Sức ép không còn giới hạn ở một thương hiệu
Đà chững lại của ngành hàng xa xỉ là giai đoạn người mua thận trọng hơn với các sản phẩm cao cấp, khiến những thương hiệu vốn dựa vào sức chi tiêu mạnh phải đánh giá lại cách tăng trưởng. Đây không chỉ là bài toán về doanh thu từng quý, mà còn là phép thử đối với sức hút thương hiệu và khả năng giữ chân khách hàng. Các báo cáo gần đây về Kering và Hermès cho thấy ngay cả những tên tuổi có vị thế lớn cũng không thể đứng ngoài môi trường kinh doanh khó khăn. Tuy vậy, phản ứng của mỗi tập đoàn khác nhau: Kering ưu tiên củng cố hoạt động và bản sắc thương hiệu, còn Hermès nhấn mạnh định hướng dài hạn. Điểm đáng chú ý là danh tiếng không thể thay thế sức mua; khi khách hàng cân nhắc kỹ hơn, chiến lược phải chuyển từ mở rộng bằng mọi giá sang tạo giá trị đủ thuyết phục.
Kering chọn chỉnh đốn thay vì chạy theo mở rộng
Với Kering, việc khôi phục sức sống cho Gucci vẫn là ưu tiên được ban lãnh đạo nêu rõ. Tập đoàn đang tìm cách kết nối hoạt động giữa các nhãn hiệu, điều chỉnh quy trình sản xuất và tập trung hơn vào định vị riêng của từng thương hiệu. Đồng thời, việc đóng các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả cho thấy hãng sẵn sàng thu hẹp những điểm bán không còn phù hợp, thay vì duy trì quy mô chỉ để tạo cảm giác tăng trưởng. Đây là lựa chọn cần thiết khi môi trường tiêu dùng thiếu thuận lợi, nhưng kết quả sẽ phụ thuộc vào việc những thay đổi vận hành có làm sản phẩm và trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn hay không. Tinh giản bộ máy có thể giảm gánh nặng; nó không tự tạo ra ham muốn mua sắm. Kering cần chứng minh rằng quá trình tái tổ chức sẽ củng cố sức hút của Gucci, chứ không chỉ làm đẹp cấu trúc tập đoàn.
Hermès vẫn dựa vào sức mạnh của định vị dài hạn
Hermès bước vào giai đoạn khó với lợi thế là nhóm khách hàng trung thành và hình ảnh được xây dựng quanh tính thủ công, tính khan hiếm cùng chất lượng sản phẩm. Nhưng lợi thế ấy không miễn nhiễm với thay đổi trong tâm lý chi tiêu. Khi các dòng sản phẩm không cùng tạo sức hút, thương hiệu phải tránh để thành công của một nhóm hàng che khuất những điểm yếu khác trong danh mục. Ban lãnh đạo tiếp tục khẳng định mục tiêu tăng trưởng trung hạn và duy trì đầu tư, một lựa chọn thể hiện niềm tin vào giá trị thương hiệu hơn là phản ứng nóng vội trước biến động ngắn hạn. Dù vậy, sự kiên định chỉ có ý nghĩa nếu các bộ sưu tập mới giữ được nét riêng và mở rộng sức hấp dẫn mà không làm loãng bản sắc. Với Hermès, thách thức là bảo vệ cảm nhận độc quyền, đồng thời đáp ứng một thị trường ngày càng kén chọn.
Ngành xa xỉ cần thuyết phục người mua trở lại
Những khó khăn của các tập đoàn lớn phản ánh áp lực rộng hơn: lạm phát kéo dài làm giảm khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng hướng tới hàng cao cấp, trong khi bất ổn địa chính trị khiến tâm lý mua sắm thêm dè dặt. Điều đó buộc các thương hiệu phải phân biệt rõ khách hàng mua vì địa vị với người mua vì chất lượng và thiết kế; mỗi nhóm cần một lý do đủ mạnh để tiếp tục chi tiêu. Không thể xem việc giảm giá hay mở thêm cửa hàng là lời giải mặc định, bởi chúng có thể làm suy yếu cảm nhận về giá trị và sự khác biệt. Thay vào đó, các hãng cần kể câu chuyện sản phẩm nhất quán, kiểm soát phân phối và đầu tư vào những điểm chạm thực sự có ích cho khách hàng. Kết luận khá rõ: thương hiệu có thể vượt qua chu kỳ yếu, nhưng chỉ khi sức hấp dẫn của sản phẩm theo kịp sức mạnh của tên tuổi.
