Mỹ phẩm trong game: Khi dưỡng da trở thành nhiệm vụ thay vì banner quảng cáo
Mỹ phẩm trong game là chiến lược marketing Gen Z trong đó các thương hiệu làm đẹp tích hợp dưỡng da, chăm sóc tóc và tìm hiểu sản phẩm thành nhiệm vụ tương tác bên trong những thế giới ảo như Fortnite và Roblox, cho phép người chơi tiếp xúc với sản phẩm trong quá trình chơi thay vì nhìn thấy quảng cáo tĩnh trên biển bảng hay video chen ngang trải nghiệm. Đây không phải là lớp banner mới, mà là cách biến thói quen làm đẹp thành một phần cốt truyện, phần thưởng và thử thách của game. Người chơi được mời gội đầu, dưỡng da, nghiên cứu thành phần như một nhiệm vụ bắt buộc để vượt qua màn chơi, từ đó ghi nhớ thương hiệu một cách tự nhiên và chủ động hơn.
Jo Malone, L’Oréal, E.L.F: Những case study tiên phong trên Fortnite Roblox beauty
Điểm chung của các case Fortnite Roblox beauty là mỹ phẩm không đứng ngoài gameplay, mà hòa vào logic của thế giới ảo. Tháng 8, Jo Malone London đưa dòng nước hoa Sea Salt & Bergamot vào Fortnite, tạo hẳn một bờ biển Anh ảo trong bản đồ Minigame Box PvP để người chơi khám phá mùi hương giữa bối cảnh biển muối và cam bergamot. Chi nhánh Nam Phi của L’Oréal lại chọn Roblox cho Maybelline, Garnier và CeraVe, nơi Garnier xây dựng tình huống nhân vật bất ngờ gặp vấn đề về da, còn người chơi buộc phải giải quyết bằng sản phẩm trong game. E.L.F. Beauty không dừng ở mức hiện diện mà ghi nhận hơn 21 triệu lượt truy cập và hàng chục nghìn đăng ký chương trình khách hàng thân thiết nhờ trải nghiệm trong Roblox, cho thấy khi gameplay đủ hấp dẫn, người chơi sẵn sàng bước tiếp từ thế giới ảo sang hành vi mua hàng ngoài đời.
Vì sao Gen Z bị thuyết phục bởi marketing trong game hơn quảng cáo truyền thống?
Nếu Gen Z đã mệt mỏi với quảng cáo pre-roll và banner, thì việc gặp CeraVe hay Jo Malone trong game là một mối quan hệ khác hẳn: họ "chơi" với thương hiệu, không bị thương hiệu "đè" lên trải nghiệm. Theo một nghiên cứu, 67% người Mỹ từ 5 đến 90 tuổi chơi game ít nhất một giờ mỗi tuần, và tỷ lệ này vượt 80% ở Gen Alpha và Gen Z. Thế hệ trẻ vốn coi game là nền tảng xã hội và giải trí chính, nên việc đẩy marketing Gen Z vào đây là phản ứng tất yếu. Quan trọng hơn, làm đẹp gắn với thử nghiệm diện mạo và thói quen cá nhân; trong game, người dùng có thể trực tiếp tham gia quá trình này thay vì thụ động xem quảng cáo tuyến tính. Khi dưỡng da hay gội đầu là nhiệm vụ để vượt ải, Gen Z tiếp cận thương hiệu qua cảm giác đạt thành tựu, không phải qua cảm giác bị bán hàng.
Khi skincare, haircare và product research được gamify thành trải nghiệm tự nhiên
Điểm khác biệt của thế hệ chiến lược tiếp thị trẻ mới không phải là việc xuất hiện trong game, mà là gamify toàn bộ hành trình skincare, haircare và product research. The Doux tạo salon ảo cho người chơi được tư vấn, gội và tạo kiểu, biến quy trình chăm sóc tóc vốn nhàm chán thành chuỗi nhiệm vụ có phần thưởng. CeraVe trên Roblox và Minecraft tại Israel tiếp cận 1,5 triệu người và tăng 10% ý định mua nhờ để người chơi chạm vào sản phẩm trong gameplay thay vì trong pop-up. Ở chiều ngược lại, Kao với trò kinh dị Silent Cleaning đi xa hơn khi biến sản phẩm vệ sinh thành công cụ sống còn để dọn dẹp căn nhà và né quái vật, giúp lượt tải game cao gấp 7 lần kế hoạch trong 30 ngày và doanh số một số sản phẩm tăng gấp đôi. Sự kết hợp giữa giải trí và tiếp thị hiệu quả nằm ở chỗ: nếu bỏ logo đi mà gameplay vẫn khiến người chơi hiểu được giá trị sản phẩm, thương hiệu đã làm đúng.
Lằn ranh mong manh giữa trải nghiệm thú vị và sự lạm dụng marketing trong game
Tuy nhiên, các brand không nên ngộ nhận rằng mọi thứ đưa vào game đều là trải nghiệm. Khi nhiệm vụ dưỡng da hay gội đầu bị nhồi nhét mã giảm giá, pop-up mua hàng, nó lập tức trở lại mô hình quảng cáo cũ: gián đoạn và gây khó chịu. Một chuyên gia nhận định nếu logo biến mất mà trò chơi không thay đổi, thương hiệu thực chất chỉ đang mua vị trí quảng cáo. Nethal Hashim cũng cảnh báo việc đưa quá nhiều lời mời mua hàng vào game sẽ phá vỡ nhịp chơi và khiến người dùng quay lưng. Với Gen Z, sự tin cậy đến từ cảm giác được tôn trọng: cho họ thử, khám phá, hiểu sản phẩm, rồi tự quyết định. Các thương hiệu mỹ phẩm muốn đi đường dài trong marketing Gen Z cần chấp nhận rằng game trước hết là game; chỉ khi nội dung làm đẹp giữ được vai trò hỗ trợ, thay vì chi phối, mỹ phẩm trong game mới tiếp tục là một chiến lược bền vững, không phải mốt ngắn hạn.
