Từ “bán sản phẩm” đến xây hệ sinh thái: làn sóng Korean wellness tại Việt Nam
Làn sóng thương hiệu Hàn Quốc vào thị trường mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe Việt Nam không chỉ là câu chuyện mang thêm vài dòng sản phẩm mới, mà là quá trình đưa cả Korean wellness ecosystem – một mô hình chăm sóc sức khỏe chủ động, toàn diện, gắn với dinh dưỡng, vận động, tinh thần và sắc đẹp – thâm nhập sâu vào đời sống người tiêu dùng, từ phòng tắm gia đình đến thói quen sống khỏe hằng ngày. Trong vài năm gần đây, sự hiện diện của các thương hiệu Hàn ngày càng rõ rệt, nhưng thay vì cạnh tranh đơn thuần bằng mỹ phẩm cao cấp châu Á, họ chọn chiến lược dài hơi: kiến tạo hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe, đồng hành với khách hàng theo chiều sâu. Điều này đặt ra thách thức mới cho doanh nghiệp nội địa: hoặc nâng cấp lên cấp độ “wellness”, hoặc chấp nhận đứng ngoài cuộc chơi giá trị.
E&W: 30 năm xây hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe gia đình, không chỉ là vật tư y tế
Nếu muốn hiểu chiến lược hệ sinh thái của thương hiệu Hàn Quốc tại Việt Nam, E&W là ví dụ điển hình cho cách một tập đoàn 100% vốn Hàn Quốc âm thầm chiếm lĩnh tủ thuốc và phòng tắm của các gia đình Việt. Thành lập năm 1992 tại Hàn Quốc, E&W hiện vận hành một nhà máy tại Hàn Quốc và hai nhà máy tại Việt Nam, sản xuất từ vật tư y tế, khăn phòng mổ, thiết bị bảo hộ lao động đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe thiết yếu như khẩu trang, tã bỉm và băng vệ sinh. Đây không phải danh mục rời rạc, mà là một chuỗi sản phẩm gắn chặt với nhu cầu thường nhật của mọi thành viên trong gia đình – từ em bé, phụ nữ đến người cao tuổi – tạo nên một hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe gia đình xuyên suốt.
Điểm đáng chú ý là E&W không dừng ở năng lực sản xuất mà tập trung cho R&D, ứng dụng công nghệ cao và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Bằng cách đó, tập đoàn xây dựng mạng lưới phân phối khắp châu Á, châu Âu và Mỹ, và mở văn phòng đại diện tại nhiều thị trường lớn. Chiến lược “sức khỏe gia đình” giúp E&W tránh cuộc chiến giá trong mảng mỹ phẩm cao cấp châu Á, thay bằng lợi thế tin cậy và gắn bó lâu dài: khi thương hiệu hiện diện từ khẩu trang Anyguard – sở hữu hơn 500 sáng chế trong lĩnh vực khẩu trang và thiết bị bảo hộ – đến tã bỉm hữu cơ Lulubebe, họ không bán một sản phẩm, mà bán sự yên tâm.
HAJOlés: Korean wellness ecosystem bước vào thị trường Việt Nam
Khác với nhiều thương hiệu Hàn Quốc bước vào Việt Nam bằng một dòng mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe cụ thể, HAJOlés chọn cách xuất hiện như một hệ sinh thái Korean wellness ngay từ ngày đầu. Thương hiệu này được phát triển bởi EZWAY Corporation, tập đoàn đa ngành Hàn Quốc hoạt động trong thực phẩm chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm và giải pháp Wellness, với hệ sinh thái khép kín từ nghiên cứu, sản xuất đến phân phối. Điều đáng nói là ban lãnh đạo EZWAY khẳng định họ không xây HAJOlés như “một thương hiệu sản phẩm”, mà như “một phong cách sống”, nơi người dùng chủ động chăm sóc sức khỏe trước khi bệnh xuất hiện, kết hợp khoa học hiện đại và giá trị tự nhiên.
Hàn Quốc vốn đã phát triển mạnh mô hình Wellness dựa trên triết lý Preventive Healthcare – chăm sóc sức khỏe chủ động. Tại Việt Nam, HAJOlés chuyển hóa triết lý đó thành 5 trụ cột: Daily Wellness, Body Wellness, Women's Wellness, Beauty Wellness và Experience Wellness, tương ứng với các khía cạnh của hành trình chăm sóc sức khỏe. Mỗi trụ cột là một “khung sống khỏe” hơn là một dòng sản phẩm đơn lẻ. Theo kế hoạch, HAJOlés sẽ mở rộng hệ sinh thái qua chương trình giáo dục sức khỏe, xây cộng đồng wellness, kết nối chuyên gia, tổ chức yoga, thiền, hợp tác với đối tác y tế Hàn Quốc và triển khai wellness travel tại Việt Nam. Nếu chiến lược này đi đúng hướng, người Việt sẽ biết đến thương hiệu qua trải nghiệm sống khỏe trước khi nhớ tên từng sản phẩm.
Từ Albumin Plus đến Lulubebe: sản phẩm chỉ còn là “mảnh ghép” trong cuộc chơi
Một điểm chung giữa E&W và HAJOlés là cách họ đặt sản phẩm vào vai trò mảnh ghép trong bức tranh lớn. Với HAJOlés, hai sản phẩm Albumin Plus và Samkul Samkul được giới thiệu như hai mảnh ghép đầu tiên, đại diện cho hai nhu cầu chăm sóc sức khỏe phổ biến của người tiêu dùng Việt, mở đường cho việc triển khai hệ sinh thái Wellness tại thị trường này. Quan điểm được lãnh đạo EZWAY nhấn mạnh: trước khi phát triển bất kỳ sản phẩm nào, họ đặt câu hỏi “Chúng ta sẽ đồng hành cùng khách hàng như thế nào trên hành trình sống khỏe của họ?”, và coi mỗi sản phẩm chỉ là một phần trong hành trình chăm sóc toàn diện.
E&W cũng dùng cách tiếp cận tương tự, nhưng xoay quanh gia đình. Tã bỉm hữu cơ Lulubebe được nghiên cứu từ phòng lab làn da trẻ sơ sinh, với bông hữu cơ mỏng nhẹ, mềm thoáng, thấm hút tốt để giúp bé ngủ ngon, vui chơi thoải mái và phát triển khỏe mạnh. Đáng chú ý, thương hiệu này công khai nguồn gốc nguyên liệu thô và theo thống kê từ nền tảng thương mại điện tử năm 2025, Lulubebe nhận nhiều đánh giá tích cực từ các mẹ Việt. Trong mảng phụ nữ, hai dòng băng vệ sinh LuluUnnie đạt chứng nhận kiểm định da liễu Dermatest (Đức), một tiêu chuẩn độc lập uy tín tại châu Âu về mức độ an toàn và khả năng tương thích với làn da. Các mảnh ghép từ trẻ nhỏ đến phụ nữ cho thấy sản phẩm chỉ là công cụ để hệ sinh thái gắn bó lâu dài với gia đình Việt.
Cạnh tranh mới: thương hiệu Việt phải bước lên sân chơi wellness
Khi thương hiệu Hàn Quốc vào Việt Nam với chiến lược Korean wellness ecosystem, cạnh tranh không còn dừng ở bao bì đẹp hay bảng thành phần của từng chai mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe. Các thương hiệu như HAJOlés tuyên bố dịch chuyển từ mô hình “bán sản phẩm” sang mô hình “đồng hành cùng khách hàng”, kỳ vọng đưa giá trị wellness kiểu Hàn đến gần hơn với người dùng Việt. Trong khi đó, E&W đã hiện diện vững chắc thông qua Anyguard – thương hiệu khẩu trang sở hữu hơn 500 sáng chế và được xem là “thương hiệu quốc dân” tại Hàn Quốc – cùng chuỗi sản phẩm thiết yếu trong nhà.
Thực tế này đặt ra áp lực buộc doanh nghiệp Việt phải nâng cấp: không thể chỉ dừng ở nhập nguyên liệu, gia công rồi cạnh tranh bằng giá. Muốn giữ chân người tiêu dùng, thương hiệu nội cần định nghĩa lại mình như người đồng hành trong hành trình sống khỏe: xây nội dung giáo dục, cộng đồng, trải nghiệm, dữ liệu sức khỏe, và chuỗi sản phẩm đủ đồng bộ. Sự kiện HAJOlés tổ chức khu vực trải nghiệm, chia sẻ xu hướng wellness Hàn Quốc, ký hợp tác chiến lược và trao danh hiệu Đại sứ Wellness cho thấy ngay từ khởi động, họ đã coi thị trường là sân chơi dài hạn chứ không chỉ là kênh bán hàng. Nếu thương hiệu Việt không bước lên sân chơi wellness, khoảng cách với làn sóng Hàn Quốc sẽ ngày càng rộng.
