Khi thương hiệu biểu tượng Mỹ rẽ sang lối rượu mạnh
Xu hướng các thương hiệu biểu tượng Mỹ mở rộng sang lĩnh vực đồ uống cao cấp là chiến lược đa dạng hóa, trong đó những tên tuổi gắn với di sản văn hóa đại chúng tìm đường sang thị trường rượu whiskey và thương hiệu bourbon Mỹ, vừa để khai thác giá trị di sản, vừa để mở rộng kinh doanh rượu như một nguồn doanh thu mới trong bối cảnh cạnh tranh hiện đại. Từ mũ cao bồi, xe sang đến ngôi sao nhạc pop, rượu mạnh đang trở thành "chiến trường" mới cho những cái tên cũ muốn trẻ hóa mình. Câu chuyện không còn là việc một thương hiệu thử nghiệm sản phẩm ngoài ngành cho vui. Đó là lựa chọn mang tính sinh tồn: hoặc chấp nhận bị thời đại bỏ lại phía sau, hoặc bước vào những danh mục sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao, gắn với lối sống và phong cách. Việc Stetson tung ra dòng bourbon đầu tiên sau 161 năm gắn với mũ cao bồi, hay Beyoncé chiếm toàn quyền với thương hiệu SirDavis, cho thấy rượu mạnh đã trở thành phần trung tâm của chiến lược tái định vị.
Stetson: từ biểu tượng mũ cao bồi đến thương hiệu bourbon Mỹ
Stetson từng tạo nên "bản thiết kế" cho mũ cao bồi hiện đại với mẫu Boss of the Plains ra đời năm 1865. Sau hơn 160 năm, thương hiệu biểu tượng Mỹ này quyết định bước vào thế giới rượu với Stetson Bourbon – dòng Kentucky straight bourbon high-rye sử dụng công thức phối trộn riêng. Trong một thị trường mà "từ Coors đến Aston Martin đến Metallica, ai cũng tham gia làm whiskey", việc Stetson rượu whiskey xuất hiện không phải là chuyện ngoài lề, mà là bước đi có tính toán. Điều đáng nói là Stetson không ném logo lên một chai rượu cho xong. Hãng cố gắng mang theo triết lý kết nối chặt chẽ với người dùng từng giúp mũ cao bồi của họ trở thành một phần bản sắc miền Tây Mỹ: từ chiếc vành mũ cuộn cong để chắn mưa đến kiểu chóp được nắn cho dễ cầm. Khi áp dụng ethos đó vào bourbon, họ muốn chai rượu trở thành phần mở rộng tự nhiên của hình tượng cao bồi – một câu chuyện phong cách trọn vẹn, chứ không chỉ là sản phẩm phụ.
Beyoncé và SirDavis: rượu whiskey như một đế chế phong cách
Ở một hướng khác, Beyoncé Knowles-Carter chọn đi từ ngôi sao giải trí sang nhà sáng lập đế chế rượu mạnh. Sau khi cùng bộ phận Moët Hennessy của tập đoàn Pháp ra mắt SirDavis – thương hiệu rượu whiskey premium mang tên người ông cố moonshiner Davis Hogue – cô đã mua lại toàn bộ cổ phần mà LVMH nắm giữ để nắm quyền kiểm soát hoàn toàn thương hiệu. SirDavis được phát triển cùng master distiller Bill Lumsden, người có bằng tiến sĩ hóa sinh và được xem là chuyên gia hàng đầu về rượu whiskey, đồng thời đóng chai tại Texas, quê nhà của Beyoncé. Lựa chọn này không phải là bốc đồng. Beyoncé vốn là người mê rượu whiskey Nhật và công khai mong muốn tạo nên một loại American whiskey "tôn trọng truyền thống nhưng đồng thời cho phép người uống trải nghiệm điều mới lạ". Khi cô kéo SirDavis về toàn quyền sở hữu, đồng thời phát triển thêm thương hiệu làm đẹp Cécred, có thể thấy rượu mạnh đang trở thành một trụ cột trong hệ sinh thái thương hiệu xoay quanh bản sắc cá nhân và câu chuyện gia đình.
Vì sao mở rộng kinh doanh rượu hấp dẫn đến vậy?
Các thương hiệu cũ không lao vào rượu mạnh vì trào lưu nhất thời. Rượu whiskey và bourbon nằm ở giao điểm giữa di sản, lối sống và tính sưu tầm – ba yếu tố mà thương hiệu biểu tượng Mỹ có thể khai thác rất tốt. Với Stetson, một chai thương hiệu bourbon Mỹ là cách kể tiếp câu chuyện cao bồi trong quán bar thay vì trên sa mạc; với Beyoncé, SirDavis là cầu nối giữa lịch sử gia đình ở miền Nam nước Mỹ thời Prohibition và hình ảnh ngôi sao toàn cầu. Đồng thời, rượu mạnh ở phân khúc cao cấp thường mang lại biên lợi nhuận tốt và ít bị áp lực giá như hàng tiêu dùng nhanh. Việc các thương hiệu mang tính di sản mở rộng kinh doanh rượu giúp họ bớt phụ thuộc vào danh mục truyền thống đang tăng trưởng chậm, trong khi vẫn giữ được hiệu ứng khan hiếm và câu chuyện độc quyền – hai thứ mà ngành rượu premium rất giỏi sử dụng để duy trì sức hấp dẫn dài hạn.
Đa dạng hóa hay đánh mất bản sắc?
Câu hỏi lớn dành cho Stetson, Beyoncé và những thương hiệu biểu tượng Mỹ khác là: đa dạng hóa đến đâu thì vẫn giữ được linh hồn ban đầu. Nguy cơ rất rõ ràng: khi "ai cũng làm whiskey", việc gắn logo lên một chai rượu dễ biến thành chiêu thương mại rỗng. Tuy vậy, cả Stetson lẫn SirDavis đang cố trả lời bằng sản phẩm và câu chuyện: một bên mang ethos kết nối với người lao động miền Tây sang bourbon, một bên kể lại lịch sử gia đình và sự ám ảnh với thủ công thông qua rượu whiskey premium. Trong thị trường hiện đại, chiến lược đa dạng hóa không còn là lựa chọn phụ mà là điều kiện để tồn tại. Những thương hiệu cũ chấp nhận bước vào ngành rượu mạnh đang đặt cược rằng di sản của mình đủ mạnh để mở rộng sang một ngôn ngữ mới – ngôn ngữ của hương vị, độ tuổi rượu và câu chuyện trên nhãn chai. Nếu họ giữ được sự trung thực với bản sắc, bourbon và whiskey có thể trở thành chương tiếp theo, chứ không phải dấu chấm hết cho những tên tuổi huyền thoại.
