Kering đang dựa vào những trụ cột mới
Quiet luxury thời trang là cách tiếp cận hàng hiệu đặt trọng tâm vào chất liệu, kỹ nghệ và phom dáng tinh tế, để giá trị sản phẩm được cảm nhận qua thiết kế và trải nghiệm thay vì sự phô trương nhận diện. Kết quả Kering kinh doanh 2026 trong quý ba cho thấy tập đoàn đang cần nhiều hơn một thương hiệu đầu tàu: doanh thu toàn tập đoàn đi ngang so với cùng kỳ và giảm 1% sau điều chỉnh tỷ giá, trong khi Gucci giảm 6% trên cơ sở so sánh tương đương. Trái lại, nhóm thời trang gồm Bottega Veneta, Saint Laurent và Brioni tăng 2% khi không tính Gucci; mảng trang sức tăng 11%. Đây không phải dấu hiệu Gucci đã hết vai trò, nhưng là bằng chứng rõ rằng động lực tăng trưởng đang được chia lại. Với Kering, bài toán không chỉ là bán hàng xa xỉ, mà còn phải khiến khách cảm thấy sản phẩm đáng để xuống tiền.
Thị trường phục hồi, nhưng không đồng đều
Điều đáng chú ý không chỉ là thương hiệu nào tăng hay giảm, mà là khoảng cách giữa các nhóm khách hàng ngày càng hiện rõ. Những nhãn hàng thu hút người mua thượng lưu có sức chống chịu tốt hơn, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trì hoãn mua sắm khi lạm phát và bất ổn kinh tế, địa chính trị gây áp lực. Gucci vẫn có điểm sáng bên trong cửa hàng: khách đã ghé thăm mua với tỷ lệ cao hơn và chi tiêu nhiều hơn mỗi lần, nhưng lượng khách giảm khiến cải thiện ấy chưa đủ bù đắp. Vì vậy, Gucci thị trường xa xỉ không thể được đánh giá chỉ qua sức hút tên tuổi hay mức độ hiện diện. Người mua cần cân nhắc kỹ hơn tính ứng dụng, độ bền và mức độ phù hợp với nhu cầu thật. Đây là giai đoạn hồi phục có chọn lọc, không phải sự trở lại đồng loạt của mọi phân khúc.
Đổi giám đốc sáng tạo là đổi cách định vị
Thay đổi sáng tạo có ý nghĩa khi chuyển được sự chú ý thành sản phẩm mà khách muốn mặc và mua. Jonathan Anderson tại Dior và Sarah Burton tại Givenchy đang củng cố định hướng thương hiệu bằng những thiết kế chủ lực, tính ứng dụng và trải nghiệm bán lẻ. Tại Balenciaga, Pierpaolo Piccioli muốn đưa nhà mốt trở lại tinh thần couture sau giai đoạn streetwear, nhưng tín hiệu đổi mới hình ảnh chưa đồng nghĩa với phục hồi tài chính. Gucci dưới sự dẫn dắt của Demna ghi nhận cải thiện theo quý, song kết quả quý ba vẫn cho thấy thương hiệu cần thêm thời gian. Những trường hợp này nhắc rằng một màn ra mắt gây chú ý không đủ để xoay chuyển kinh doanh: bản sắc mới phải nhất quán, sản phẩm cần thuyết phục và khách hàng phải sẵn lòng quay lại. Trong xu hướng thời trang cao cấp, sáng tạo có giá trị nhất khi vừa khác biệt vừa đáp ứng nhu cầu thực tế.
Trang sức và giá trị sử dụng mở đường tiếp theo
Trang sức đang trở thành phần đệm quan trọng cho Kering, còn các thương hiệu thời trang kín đáo hưởng lợi từ nhóm khách hàng trung thành. Bottega Veneta không cần quảng bá ồn ào để duy trì sức hút đồ da; Saint Laurent có đà tốt tại Bắc Mỹ và Tây Âu, còn Brioni dựa vào dịch vụ may đo riêng và quan hệ lâu dài với khách. Kering cũng ký thỏa thuận mua 20% cổ phần Raselli Franco Group, với lộ trình hướng tới sở hữu toàn bộ doanh nghiệp này vào năm 2032 nhằm củng cố năng lực chế tác trang sức. Đây là hướng đi có cơ sở, nhưng không thể thay thế việc làm mới Gucci. Với người mua, thông điệp không phải chạy theo nhãn hiệu đang tăng trưởng, mà là chọn món đồ hợp cách sống và có thể sử dụng lâu dài. Kering đang điều chỉnh danh mục; thị trường sẽ chỉ xác nhận bước chuyển này khi sức sáng tạo tạo ra nhu cầu bền vững.
