Từ khủng hoảng căn tính đến tầm nhìn mới Demna Gucci
Demna Gucci tầm nhìn là cách nhà thiết kế người Gruzia dùng chuỗi bộ sưu tập liên tiếp và The Store Show Milan để bóc tách từng lớp căn tính đa nhân cách của nhà mốt, đưa di sản Gucci di sản phục hồi vào đời sống đương đại và tái định nghĩa bản sắc thương hiệu vượt lên trên sức hấp dẫn nhục cảm quen thuộc.
Gucci đang chuyển mình không phải từ một cú hứng khởi sáng tạo, mà từ một cuộc khủng hoảng căn tính kéo dài dẫn đến suy giảm doanh số và hoài nghi thị trường. Không giống những nhà mốt giữ một hệ thẩm mỹ xuyên suốt nhiều thập kỷ, Gucci thay đổi mạnh mẽ qua các đời Tom Ford, Frida Giannini, Alessandro Michele, đến mức chính Demna gọi đây là “hội chứng đa nhân cách”. Câu hỏi đặt ra không còn là Gucci gợi cảm, tối đa hay thực dụng, mà là làm sao tách ra “chất Gucci” nguyên bản vượt khỏi cái bóng mỗi kỷ nguyên. Và Demna chọn một lối đi đầy rủi ro: chấp nhận sự đa nhân cách, rồi dựng lại cả vũ trụ Gucci trong một tầm nhìn mới.
Điều đáng nói là Demna thẳng thắn thừa nhận phải mất gần trọn năm đầu để làm quen với nhà mốt luôn đổi mặt theo từng nhóm khách hàng bước vào cửa hiệu. Một người nhớ sự sang trọng bóng bẩy thập niên 1990 dưới tay Tom Ford, người khác mê sự lập dị của Michele, lại có người chỉ quan tâm chiếc túi mình muốn. Demna không chọn một gương mặt duy nhất; anh quyết định ôm lấy tất cả, rồi tái cấu trúc chúng. Chính ở quyết định đó, Gucci phong cách hiện đại bắt đầu nhen lên: không là một giọng nói, mà là một diễn đàn nơi nhiều giọng nói cùng tồn tại.
Ba bộ sưu tập: chiến lược phục hồi di sản từng lớp
Muốn Gucci di sản phục hồi trong mắt công chúng, Demna không thể đóng khung một thương hiệu trăm năm vào một phom dáng duy nhất; anh chọn cách bóc tách từng lớp căn tính, thử nghiệm chúng qua ba bộ sưu tập liên tiếp như một chuỗi nghiên cứu về DNA thương hiệu. La Famiglia quan sát 37 nhân vật đời thường để thăm dò phản ứng thị trường; Primavera đẩy mạnh đường xẻ táo bạo, chất liệu bóng bẩy, khơi lại tinh thần nhục cảm từng làm nên sức hút Gucci; Cruise GucciCore lại tiết chế ngôn ngữ thiết kế về tủ đồ đời thường nhằm giải bài toán thương mại cấp thiết.
Nhìn nông, chuỗi này khiến Demna giống như đang loay hoay: hết gia đình đời thường đến sex appeal, rồi quay sang thực dụng thương mại. Nhưng nếu nối chúng thành đường, ta thấy rõ một logic: anh thử độ đàn hồi của di sản. La Famiglia hỏi: nếu tách Gucci khỏi sàn diễn, đặt vào đời sống bình thường, những mã nhận diện nào còn tồn tại? Primavera chất vấn: liệu sex appeal có đủ để đứng một mình trong thời đại đã bội thực hình ảnh gợi cảm? Cruise GucciCore kiểm tra: di sản Gucci có thể sống trong tủ đồ mỗi ngày, chứ không chỉ trong kho lưu trữ hay khoảnh khắc hoài niệm. Chuỗi ba bước này không tạo ra một “bộ mặt mới” ngay lập tức, nhưng nó cho Demna bản đồ di sản để đi sâu hơn thay vì phiêu lưu cảm tính.
Quan trọng hơn, chiến lược từng lớp của nhà thiết kế Georgia Gucci khẳng định: phục hồi di sản không phải là sao chép quá khứ, mà là kiểm tra mức độ có thể dùng của từng yếu tố trong hiện tại. Demna không ngại làm những bước thử có vẻ thiếu ngoạn mục, thậm chí “an toàn”, vì chúng cho anh dữ liệu sống về cách thị trường tiếp nhận từng phần di sản. Đây là cách nghĩ của một người xem Gucci là hệ sinh thái phong cách, không phải chỉ là sân khấu thời trang cao cấp.
The Store Show Milan: khoảnh khắc định hướng giữa hoài nghi
The Store Show Milan là nơi Demna quyết định trả lời trực diện cả phê phán lẫn hoài nghi: anh dựng một cửa hiệu Gucci giả lập trên sàn diễn, để tất cả phiên bản khách hàng Gucci cùng xuất hiện dưới một mái nhà và buộc giới mộ điệu phải đối diện với câu hỏi về bản sắc thương hiệu.
Trong bộ sưu tập Xuân Hè này, Demna lùi về thời điểm Gucci chỉ là xưởng đồ da và vật dụng phục vụ phong cách sống hào hoa của giới thượng lưu, trước cả các kỷ nguyên Tom Ford hay Dawn Mello. Trên đường băng, người thừa kế trong trang phục cưỡi ngựa, tay chơi bên hồ Como với jeans trắng, áo polo và giày lười, nhân vật lập dị khoác áo choàng nhung, áo dệt kim xộc xệch… tất cả diễu qua những căn phòng đầy hàng hóa như trong một cửa hiệu thực thụ. Models bước vào từ cửa chính, lần lượt đi qua các không gian trưng bày, đàn ông và phụ nữ xuất hiện đan xen như những khách hàng mang hình dung khác nhau về một “khách hàng Gucci”.
Ngay khi ra mắt, The Store Show bị chỉ trích là “lễ hội hàng hóa thương mại” với trang phục và phụ kiện quá quen mắt, an toàn, thiếu đột phá, như thể Demna đang đóng vai stylist nhặt nhạnh đồ từ kho di sản để phối lại. Nhưng chính sự quen mắt đó là điểm anh muốn nhấn: Gucci chưa từng là nhà haute couture, mà sinh ra từ những chiếc vali, túi du lịch, phụ kiện cưỡi ngựa cho kỳ nghỉ xa hoa của giới quý tộc. Demna kéo Gucci trở lại khoảnh khắc nguyên thủy ấy, rồi đặt nó thẳng vào bối cảnh bán lẻ hôm nay. Khi Demna nói đây là show đầu tiên anh cảm thấy là biểu đạt trọn vẹn tầm nhìn Gucci của mình, không phải vì bộ sưu tập gây sốc, mà vì nó dám thừa nhận Gucci là thương hiệu gắn với lối sống, với cửa hiệu, chứ không phải phòng thí nghiệm cắt may.
Thoát khỏi ám ảnh sex appeal: quý tộc bị "bẻ gãy" và kẻ nổi loạn
Cốt lõi của Demna Gucci tầm nhìn trong giai đoạn này là quyết định bước ra khỏi vùng an toàn sex appeal để xây một vũ trụ bao trùm cả quý tộc, tư sản và kẻ nổi loạn, tất cả cùng chia sẻ và phá vỡ những mã phong cách tưởng như chỉ dành cho giới thừa kế.
Demna thừa nhận anh phải thử quần áo gợi cảm, phải quay lại sự hào nhoáng thập niên 1990 mà mình yêu thích, rồi mới nhận ra cả hai đều không đủ cho một bản sắc Gucci mới. Điều thu hút anh lúc này là quá khứ quý tộc, là giới tư sản và ý niệm “bourgeoisie bị bẻ gãy”: những mã hóa phong cách xuất phát từ thế giới địa vị kế thừa, nhưng lại sống sinh động nhất khi được kẻ khác chiếm dụng và làm lệch đi. Một chiếc áo khoác cưỡi ngựa có thể đi cùng phong thái đoan trang; chiếc váy plaid trường tư thục lại có thể trở thành đồng phục cho cuộc chơi. Với Demna, “chất Gucci” không nằm ở phom dáng bất biến mà ẩn trong thái độ của những kẻ giàu có, tự tin, ngạo nghễ, không cần tuân theo bất kỳ quy tắc nào.
The Store Show Milan hình tượng hóa sự chung sống bất ổn này: quý tộc và kẻ nổi loạn cùng đứng trong một cửa hiệu, âm thầm soi nhau qua quầy hàng. Gucci phong cách hiện đại vì thế không còn xoay quanh câu hỏi “gợi cảm đến đâu”, mà là “ai có quyền dùng những mã Gucci, và họ dùng theo cách nào”. Những nhân vật của Demna có thể ngưỡng mộ thế giới Gucci, có thể bước vào mà không được mời, hoặc rời đi mang theo vài chi tiết mình thích rồi ráp vào cuộc đời khác. Bản sắc Gucci mới không yêu cầu đồng thuận về gu; nó chấp nhận mâu thuẫn như điều kiện để di sản tiếp tục sống.
Giữa di sản trăm năm và khán giả hôm nay: Gucci đi đâu tiếp?
Nhìn vào The Store Show, có thể thấy Demna đang cố định nghĩa Gucci phong cách hiện đại như sự giao thoa giữa ký ức trăm năm và thực tế bán lẻ hôm nay, nơi cửa hiệu trở thành sân khấu và khách hàng là nhân vật chính.
Demna hiểu rằng với nhà mốt có bề dày di sản như Gucci, tìm một phom dáng duy nhất để đóng khung bản sắc là điều bất khả thi; anh cần cả lịch sử nhà mốt ở trước mặt, rồi mới chọn được cánh cửa nào mở, cánh cửa nào khép. Việc anh lùi về thời Gucci xưởng đồ da, nhìn lại vali, túi du lịch, phụ kiện cưỡi ngựa của giới quý tộc không phải là hoài niệm rỗng, mà là đi tìm sợi dây liên kết nguyên bản của thương hiệu: Gucci là câu chuyện về phong cách sống hào hoa gắn với đặc quyền, hơn là câu chuyện về cấu trúc váy áo.
Song song, bối cảnh tài chính lại gây áp lực dữ dội: doanh thu thương hiệu đã giảm mạnh, doanh số bán lẻ tiếp tục sụt giảm hai con số ở thị trường trọng điểm châu Á – Thái Bình Dương, kéo theo lợi nhuận định kỳ tập đoàn mất hơn một nửa. Trong khung cảnh đó, giới hoài nghi nhìn The Store Show như một buổi trưng bày hàng hóa quá an toàn. Nhưng ở chiều ngược lại, chính sự “an toàn” này cho thấy Demna chọn đặt di sản vào thực tế thương mại, thay vì núp sau trò chơi avant-garde. Kết cục Gucci sẽ ra sao còn là câu hỏi mở, nhưng rõ ràng Demna đã chuyển cuộc trò chuyện về Gucci từ nhục cảm sang bản sắc và thái độ. Nếu thương hiệu trụ vững được trên nền tảng ấy, The Store Show sẽ được nhớ không phải là show bị chê an toàn, mà là đoạn đối thoại cần thiết giữa Gucci và thế giới sau khủng hoảng căn tính.
