Khi quảng cáo “gọi hồn” Greta Garbo: một hình mẫu mới của deepfake thương mại
AI ‘hồi sinh’ Greta Garbo cho quảng cáo là hiện tượng sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để tái tạo hình ảnh, giọng nói và phong thái của nữ minh tinh Hollywood đã qua đời, đưa bà trở lại trong một chiến dịch truyền thông mới, qua đó phơi bày những câu hỏi pháp lý, đạo đức và công nghệ về quyền sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đã khuất và ranh giới giữa tưởng niệm với thương mại hóa ký ức. Video quảng cáo của hãng vòng bi Thụy Điển SKF mở đầu bằng câu thoại “Chúng ta quay nhé?”, phát ra từ một phiên bản Greta Garbo do AI tạo dựng. Hãng khẳng định đã dùng AI để “tái tạo” hình ảnh bà, dựa trên việc bà từng tham gia một phim quảng bá công nghiệp Thụy Điển hơn 100 năm trước. Dù kế thừa lịch sử hợp tác, việc đưa một ngôi sao đã mất trở lại màn ảnh để bán sản phẩm kỹ thuật đã khiến chiến dịch mang màu sắc như một màn deepfake celebrity quảng cáo đầy tranh cãi.
Bên trong quy trình AI tái tạo hình ảnh Greta Garbo: tinh vi đến mức khó phân biệt thật – giả
Điều đáng nói không chỉ ở việc AI tái tạo hình ảnh, mà ở cách nó được thực hiện: hình ảnh Greta Garbo trong quảng cáo không được dựng từ ảnh hay phim lưu trữ, mà được tạo hoàn toàn từ các câu lệnh văn bản vì vướng vấn đề bản quyền. Đội ngũ sản xuất sử dụng Seedream 5 Pro của ByteDance, Nano Banana Pro và AI Gemini của Google để tạo gương mặt và diện mạo, trong đó bà xuất hiện với chiếc áo vàng kem chất liệu mềm và bóng. Chuyển động cơ thể được tạo bởi Seedance 2, 2.5 và Kling AI của Kuaishou, cho thấy AI trong sản xuất media đã không còn dừng ở khâu hậu kỳ mà đang thay thế cả quá trình ghi hình. Phần giọng nói được huấn luyện từ một phim đầu tay của Garbo, là tư liệu duy nhất được phép dùng, kết hợp với một diễn viên hỗ trợ nhịp điệu và nhấn giọng. Sự kết hợp này tạo ra một nhân vật kỹ thuật số khó phân biệt với người thật, củng cố nhận định rằng công nghệ ngày càng tinh vi, xóa nhòa ranh giới giữa nội dung thực và nội dung do AI tạo ra.
Quyền sử dụng hình ảnh người đã khuất: từ Greta Garbo đến Lý Tiểu Long
SKF nhấn mạnh quy trình sản xuất được phát triển với sự hợp tác của quỹ quản lý di sản Greta Garbo và gia đình bà, đồng thời giải thích các hạn chế bản quyền buộc họ phải tạo hình bằng câu lệnh, chỉ dùng duy nhất một đoạn âm thanh đã được cấp phép. Đây là nỗ lực đáng ghi nhận trong bối cảnh quyền sử dụng hình ảnh sau khi một người qua đời vẫn là vùng xám pháp lý ở nhiều nơi. Tuy vậy, câu hỏi then chốt không nằm ở kỹ thuật, mà ở việc liệu gia đình và quỹ di sản có thực sự đại diện được ý chí của người đã khuất khi cho phép hình ảnh họ gắn với sản phẩm thương mại. Tranh cãi không mới: năm 2013, hình ảnh ngôi sao võ thuật Lý Tiểu Long được tái tạo bằng công nghệ CGI trong một quảng cáo rượu whisky tại Trung Quốc dù ông vốn không uống rượu, khiến nhiều người phản đối vì cho rằng đó là sự phản bội hình tượng của ông. Những trường hợp như vậy cho thấy deepfake celebrity quảng cáo dễ biến ký ức thành công cụ bán hàng, mặc kệ hệ giá trị mà nhân vật lịch sử từng đại diện.
Công nghệ deepfake đạo đức: hồi sinh nhân tạo hay bóp méo di sản văn hóa?
Nhà nghiên cứu Henry Ajder gọi xu hướng dùng AI để tái tạo hình ảnh người đã qua đời là “hồi sinh nhân tạo” và xem quảng cáo của SKF như ví dụ điển hình cho những gì công nghệ hiện nay có thể làm. Nhưng không phải ai cũng hào hứng: một nhà phê bình phim đã chấm quảng cáo chỉ một sao, thốt lên “tội nghiệp Greta Garbo” và xem đây là “một lý do khác để chúng ta bất bình với AI”. Nhiều diễn viên đương thời lo ngại hình ảnh mình sẽ bị AI trưng dụng cho các quảng cáo mà họ không bao giờ đồng ý, như nỗi sợ bị xuất hiện trong một quảng cáo sản phẩm nhạy cảm nhiều năm sau khi qua đời. Về mặt đạo đức, công nghệ deepfake đạo đức đặt ra ít nhất ba vấn đề: thứ nhất, khả năng bóp méo giá trị cá nhân khi gắn họ với sản phẩm trái với niềm tin hoặc lối sống; thứ hai, nguy cơ biến người đã khuất thành “tài sản” vô hạn cho ngành quảng cáo; thứ ba, sự bào mòn niềm tin công chúng khi họ không còn chắc điều mình thấy là thật. AI trong sản xuất media không còn là công cụ hỗ trợ mà đang thay đổi quyền kiểm soát hình ảnh của con người ở mức căn bản.
Đã đến lúc bàn nghiêm túc về khung pháp lý và chuẩn mực xã hội cho quảng cáo deepfake
Chiến dịch với Greta Garbo cho thấy ngay cả khi doanh nghiệp tuyên bố làm “một cách tôn trọng” và hợp tác với quỹ di sản cùng gia đình, tranh cãi vẫn bùng lên, chứng tỏ xã hội chưa có đồng thuận về chuẩn mực đạo đức cho công nghệ deepfake trong quảng cáo. Khi AI tái tạo hình ảnh ngày càng phổ biến, quyền sử dụng hình ảnh – đặc biệt với người nổi tiếng đã khuất – cần được xác định không chỉ bằng hợp đồng, mà bằng những nguyên tắc bảo vệ di sản văn hóa và nhân phẩm. Nếu không, khái niệm “hồi sinh nhân tạo” sẽ dễ trượt thành “khai thác vô tận”, nơi mọi gương mặt từng được yêu mến đều có thể bị dựng lại để bán bất kỳ thứ gì. Công nghệ không tự mang giá trị đạo đức; chính luật pháp, ngành quảng cáo và khán giả phải cùng vạch ra giới hạn: ai có quyền quyết định việc một người trở lại màn ảnh, trong bối cảnh nào, và đến đâu thì ký ức bị thương mại hóa quá mức. Câu chuyện Greta Garbo là lời cảnh báo sớm: nếu chúng ta im lặng, deepfake celebrity quảng cáo sẽ định nghĩa lại quyền được an nghỉ của người đã khuất theo cách lạnh lùng nhất.
