Cuộc khủng hoảng bán hàng xa xỉ: Gucci trở thành điểm yếu của Kering
Cuộc khủng hoảng bán hàng xa xỉ hiện nay là tình trạng các tập đoàn hàng cao cấp toàn cầu chứng kiến doanh thu suy giảm, đặc biệt tại thị trường xa xỉ Châu Á, khi nhu cầu hàng cao cấp ở Trung Quốc và Nhật Bản yếu đi rõ rệt, kéo theo các thương hiệu chủ lực như Gucci bán hàng suy yếu và làm lung lay chiến lược tăng trưởng của công ty mẹ. Trong bức tranh đó, Gucci đang trở thành tâm điểm khi doanh thu mảng thời trang và đồ da của Kering, bao gồm Gucci, giảm 3%, trong khi các thương hiệu khác trong tập đoàn lại tăng trưởng nhẹ. Điều này cho thấy vấn đề không chỉ nằm ở chu kỳ kinh tế, mà còn ở sức hút thương hiệu và khả năng thích ứng với người mua mới. Khi Gucci bán hàng suy yếu, Kering doanh thu giảm và niềm tin thị trường vào kế hoạch tái cấu trúc bị thử thách.
Trung Quốc, Nhật Bản: từ động lực tăng trưởng thành lực cản
Nếu trước đây Gucci Trung Quốc Nhật Bản là trụ cột của tăng trưởng, thì giờ chính hai thị trường này lại là điểm nghẽn. Các báo cáo đều nhấn mạnh nhu cầu hàng cao cấp suy yếu rõ rệt tại Trung Quốc, được xem là "major headwind" đối với Gucci. Tình hình tại Nhật Bản và khu vực châu Á – Thái Bình Dương cũng không khá hơn, khi một thương hiệu xa xỉ khác là Ferragamo ghi nhận doanh số giảm tại Nhật (‑2,2%), châu Á – Thái Bình Dương (‑5,3%) và châu Âu (‑7,4%), đồng thời thừa nhận các vấn đề ở Trung Quốc và Nhật có thể kéo dài. Trong khi đó, Bắc Mỹ lại tăng trưởng 11,2% và Mỹ Latinh tăng 4,8% với Ferragamo, cho thấy sự dịch chuyển trọng tâm xa xỉ khỏi Châu Á. Thị trường xa xỉ Châu Á không còn là "máy in tiền" tự động, mà trở thành bài toán khó về địa chính trị, tâm lý tiêu dùng và cạnh tranh nội địa.
Địa chính trị, lạm phát và cú sốc tâm lý của khách hàng xa xỉ
Nhu cầu hàng cao cấp suy yếu không thể giải thích chỉ bằng chu kỳ kinh tế; nó phản ánh một cú sốc tâm lý rộng hơn. Nhiều báo cáo cho biết nhu cầu xa xỉ bị ảnh hưởng bởi xung đột tại Trung Đông và lạm phát kéo dài, làm xói mòn sức mua của nhóm khách hàng "aspirational" – những người mua xa xỉ để khẳng định vị thế, chứ không phải giới siêu giàu. Khi bất ổn địa chính trị gia tăng, tâm lý thắt chặt chi tiêu xuất hiện ngay cả trong phân khúc cao cấp. Các hãng xa xỉ khác cũng không miễn nhiễm: một tập đoàn dẫn đầu ngành ghi nhận doanh số hữu cơ giảm 1,8% trong quý, trong khi các thương hiệu như Moncler và Prada chỉ tăng trưởng rất khiêm tốn hoặc giảm nhẹ. Câu nói đáng trích dẫn ở đây là: "Third-quarter revenue reflects the phasing we anticipated, in a softer macroeconomic environment" – mô tả chính xác một mùa báo cáo lợi nhuận u ám.
Kering tái cấu trúc sâu: Gucci là ưu tiên, nhưng rủi ro vẫn lớn
Kering không ngồi yên trước khủng hoảng. De Meo, người rời ngành ô tô để dẫn dắt tái cấu trúc tập đoàn hơn một năm trước, đang cố gắng gắn kết các thương hiệu độc lập bằng cách tích hợp sản xuất, sắc nét hóa bản sắc thương hiệu và tập trung hóa quyết định. Ông khẳng định: "The recovery of Gucci remains our defining priority" – phục hồi Gucci là ưu tiên số một. Tập đoàn cam kết cải thiện biên lợi nhuận hoạt động trong năm tới, dù thừa nhận môi trường kinh tế khó khăn. Về mặt vận hành, Kering đã đóng 105 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và dự kiến đóng thêm 20 điểm nữa trong năm. Song song, Ferragamo cũng chọn cách đóng cửa tại các thành phố cấp 3 ở Trung Quốc và tăng cường thương mại điện tử để cứu thị trường này. Những động thái mạnh tay cho thấy ngành xa xỉ đang bước vào giai đoạn "thắt lưng buộc bụng" hiếm thấy.
Thay đổi giám đốc sáng tạo: cơ hội hay thêm một tầng bất ổn?
Trong lúc Gucci bán hàng suy yếu và Kering doanh thu giảm, tập đoàn lại đồng thời bước vào chu kỳ thay đổi giám đốc sáng tạo tại Saint Laurent và Alexander McQueen. Sau khi Anthony Vaccarello và Seán McGirr rời đi, cả hai thương hiệu vẫn chưa công bố người kế nhiệm, dù ban lãnh đạo khẳng định các cuộc chuyển giao này đã được chuẩn bị kỹ và sẽ sớm có thông tin. Họ xem đây là cơ hội "mở chương mới" cho Saint Laurent và tái định vị McQueen với hướng may đo Anh đầy táo bạo. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường xa xỉ Châu Á suy yếu và Gucci Trung Quốc Nhật Bản gặp khó, việc thay đổi DNA sáng tạo luôn mang theo rủi ro: nếu thông điệp mới không chạm được vào tâm lý người mua, toàn bộ kế hoạch phục hồi có thể bị chậm lại. Kering nói đây là "multi-season undertaking" – một quá trình nhiều mùa – nhưng thị trường tài chính lại thường thiếu kiên nhẫn.
