Thị trường mỹ phẩm Việt: Cuộc chơi định vị chứ không chỉ là sản phẩm
Làn sóng thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, skincare Hàn Quốc và các dòng mỹ phẩm nhập khẩu mới đang bước vào thị trường Việt không chỉ để bán sản phẩm, mà để thử nghiệm những chiến lược định vị, kể chuyện và cá nhân hóa trải nghiệm hoàn toàn khác nhau, nhắm trực tiếp vào người dùng trẻ đang ngày càng hiểu biết và khó tính hơn với chu trình chăm sóc da của mình.
Trọng tâm của bức tranh hiện nay không còn là “dùng gì cho trắng, cho đẹp”, mà là thương hiệu nào giải được bài toán thông tin, niềm tin và tính phù hợp trong đời sống hàng ngày. Khi skincare ngày nay không còn là câu chuyện của riêng những tín đồ làm đẹp mà trở thành nhu cầu phổ biến, người dùng bị bủa vây bởi công thức, hoạt chất và lời hứa hẹn, khiến việc lựa chọn… càng biết nhiều càng thấy rối hơn. Đây là thời điểm thị trường mở cửa cho các thương hiệu biết cắt nghĩa khoa học theo cách gần gũi, hoặc mang đến trải nghiệm giải trí, cá nhân hóa rõ rệt.
LOORAN: Thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam chọn con đường khoa học dễ hiểu và gần gũi
LOORAN là ví dụ điển hình cho thế hệ beauty brands Việt mới, chọn đi vào khoảng trống giữa kiến thức da liễu khô khan và nhu cầu chăm sóc da giản đơn hằng ngày. Là một thương hiệu skincare Việt mới, LOORAN phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng khoa học nhưng được truyền tải minh bạch, dễ hiểu và sát với nhu cầu chăm sóc da hàng ngày. Chiến lược của họ không phải “thêm bước, thêm sản phẩm” mà là làm cho chu trình gọn hơn, làn da dịu hơn, đúng với tinh thần mà thương hiệu nhấn mạnh.
Điểm đáng chú ý là LOORAN xác định mức giá hợp lý là một phần của bài toán sản phẩm ngay từ đầu, tức là khoa học không đồng nghĩa với xa xỉ. Slogan “CHẠM LÀ THẤY, LẤY LÀ YÊU” của LOORAN không chỉ là câu chữ tiếp thị mà là tuyên ngôn: sản phẩm phải cho người dùng “chạm” được vào khoa học, “thấy” được kết quả, có thể “lấy” – tức là mua và dùng hằng ngày – rồi từ đó mới “yêu” thương hiệu. Ở một thị trường đang bị bội thực lời hứa, cách kể chuyện trực diện và thực tế này giúp LOORAN bước vào cuộc chơi không như một “tân binh rụt rè” mà như người đang trả lời đúng câu hỏi người dùng cần.
Vacure:treat: Skincare Hàn Quốc mang dưỡng da chuyên sâu và tư vấn cá nhân hóa
Nếu LOORAN đặt cược vào khoa học gần gũi, thì Vacure:treat chọn định vị ở hướng dưỡng da chuyên sâu. Nhãn mỹ phẩm Hàn Quốc này ra mắt tại Việt Nam với sứ mệnh “bảo trợ làn da khỏe đẹp”, phát triển các giải pháp chăm sóc da ứng dụng hoạt chất chuyên sâu, kết hợp tư vấn cá nhân hóa cho khách hàng Việt. Đây là làn sóng skincare Hàn Quốc mới: không chỉ mang sản phẩm sang, mà mang luôn phương pháp.
Vacure:treat xây dựng chu trình từ làm sạch, cấp ẩm, phục hồi đến dưỡng sáng, cải thiện dấu hiệu lão hóa, dùng các hoạt chất hiện đại như Retinol, Hyaluronic Acid, Peptides, Niacinamide, Tranexamic Acid và Vitamin C. Trọng tâm không nằm ở việc “đánh bóng” một món hero product, mà ở khả năng phối các hoạt chất với công nghệ bào chế để cho hiệu quả lâu dài và dễ dung nạp trên da. Bên cạnh phát triển công thức, thương hiệu còn chú trọng tư vấn giúp khách hàng lựa chọn chu trình phù hợp, và trong định hướng dài hạn, họ tiếp tục tập trung vào giải pháp dưỡng da chuyên sâu, nâng chất lượng tư vấn và cá nhân hóa trải nghiệm. Đối với người dùng Việt, điều này có nghĩa là mỹ phẩm nhập khẩu không chỉ là “hàng ngoại cho sang”, mà có thể là một dịch vụ chăm sóc da trọn gói.
Từ game tới nước hoa: Khi nhân vật ảo bước vào kệ mỹ phẩm
Trong khi LOORAN và Vacure:treat đi từ khoa học và tư vấn, một hướng khác lại đến từ văn hóa giải trí: thế giới game. Ở Trung Quốc, một số hoạt động thương mại thú vị nhất diễn ra theo chiều ngược lại, khi các công ty game dùng những nhân vật đã có tiếng và mối quan hệ với người hâm mộ để bước vào mảng nước hoa và chăm sóc cá nhân.
Trường hợp của trò chơi “Love and Deepspace” cho thấy cách các nhà làm game biến cảm xúc fandom thành mùi hương và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Dòng nước hoa nhân vật của trò chơi đã vượt doanh thu 33 triệu USD, với các phiên bản lấy cảm hứng từ nhân vật như Rafayel và Sylus bán hàng trăm nghìn chai. Câu chuyện ở đây không phải “fan cuồng mua gì cũng được”, mà là: khi câu chuyện, mối liên kết cảm xúc đã được xây dựng sẵn trong game, nước hoa hay kem dưỡng tay trở thành cầu nối để đem một phần thế giới hư cấu vào đời sống. Tuy vậy, sức hút nhân vật không thay thế được chất lượng; khi bước vào đời sống thường nhật, sản phẩm vẫn phải đáp ứng kỳ vọng về kết cấu, khả năng dưỡng ẩm, mùi hương, bao bì và mức giá dễ tiếp cận.
PEACEMINUSONE Beauty: Khi biểu tượng thời trang K-pop lấn sân mỹ phẩm
PEACEMINUSONE – thương hiệu thời trang gắn với tên tuổi G-Dragon – là cái tên tiếp theo chuẩn bị bước vào địa hạt beauty. Thương hiệu được cho là đang mở một chương hoàn toàn mới khi chính thức lấn sân sang mỹ phẩm, với visual nhá hàng mang đậm tinh thần đặc trưng làm dấy lên làn sóng tò mò từ người hâm mộ. Khác với nhiều dòng mỹ phẩm nhập khẩu đơn thuần, PEACEMINUSONE Beauty ngay từ đầu đã được định vị là sự kết hợp giữa ảnh hưởng của một biểu tượng K-pop và chuyên môn của ngành làm đẹp Hàn.
Theo thông tin công bố ngày 8/10, PEACEMINUSONE hợp tác cùng Goodai Global – công ty đứng sau các thương hiệu như Beauty of Joseon, TirTir, SKIN1004 và Round Lab – để phát triển thương hiệu mỹ phẩm mới. PEACEMINUSONE Beauty dự kiến ra mắt tại Hàn Quốc vào nửa đầu năm 2027, sau đó hướng tới thị trường Mỹ và Nhật Bản. Hai bên sẽ cùng tham gia từ xây dựng concept đến phát triển sản phẩm, trong khi các dòng sản phẩm cụ thể sẽ được hé lộ dần trên mạng xã hội. Chính nền tảng thời trang có dấu ấn riêng khiến màn lấn sân beauty này được kỳ vọng nhiều hơn một cú mở rộng ngành hàng đơn thuần. Với người dùng Việt, sự xuất hiện của dòng mỹ phẩm này (nếu được phân phối sau đó) sẽ là bài kiểm tra thú vị: họ sẵn sàng trả tiền cho sức hút celebrity đến đâu, nếu không có giá trị công thức kèm theo?
Người dùng Việt nên chọn gì trong ma trận thương hiệu mới?
Điểm chung của LOORAN, Vacure:treat, các dòng sản phẩm gắn với game và một thương hiệu như PEACEMINUSONE là: không ai còn tin rằng chỉ bán một chai serum là đủ. Mỗi bên đều mang theo một mô hình trải nghiệm – khoa học dễ hiểu, dưỡng da chuyên sâu, cảm xúc fandom hay hào quang celebrity – và chờ xem người dùng Việt sẽ bỏ phiếu cho ai bằng ví tiền và làn da của mình.
Từ góc nhìn người dùng, cách “thoát” khỏi ma trận là quay lại ba câu hỏi: làn da cần gì mỗi ngày, mình sẵn sàng đầu tư mức nào, và câu chuyện thương hiệu có giúp mình hiểu sản phẩm hay khiến mình phụ thuộc? Các beauty brands Việt như LOORAN cho thấy một con đường rất đời thường: lấy khoa học làm nền, nhưng nói bằng ngôn ngữ đời sống. Skincare Hàn Quốc như Vacure:treat thì nhấn mạnh vào hệ thống hoạt chất và tư vấn. Còn mỹ phẩm gắn với giải trí, idol mang lại niềm vui và cảm xúc. Thị trường Việt Nam vì thế không thiếu lựa chọn – vấn đề là mỗi người có dám đặt nhu cầu thật của làn da lên trên sự hào nhoáng hay không.
