Từ sao hạng A đến phim ngắn: Gucci đang thử nghiệm một công thức ảnh hưởng mới
Chiến lược quảng cáo của Gucci hiện nay là sự kết hợp giữa sức lan tỏa của sao hạng A thời trang và định dạng phim ngắn thương hiệu giàu cảm xúc, tạo nên các chiến dịch kể chuyện tình yêu đồng thời phô bày di sản haute couture celebrity trên cả sân khấu âm nhạc lẫn nền tảng số, nhằm khiến người xem nhớ tới cảm giác hơn là khẩu hiệu. Gucci chiến dịch quảng cáo cho Thất Tịch được xây dựng như một vũ trụ điện ảnh, với series phim ngắn For The Love Of Drama chia thành ba câu chuyện độc lập, có Tống Uy Long, Hướng Hàm Chi, Điền Hi Vi và Văn Kỳ tham gia, xoay quanh ba khoảnh khắc tình yêu: cuộc gặp gỡ tình cờ, cuộc tương phùng và màn trở lại. Thay vì tách biệt quảng cáo khỏi giải trí, Gucci cố tình khiến người xem liên tưởng đến không khí phim ngắn nhiều hơn là một chiến dịch theo mùa.
Vũ trụ Thất Tịch: Khi cốt truyện quan trọng ngang logo
Điểm táo bạo nhất trong For The Love Of Drama là cách Gucci đặt thời trang làm đạo cụ sống trong đời sống nhân vật, chứ không phải vật trưng bày. Kỳ duyên nơi sân ga khai thác cuộc gặp giữa Tống Uy Long và Hướng Hàm Chi trong không gian đô thị, nơi một chiếc khăn lụa trở thành cái cớ cho mối duyên mới, còn đường ray và sân ga trở thành hai quỹ đạo dần giao nhau. Đến Khúc nhạc ngày mưa, Điền Hi Vi Gucci bước vào một cuộc tương phùng giữa phố đêm với mô-típ mưa đầy cảm xúc, cho thấy Gucci hiểu rõ sức hút của cliché lãng mạn. Chương cuối Hẹn ngày tái ngộ trao spotlight cho Văn Kỳ, để đám đông dừng lại dõi theo sự tự tin và lộng lẫy của cô như một tuyên ngôn tự yêu. Ở đây, câu chuyện tình là sản phẩm, còn quần áo chỉ là mật mã nhận diện thương hiệu.
Micro-drama và đại sứ: Gucci bẻ lái khỏi quảng cáo tuyến tính
Gucci hiểu rằng trong thời đại lướt nhanh, một bộ ảnh có thể biến mất khỏi feed sau vài giây, trong khi một phim ngắn có mở nút, cao trào và cú ngoặt lại buộc người xem phải chờ diễn biến tiếp theo. Sự trỗi dậy của short-form drama và micro-drama khiến mô hình dùng diễn viên làm đại sứ, trực tiếp đóng quảng cáo trở nên hợp với môi trường số hơn bao giờ hết. Thay vì chỉ gắn tên với gương mặt sao hạng A thời trang, Gucci để họ nhập vai nhân vật, sống trọn trong không gian điện ảnh được thiết kế riêng cho thương hiệu. Chiến dịch Thất Tịch vì thế làm mờ ranh giới giữa Gucci chiến dịch quảng cáo và nội dung giải trí, biến tình yêu thành một thể loại phim, còn từng drop nội dung như một “tập” mới mà khán giả chờ đợi. Đây là bước đi mang tính thử nghiệm, chấp nhận cả sự "không hoàn hảo" để đổi lấy khả năng lan truyền trên mạng xã hội.
Olivia Dean và Generation Gucci: sân khấu âm nhạc là sàn diễn haute couture celebrity
Ở phương Tây, Gucci đang lặp lại công thức ảnh hưởng thông qua Olivia Dean, biến tour diễn The Art of Loving thành một cơn mơ thời trang Old Hollywood với váy dạ hội, lông vũ, lông thú và ánh kim. Cho đêm diễn tại Madison Square Garden ở New York, nữ nghệ sĩ chọn chiếc váy dạ hội lấp lánh từ bộ sưu tập Pre-Fall Generation Gucci của Demna, lấy cảm hứng từ kho lưu trữ những năm 1990 với phom dáng ôm sát, cổ yếm cao, lưng xẻ sâu và thêu kín trên nền lụa chiffon. Được stylist Simone Beyene hoàn thiện bằng kiểu tóc blowout bồng bềnh, Olivia Dean trở thành hình ảnh haute couture celebrity trên sân khấu pop, đưa di sản thương hiệu đến hàng nghìn khán giả mỗi đêm. Cô diện chiếc váy này vào đêm áp chót trong chuỗi bốn đêm diễn tại MSG, trước khi mang tour từ châu Âu sang Australia và New Zealand.
Thông điệp dài hơi: Gucci muốn được xem, không chỉ được thấy
Nhìn tổng thể, Gucci đang xây một chiến lược quảng cáo dài hơi: ở châu Á là phim ngắn thương hiệu với diễn viên trẻ đình đám, ở phương Tây là ca sĩ đang lên mang Generation Gucci lên những sân khấu biểu tượng. Điểm chung là cả Điền Hi Vi Gucci, Tống Uy Long lẫn Olivia Dean đều không chỉ "mặc" Gucci, mà sống trong thế giới mà Gucci dựng lên – một sân ga có duyên, một phố mưa, một sàn diễn đậm khí chất Old Hollywood. Cách tiếp cận này gửi đi thông điệp rõ ràng: Gucci không muốn trở thành logo bị lướt qua, mà là câu chuyện được xem từ đầu đến cuối. Trong bối cảnh khán giả có thể phớt lờ quảng cáo trong một cú vuốt tay, thương hiệu xa xỉ buộc phải cạnh tranh bằng cảm xúc và cốt truyện. Kết thúc For The Love Of Drama, điều người ta nhớ không phải là mã sản phẩm, mà là nhịp tim của từng đoạn phim – và đó chính là thắng lợi mềm mà Gucci đang nhắm tới.
