thẳng thắn nói ông muốn chiến dịch được xây dựng như một video ca nhạc, kể về hành trình “rơi vào tình yêu thêm một lần nữa”. Đây là bước đi táo bạo: Gucci đang “MV hóa” thời trang, biến chiến dịch quảng cáo Gucci thành trải nghiệm xem – nghe – cảm chứ không chỉ xem ảnh. Phim ngắn thương hiệu ở đây không phải đoạn quảng cáo nhắc logo liên tục, mà là câu chuyện hoàn chỉnh, nơi thời trang xuất hiện như đạo cụ gắn liền với nhân vật. Điều này giúp Gucci chen vào dòng nội dung giải trí của người dùng, thay vì nằm riêng trong thế giới quảng cáo mà họ thường bỏ qua.
Chiến lược đa nền tảng: Khi sao hạng A là cầu nối giữa drama, mùa vụ và runway
Điểm then chốt trong chiến lược Gucci celebrity partnership là khả năng kết nối: cùng một nhóm sao hạng A thời trang có thể xuất hiện trong phim ngắn Thất Tịch, chiến dịch Primavera và cả runway, tạo nên nhận diện xuyên suốt. Ở Trung Quốc, Gucci dùng Tống Uy Long, Điền Hi Vi, Văn Kỳ để chạm vào thị hiếu short-form drama dịp Thất Tịch. Trên sân chơi toàn cầu, thương hiệu tập hợp Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Tom Brady, Shawn Mendes… trong Gucci Primavera campaign để đặt bộ sưu tập mới của Demna vào dòng chảy pop culture. Về bản chất, Gucci đang kết hợp ba lớp: nội dung giải trí (micro-drama, phim ngắn), bộ sưu tập theo mùa như Primavera, và chiến dịch thời trang cao cấp chụp bởi các nhiếp ảnh gia nghệ thuật. Sự giao thoa này giúp thương hiệu tối đa hóa tầm phủ trên mạng xã hội, đồng thời giữ được tiếng nói thẩm mỹ riêng. Kết luận: trong kỷ nguyên nội dung vô hạn, Gucci chọn không hô to “mua đi”, mà kể tiếp những câu chuyện khiến khán giả muốn ở lại lâu hơn với thế giới của mình.
