Khi Gucci không còn gánh trọn kỳ vọng
Quiet luxury là phong cách xa xỉ ưu tiên chất liệu, kỹ nghệ và thiết kế bền dáng hơn logo phô trương, qua đó tạo sức hút bằng giá trị sử dụng và sự kín đáo. Trong quý ba năm 2026, kết quả của Kering cho thấy hướng đi này đang có thêm trọng lượng: doanh thu tập đoàn gần như đi ngang so với cùng kỳ và giảm 1% sau điều chỉnh tỷ giá, nhưng tăng trưởng không còn đến chủ yếu từ Gucci. Gucci vẫn là thương hiệu lớn nhất, song doanh thu giảm 6% trên cơ sở so sánh tương đương; sức mua yếu tại Trung Quốc đại lục và Nhật Bản khiến quá trình hồi phục thêm chậm. Đây không chỉ là một quý hụt hơi. Những thương hiệu hút khách thượng lưu trụ tốt hơn, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trì hoãn mua sắm giữa lạm phát và bất ổn kinh tế, địa chính trị. Kering quiet luxury vì thế không còn là lựa chọn bên lề, mà đang trở thành cách tập đoàn phân tán rủi ro khỏi một ngôi sao đang xuống sức.
Sự kín đáo có sức bán khi người mua cân nhắc kỹ hơn
Nếu không tính Gucci, doanh số tại các cửa hàng thời trang và đồ da do Kering trực tiếp vận hành tăng 2%, nhờ Saint Laurent, Bottega Veneta và Brioni. Mỗi thương hiệu có một cách giữ khách riêng: Bottega Veneta không cần quảng bá ồn ào để nuôi tệp khách hàng trung thành với đồ da; Saint Laurent tăng trưởng ở Bắc Mỹ và Tây Âu; Brioni dựa vào dịch vụ may đo riêng cùng quan hệ gần gũi với khách hàng. Đây là tín hiệu cho thấy Gucci xu hướng thời trang không thể chỉ được kéo lên bằng những màn tái định hình hình ảnh. Gucci đã ra mắt bộ sưu tập mới, cải thiện chất lượng và điều chỉnh giá, nhưng lượng khách ghé cửa hàng giảm đã hạn chế hiệu quả của các thay đổi. Người mua xa xỉ đang ưu tiên món đồ họ cho là xứng đáng với khoản đầu tư dài hạn, chẳng hạn túi có khả năng chuyển nhượng tốt trên thị trường đồ đã qua sử dụng. Quiet luxury bắt nhịp với lựa chọn ấy nhờ độ bền và sức hút ít phụ thuộc vào trào lưu.
Trang sức từ hạng mục phụ thành trụ cột
Điểm sáng không chỉ nằm ở thời trang kín tiếng. Mảng trang sức của Kering tăng 11% trong quý, dẫn đầu bởi Boucheron và Pomellato. Boucheron tiếp tục dựa vào những dòng kinh điển như Quatre và Serpent Bohème; Pomellato có kết quả khả quan với Nudo, Iconica và Together. Sự dịch chuyển này có ý nghĩa chiến lược: từ tháng 3/2026, trang sức được tách khỏi nhóm “khác” và trở thành một hạng mục riêng, thay vì đứng cạnh các thương hiệu như McQueen và Balenciaga. Kering còn ký thỏa thuận mua 20% cổ phần Raselli Franco Group, nhà sản xuất trang sức độc lập lớn của châu Âu, với lộ trình hướng tới sở hữu toàn bộ doanh nghiệp vào năm 2032 để tăng năng lực chế tác. Trong bối cảnh khách hàng cân nhắc kỹ từng món xa xỉ, trang sức xa xỉ có thể tạo nền tảng bền hơn cho tập đoàn: giá trị nằm ở tay nghề, vật liệu và khả năng được gìn giữ qua thời gian, chứ không chỉ ở độ nóng của một bộ sưu tập.
Đổi giám đốc sáng tạo không phải phép màu
Kering vẫn phải làm mới các bộ sưu tập để khơi lại mong muốn mua sắm, nhưng thay đổi nhân sự sáng tạo liên tục không bảo đảm doanh số sẽ bật lên ngay. Những cuộc chuyển ghế và kỳ vọng đặt vào bộ sưu tập mới có thể tạo chú ý, song sức mua yếu và sự mệt mỏi của người tiêu dùng trước các đợt tăng giá khiến bài toán phục hồi khó giải bằng một màn ra mắt. Trường hợp Gucci cho thấy khoảng cách giữa cải thiện sản phẩm và kéo khách trở lại cửa hàng vẫn còn lớn. Giám đốc Tài chính Armelle Poulou cho biết Kering tiếp tục kế hoạch “ReconKering”, từng bước thay đổi để xây dựng tập đoàn vững vàng, gắn kết và linh hoạt hơn trước môi trường nhiều thách thức. Với thương hiệu cao cấp Q3 2026, thông điệp đáng chú ý không phải Gucci đã hết vai trò, mà tập đoàn không thể tiếp tục dựa vào một cái tên duy nhất. Quiet luxury, trang sức và năng lực chế tác đang mở thêm trụ đỡ; kết quả cuối cùng sẽ phụ thuộc vào việc biến chúng thành lý do thuyết phục để khách hàng quay lại.
