Hai cuộc chia tay liên tiếp: dấu hiệu của một cuộc khủng hoảng sáng tạo
Cuộc khủng hoảng lãnh đạo sáng tạo tại Kering là giai đoạn mà hai giám đốc sáng tạo thời trang chủ chốt của tập đoàn – Anthony Vaccarello tại Saint Laurent và Seán McGirr tại Alexander McQueen – rời nhiệm sở gần như cùng lúc, buộc tập đoàn phải tái định nghĩa lại chiến lược sáng tạo và cấu trúc thương hiệu trong bối cảnh thị trường xa xỉ chững lại và cạnh tranh gay gắt hơn.
Anthony Vaccarello rời Saint Laurent sau khi bộ sưu tập Xuân Hè 2027 được trình làng tại Paris ngày 29/9, với sàn diễn ngập tràn sắc vàng dưới những chùm đèn lộng lẫy, mang dáng dấp một màn chia tay được dàn dựng kỹ lưỡng. Chưa đầy hai tuần sau, ngày 9/10, Kering chính thức xác nhận ông rời ghế Giám đốc Sáng tạo sau một thập kỷ dẫn dắt thương hiệu. Gần như song song, McQueen thiếu vắng McGirr khi thông báo chia tay vị trí Giám đốc Sáng tạo được đưa ra chỉ chưa đầy một tháng sau show Xuân/Hè 2027 tại London. Hai cú rút phích liên tiếp không còn là chuyện nhân sự đơn lẻ, mà là lời cảnh báo về một cuộc khủng hoảng tầm nhìn ở cấp tập đoàn.
Di sản Vaccarello tại Saint Laurent: từ “tội đồ tiềm năng” thành trụ cột doanh thu
Khi Anthony Vaccarello tiếp quản Saint Laurent năm 2016 ở tuổi 34, nhiều người hoài nghi liệu ông có chỉ là “bản sao Hedi Slimane” hay không. Thay vì phá bỏ mọi thứ, ông chọn cách mài sắc di sản: đưa màu đen thành ngôn ngữ thị giác chủ đạo, đẩy cao độ gợi cảm bằng những đường cắt chữ V sâu, cầu vai cường điệu, tuxedo, quần short cực ngắn và bốt cao quá gối. Kết quả là một Saint Laurent sắc lạnh, quyến rũ, nhất quán đến mức chỉ cần một silhouette là đủ nhận diện thương hiệu.
Điều quan trọng hơn, Vaccarello biến thẩm mỹ đó thành động cơ kinh doanh. Túi xách – được ông phát triển như “ngôn ngữ phụ” của bộ sưu tập – chiếm khoảng 72% doanh số Saint Laurent năm 2022. Đây là minh chứng rõ ràng cho vai trò của giám đốc sáng tạo thời trang ngày nay: không chỉ vẽ phác thảo, mà gánh cả “hạ tầng cảm xúc” của một đế chế, từ sàn diễn đến tủ đồ hàng ngày của khách hàng. Bộ sưu tập Xuân Hè 2027 với vàng – đen như bản tổng kết cô đọng cho một kỷ nguyên: hào nhoáng, kiểm soát chặt chẽ, nhưng vẫn đầy sức hút.
McQueen thiếu vắng McGirr: chu kỳ vừa khai mở đã vội khép lại
Nếu Saint Laurent mất đi một trụ cột đã chứng minh được sức mạnh, thì McQueen thiếu vắng McGirr lại là một cú dừng đột ngột của một chu kỳ mới chỉ vừa khởi động. Seán McGirr, sinh năm 1988, được đào tạo tại Central Saint Martins và từng kinh qua nhiều nhà mốt lớn trước khi được bổ nhiệm làm Giám đốc Sáng tạo McQueen vào tháng 10/2023. Nhiệm vụ của ông: tái sinh kho lưu trữ huyền thoại của Lee Alexander McQueen cho một thế hệ chỉ biết đến di sản qua hình ảnh.
Show Xuân/Hè 2027 tại London – dưới mái vòm Gothic, thấm đẫm tinh thần Savile Row và văn hóa ngầm – cho thấy McGirr bắt đầu tìm được tiếng nói riêng, kết hợp những bờ vai khép kín như cánh thiên thần cuộn lại với các chi tiết nổi loạn trên nền đầm dạ hội cổ điển. Thế nhưng thông báo ông rời đi đến trong bối cảnh McQueen đang tái cấu trúc, cắt giảm nhân sự và thay đổi ban điều hành. Chu kỳ sáng tạo vừa hé mở đã bị bẻ gãy, để lại một khoảng trống nguy hiểm cho một thương hiệu vốn sống nhờ sự sắc bén và tính tiên phong.
Kering thay đổi lãnh đạo: chiến lược bị đứt mạch hay cơ hội “F5” toàn hệ thống?
Việc Vaccarello rời Saint Laurent diễn ra đúng lúc Kering bước vào giai đoạn chuyển mình trên diện rộng, sau hàng loạt thay đổi nhân sự ở các nhà mốt khác trong tập đoàn. Bản thân Saint Laurent là “con gà đẻ trứng vàng” thứ hai của Kering, nhưng vẫn chưa có người kế nhiệm cho mảng thời trang nam và nữ, dù tập đoàn khẳng định sẽ sớm công bố. Đây là khoảng trống chiến lược nguy hiểm: mỗi mùa không có tầm nhìn rõ ràng là một mùa thương hiệu bị bào mòn trong tâm trí khách hàng.
Ở McQueen, ban lãnh đạo mới thừa nhận một vấn đề cốt lõi: tập đoàn đã từng đối xử mọi thương hiệu như nhau, bất chấp bản chất khác biệt của từng nhà mốt. McQueen – một thương hiệu ngách, edgy, avant-garde – bị kéo vào cuộc đua mở cửa hàng và sản phẩm “dễ tiếp cận”, đi ngược với DNA của mình. Kế hoạch cắt giảm 50% số cửa hàng đến cuối 2026 và “rightsizing” các chức năng không chỉ là bài toán chi phí, mà là nỗ lực thu hẹp để trở lại đúng bản chất. Vấn đề là: ai sẽ là giám đốc sáng tạo đủ bản lĩnh để vận hành một thương hiệu nhỏ hơn, sắc hơn, trong một cấu trúc tập đoàn vốn quen với quy mô lớn?
Thách thức tiếp theo: tìm người kế nhiệm hay tái định nghĩa vai trò giám đốc sáng tạo?
Kering không chỉ phải tìm nhân tài mới cho hai maison cao cấp nhất của mình, mà còn phải trả lời câu hỏi: giám đốc sáng tạo thời trang trong kỷ nguyên này là ai. Vị trí này giờ đây giống phím F5 của tập đoàn xa xỉ: mỗi lần thay người là một lần “làm mới” toàn bộ hệ sinh thái, từ sản phẩm, hình ảnh đến khách hàng. Nhưng liên tục nhấn F5 mà không có chiến lược dài hạn sẽ khiến thương hiệu mất trí nhớ, còn khách hàng thì mất niềm tin.
Giám đốc sáng tạo ngày nay phải vừa là nhà thiết kế, nhà chiến lược, nhà xã hội học lẫn người kể chuyện, am hiểu khách hàng, thị trường và văn hóa thảm đỏ. Trong bối cảnh Saint Laurent chưa có người kế nhiệm và McQueen đang thu hẹp quy mô, Kering cần hơn một cái tên “đẹp hồ sơ”. Họ cần những cá nhân có khả năng xây dựng ngôn ngữ thẩm mỹ nhất quán như Vaccarello đã làm, đồng thời đủ sắc bén để đưa những thương hiệu như McQueen trở về đúng bản chất ngách, edgy mà vẫn sống khỏe trong cấu trúc tập đoàn. Nếu không, cuộc khủng hoảng lãnh đạo sáng tạo hôm nay sẽ biến thành cuộc khủng hoảng bản sắc ngày mai.
