Thông điệp chung: Thương hiệu bánh Việt thắng nhờ kiên trì và lắng nghe
Hành trình xây dựng thương hiệu bánh Việt là quá trình phát triển sản phẩm ẩm thực dựa trên khẩu vị bản địa, nhưng vẫn nuôi khát vọng vươn ra thị trường quốc tế, trong đó sự kiên trì, khả năng thử nghiệm và tinh chỉnh liên tục theo phản hồi khách hàng quan trọng không kém công nghệ hay quy mô sản xuất. Câu chuyện Tai Thong với bánh Trung thu và Richy Group với hệ sinh thái bánh kẹo cho thấy: ý tưởng ban đầu có thể bị chê, nhưng nếu doanh nghiệp dám điều chỉnh triết lý, chấp nhận bỏ vùng an toàn và đồng hành với sự thay đổi của người dùng, những sản phẩm bánh truyền thống hoàn toàn có thể trở thành thương hiệu quốc gia và bước lên sân khấu toàn cầu.
Tai Thong: Khi “bị chê” trở thành kim chỉ nam cho sáng tạo khẩu vị Việt
Tai Thong bước vào thị trường Việt với một bài toán ngược đời: làm bánh thập cẩm nhưng không dùng thịt heo, trong khi linh hồn bánh thập cẩm Việt lại nằm ở mỡ đường, lạp xưởng, xá xíu heo béo bùi và thơm ngậy. Đội ngũ R&D 60% là Gen Z say mê phong cách Japanese fusion, từng rất tự tin với vị Lemon Mung Bean Matcha vì hợp gu tráng miệng hiện đại của giới trẻ. Nhưng khi đến tay khách hàng trung niên, hương vị này bị phản hồi là “gợi nhớ mùi kem đánh răng”, trở thành cú vấp đầu tiên trên hành trình tìm khẩu vị Việt. Từ đó, Tai Thong rút ra triết lý: “Làm sản phẩm không phải là cố chứng minh mình đúng hay áp đặt tư duy của mình lên thị trường. Làm sản phẩm là chân thành lắng nghe xem khách hàng thực sự cảm nhận nó như thế nào.”
Trên chặng đường 11 năm phát triển, thay vì “Tây hóa” khiên cưỡng, Tai Thong chọn giữ nguyên các nguyên liệu đã ăn sâu vào ký ức ẩm thực người Việt như sầu riêng, khoai môn, trứng muối, rồi kể lại bằng cấu trúc đa tầng tinh tế hơn. “Ngọc Bích Trứng Dẻo” trở thành “vị bánh quốc dân” khi gần như không nhận phản hồi tiêu cực nào, nhờ kết cấu trứng muối được dàn đều khắp nhân, ai cắt miếng nào cũng cảm nhận trọn vẹn độ béo ngậy thay vì phải “chia phần” theo kích thước quả trứng. Triết lý cân bằng giữa cái quen và cái lạ, cùng việc loại bỏ vị Sen Trắng Thuần Khiết độc lập vì không hợp khẩu vị đa tầng của người Việt, chứng minh Tai Thong coi khách hàng là người đồng thiết kế sản phẩm, chứ không phải đối tượng để “thuyết phục cho bằng được”.
Richy Group: 25 năm rời vùng an toàn để làm chủ chiếc bánh của người Việt
Nếu Tai Thong đi từ một thương hiệu nhập khẩu rồi Việt hóa sản phẩm, Richy Group lại khởi đầu từ phân phối hàng ngoại rồi quyết định quay hẳn sang sản xuất. Những năm Việt Nam mở cửa, nhà sáng lập Trần Sỹ Trực có bốn năm làm việc tại Malaysia, chứng kiến một nền kinh tế chuyển từ thay thế nhập khẩu sang sản xuất hướng xuất khẩu, chú trọng đầu tư, công nghệ và năng lực sản xuất. Ông trở về với câu hỏi: tại sao những sản phẩm gần gũi đời sống người Việt vẫn phải nhập khẩu, “có tiền cũng khó mua”? Từ đó, Richy xác lập nguyên tắc: thương mại tạo doanh thu, nhưng sản xuất mới tạo năng lực cạnh tranh, nên chấp nhận rời vùng an toàn từ một đơn vị phân phối trở thành nhà sản xuất bánh kẹo uy tín.
25 năm sau, thành quả là hệ thống sản xuất ở cả hai miền với tổng diện tích 60.600 m², 31 dây chuyền và công suất hơn 70.000 tấn/năm, đi kèm đầu tư liên tục vào R&D, nhà máy và chuỗi cung ứng. Năm 2011, doanh nghiệp bắt đầu tự sản xuất bánh gạo, đặt viên gạch đầu tiên cho năng lực làm chủ sản phẩm; tiếp đó là hoàn thiện hệ sinh thái nhiều dòng bánh mang bản sắc Việt. Cột mốc 5 dòng sản phẩm chủ lực Karo, Kenju, Jinju, Peppie và Majestic đồng loạt được vinh danh Thương hiệu Quốc gia 2026 là câu trả lời rõ ràng nhất cho chiến lược dài hơi và triết lý tiên phong ấy. Một câu nói đáng trích lại: “5 dòng sản phẩm chủ lực đồng loạt đạt Thương hiệu Quốc gia 2026, ghi dấu chặng đường trong hành trình 25 năm Richy Group phát triển sản phẩm Việt.”
Khẩu vị bản địa và tham vọng toàn cầu: điểm chung trong công thức thành công
Dù xuất phát khác nhau, Tai Thong và Richy gặp nhau ở một điểm: tham vọng quốc tế phải đi cùng bản sắc khẩu vị Việt. Tai Thong liên tục đối chiếu sản phẩm của mình với bánh Trung thu Malaysia – nơi bánh thập cẩm không có thịt, sen trắng hay lá dứa được tôn vinh như một thành phần đơn lẻ – để nhận ra người Việt lại thích sự phức tạp, nhiều lớp kết cấu giao thoa trong một nhịp nhai. Vì thế, họ Việt hóa triệt để, đến mức khách hàng sang Malaysia mới “giật mình” nhận ra Tai Thong ở Việt Nam là một trải nghiệm rất riêng chứ không phải bản sao của bản địa.
Richy thì chọn con đường khó: làm chủ sản phẩm, công nghệ, sản xuất để từ doanh nghiệp đưa hàng về Việt Nam trở thành doanh nghiệp tự sản xuất và đưa sản phẩm Việt ra thế giới. Với bệ phóng Thương hiệu Quốc gia, Richy “tự tin bước vào cuộc đua toàn cầu, mang những sản phẩm do người Việt làm chủ vươn tầm thế giới”. Những dòng như Majestic nâng tầm cookies bơ, trứng, sữa phong cách châu Âu thành quà biếu tinh tế nhưng giá hợp lý, cho thấy cách họ pha trộn công thức thế giới với bản sắc Việt, đặt người tiêu dùng nội địa ở trung tâm trước khi nghĩ đến bản đồ xuất khẩu.
Kết luận: Lắng nghe khách hàng để bánh Việt thành thương hiệu quốc gia
Từ cú “bị chê” mùi kem đánh răng của Tai Thong đến quyết định bỏ vùng an toàn của Richy, điểm chung là dám thừa nhận mình chưa đúng và để khách hàng dẫn đường. Tai Thong mỗi năm khởi động khoảng 10 vị mới, rồi giữ lại 5 vị phù hợp khẩu vị Việt, duy trì menu ở mức 18–20 loại và sẵn sàng chỉnh sửa công thức 4–5 lần, thậm chí 10 lần, trước khi chốt mẫu. Richy đầu tư hệ thống sản xuất, dây chuyền, công suất lớn để bảo đảm sản phẩm Việt đủ chất lượng cạnh tranh quốc tế.
Trong bối cảnh thương hiệu bánh Việt ngày càng được kỳ vọng vươn xa, hai câu chuyện này gửi một thông điệp rõ ràng: danh hiệu thương hiệu quốc gia không đến từ chiến dịch quảng bá ngắn hạn mà từ năng lực kiên trì phát triển sản phẩm ẩm thực dựa trên phản hồi thật, khẩu vị thật và nhu cầu thật. Ai coi khách hàng là “cảm biến” trung thực cho mọi quyết định R&D, người đó có cơ hội biến chiếc bánh giản dị thành biểu tượng mới của bản sắc Việt trên trường quốc tế.
