Chất lượng là gốc, chống hàng giả là lá chắn cho thương hiệu Việt Nam
Xây dựng danh tính thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập hiện nay là quá trình gắn chặt chất lượng sản phẩm với bảo vệ thương hiệu, chống hàng giả và định vị bản sắc văn hóa độc đáo, nhằm tạo niềm tin bền vững với người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
Điểm mấu chốt không phải là logo đẹp hay khẩu hiệu kêu, mà là một hệ thống chất lượng sản phẩm ổn định, được pháp luật bảo vệ và được người tiêu dùng kiểm chứng mỗi ngày. Khi hàng giả, hàng nhái và xâm phạm sở hữu trí tuệ tràn lan trên mọi lĩnh vực và địa bàn, bất kỳ thương hiệu Việt Nam nào xem nhẹ phòng tuyến pháp lý đều đang đánh cược với tài sản vô hình của mình. Chất lượng sản phẩm là cái gốc của thương hiệu, nhưng nếu không đi cùng cơ chế bảo vệ, khối giá trị ấy có thể sụp đổ bất cứ lúc nào. Câu hỏi không còn là “có bị làm giả hay không”, mà là doanh nghiệp chuẩn bị thế nào để biến áp lực hàng giả thành động lực nâng tầm chất lượng và danh tiếng.
Một tín hiệu tích cực: qua 3 kỳ gần nhất của chương trình Thương hiệu quốc gia, số doanh nghiệp được vinh danh tăng từ 172 (2022) lên 190 (2024) và đạt 227 doanh nghiệp với 499 sản phẩm được công nhận vào năm 2026. Đây là bằng chứng cho thấy khi doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm và quản trị thương hiệu, họ hoàn toàn có thể vươn ra sân chơi lớn, miễn là không thỏa hiệp trước những lối kinh doanh ngắn hạn làm xói mòn uy tín.
VATAP và cuộc chiến chống hàng giả: từ “chịu đựng” sang “tuyên chiến”
Nếu chất lượng là nền móng thì chống hàng giả chính là bức tường bảo vệ thương hiệu Việt Nam khỏi những cú đánh lén từ thị trường ngầm. Cuộc chiến này không thể thắng nếu doanh nghiệp tiếp tục im lặng, chấp nhận bị sao chép để “tránh ồn ào” với khách hàng. Khi Tổng Thư ký Hiệp hội Chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP), bà Trần Hương Giang, lên tiếng tại diễn đàn về phát triển thương hiệu, bà không nói về khẩu hiệu, bà nói thẳng về tư duy thị trường méo mó của chính một bộ phận doanh nghiệp và sự cần thiết của chế tài đủ sức răn đe.
Theo bà, doanh nghiệp cần tỉnh táo nhìn nhận một thực tế: sản phẩm càng được người tiêu dùng tin tưởng thì càng có khả năng bị làm giả. Điều đó không phải lý do để họ im lặng, mà là lời cảnh báo phải chủ động tham gia chống hàng giả. Tổng Thư ký VATAP khẳng định tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng nặng chế tài xử phạt là giải pháp then chốt. Nhưng pháp luật không thể làm thay; cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái và bảo vệ thương hiệu không phải là nhiệm vụ của riêng một lực lượng thực thi nào.
Vấn đề cấp bách hiện nay là chấm dứt kiểu làm ăn “hàng tốt xuất khẩu, hàng kém bán trong nước” – một thói quen ngắn hạn làm tổn thương niềm tin người tiêu dùng nội địa và tự bào mòn danh tính thương hiệu Việt Nam từ bên trong. Nếu doanh nghiệp không nâng tiêu chuẩn trong nước lên ngang thị trường quốc tế, mọi chiến dịch quảng bá hay các văn bản chống hàng giả sẽ chỉ là lớp sơn bên ngoài một nền móng rỗng.
Từ văn hóa đến kinh tế: thương hiệu địa phương phải kể câu chuyện của mình
Muốn xây dựng danh tính khác biệt, thương hiệu địa phương không thể chỉ bám vào lợi thế tự nhiên mà bỏ quên chiều sâu văn hóa. Nhắc đến Đắk Lắk, người ta nghĩ ngay đến không gian văn hóa cồng chiêng, kiến trúc nhà dài, lễ hội, ẩm thực núi rừng và “thủ phủ cà phê” với văn hóa cà phê đã chạm tới tầm quốc tế. Chính sự giao thoa giữa bản sắc Tây Nguyên hùng vĩ và các giá trị biển đảo đã tạo nên nền tảng để địa phương này định vị thương hiệu thông qua một bức tranh văn hóa phong phú và khác biệt. Xây dựng thương hiệu từ văn hóa là con đường dài nhưng mang lại giá trị bền vững nhất.
Những năm gần đây, Đắk Lắk chủ động bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa gắn với phát triển du lịch: nâng tầm Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột thành sự kiện tầm quốc gia và quốc tế, tổ chức các lễ hội về biển đảo và đời sống ngư dân, đẩy mạnh du lịch cộng đồng tại các buôn làng, áp dụng chuyển đổi số để số hóa di sản và tiếp cận du khách. Tuy vậy, hành trình này vẫn đối mặt với nguy cơ mai một truyền thống dưới áp lực hiện đại hóa, hạ tầng du lịch chưa tương xứng, thiếu nhân lực chất lượng cao.
Muốn biến bản sắc văn hóa thành lợi thế cạnh tranh, địa phương cần kết hợp hài hòa truyền thống với tư duy quản trị hiện đại. Điều đó nghĩa là nhà nước dẫn dắt quy hoạch và hạ tầng, doanh nghiệp tổ chức sản xuất và phát triển thương hiệu, còn các hiệp hội, viện nghiên cứu, ngân hàng hỗ trợ khoa học công nghệ, vốn và tri thức. Thực tế đã chứng minh tài sản quý nhất trong kinh tế tri thức không phải là nhà xưởng hay vốn, mà là thương hiệu, công nghệ và khả năng tạo ra sản phẩm biết kể câu chuyện độc nhất của vùng đất cao nguyên.
Nấm hương Cao Bằng: từ nông sản địa phương đến tài sản trí tuệ được bảo hộ
Nếu Đắk Lắk là ví dụ về xây dựng danh tính từ văn hóa, thì nấm hương Cao Bằng chứng minh rằng ngay cả một nông sản cũng có thể bước lên nấc thang mới khi gắn với chuẩn chất lượng và sở hữu trí tuệ. Cuối năm 2024, UBND tỉnh Cao Bằng phê duyệt dự án “Xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu chứng nhận ‘Nấm hương Cao Bằng’ cho sản phẩm nấm hương của tỉnh Cao Bằng”, do Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh phối hợp với Viện Nghiên cứu Kinh tế và Phát triển nguồn nhân lực, Trường Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên triển khai.
Dự án này định hướng nấm hương Cao Bằng xây dựng hệ thống nhận diện, bộ tiêu chí chất lượng và cơ chế quản lý phù hợp, tạo nền tảng bảo vệ và phát triển giá trị thương hiệu trên thị trường. Khí hậu mát mẻ, độ ẩm cao và điều kiện sinh thái thuận lợi giúp sản phẩm sở hữu đặc tính cảm quan riêng biệt, được người sản xuất và doanh nghiệp địa phương ghi nhận. Nhưng để đi xa, nấm hương không thể chỉ dựa vào “ngon sẵn”, mà phải được chuẩn hóa, kiểm soát nguồn gốc, tổ chức sản xuất và xây dựng danh tính thương hiệu được pháp luật bảo hộ.
Nhóm nghiên cứu khảo sát hợp tác xã, hộ sản xuất kinh doanh nấm hương tại các địa bàn của tỉnh, tìm hiểu từ đặc tính sản phẩm, quy trình trồng – thu hoạch – chế biến – bảo quản đến liên kết tiêu thụ, nhận thức về sở hữu trí tuệ và mức độ sẵn sàng tham gia mô hình nhãn hiệu chứng nhận. Trên cơ sở đó, dự án tiếp tục hoàn thiện phần nội dung chuyên môn, tập trung xác định đặc tính sản phẩm, xây dựng tiêu chí chất lượng, quy chế quản lý, cơ chế kiểm soát và các giải pháp phát triển nhãn hiệu “Nấm hương Cao Bằng”. Khi được hình thành và khai thác hiệu quả, nhãn hiệu chứng nhận này có thể trở thành tài sản trí tuệ quan trọng: bảo vệ tên gọi và uy tín, hỗ trợ chuẩn hóa chất lượng, tăng nhận diện, thúc đẩy liên kết sản xuất – tiêu thụ và mở rộng thị trường.
Liên minh doanh nghiệp – hiệp hội: chìa khóa để thương hiệu Việt trụ vững toàn cầu
Điểm chung giữa các câu chuyện trên là không thương hiệu nào có thể tự mình chống chọi với hàng giả, cạnh tranh quốc tế và áp lực hiện đại hóa. Muốn bảo vệ thương hiệu và nâng chất lượng sản phẩm, cần một liên minh thực chất giữa doanh nghiệp, nhà nước và các hiệp hội. Chính phủ đã thể hiện sự quan tâm đến cuộc chiến chống hàng giả bằng nhiều văn bản chỉ đạo cứng rắn, trong đó VATAP là một trong những lực lượng đi đầu trong lên tiếng và đề xuất hoàn thiện chế tài. Nhưng nếu doanh nghiệp không chủ động, mọi chính sách sẽ bị mắc kẹt trên giấy.
Ở chiều địa phương, như phân tích từ trường hợp Đắk Lắk, để khai thác tiềm năng kinh tế và lợi thế tự nhiên, nhà nước phải giữ vai trò dẫn dắt quy hoạch và hạ tầng, doanh nghiệp chịu trách nhiệm tổ chức sản xuất và phát triển thương hiệu, còn hệ thống ngân hàng, viện nghiên cứu, hiệp hội cung cấp khoa học công nghệ, vốn và tri thức. Cách tổ chức tương tự đang được áp dụng với dự án nhãn hiệu chứng nhận “Nấm hương Cao Bằng”, nơi cơ quan quản lý nhà nước bắt tay với cơ sở đào tạo và nghiên cứu khoa học để chuẩn hóa chất lượng và xây dựng tài sản trí tuệ cho sản phẩm địa phương.
Trong bối cảnh vòng tuyển chọn thứ 10 của Chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ được phát động trong năm 2026, đây là thời điểm để doanh nghiệp Việt Nam quyết định mình muốn đứng ở đâu: tiếp tục bán hàng như một món hàng vô danh dễ bị làm giả, hay xây dựng danh tính thương hiệu gắn với chất lượng, văn hóa và bảo hộ pháp lý. Con đường thứ hai khó hơn, tốn thời gian hơn, nhưng đó là con đường duy nhất để thương hiệu Việt tồn tại được trên thị trường quốc tế mà không bị nhấn chìm bởi hàng giả và những bản sao rẻ tiền.
