Doanh thu tăng không đồng nghĩa ai cũng bán được
Tăng trưởng thương mại điện tử là mức tăng tổng giá trị giao dịch và lượng hàng bán trên các nền tảng, nhưng con số toàn thị trường không phản ánh việc từng gian hàng có giữ được khách và đơn hàng hay không. Quý III, bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận doanh số khoảng 150.380 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ và 5% so với quý liền trước. Trái chiều với đà tăng ấy, thị trường chỉ còn khoảng 470.300 gian hàng có lượt bán, giảm 56.209 so với quý II, tương đương 10,68%; so với cùng kỳ năm trước, số này cũng giảm 2,47%. Đây không phải nghịch lý nếu nhìn vào cách tăng trưởng được phân bổ: tổng doanh thu có thể phình lên nhờ giá trị mỗi giao dịch cao hơn, trong khi đơn hàng và khách hàng dồn về ít nhà bán hơn. Vì thế, số liệu thị trường sáng lên nhưng sức khỏe của từng gian hàng lại phân hóa.
Giá trị giỏ hàng tăng, còn người mua thấy đắt hơn
Khoảng cách giữa doanh số và số lượng sản phẩm cho thấy mức tăng không chỉ đến từ việc người tiêu dùng mua nhiều hơn. Trong chín tháng đầu năm, doanh số bốn sàn đạt 441.970 tỷ đồng, tăng 44,47%, còn sản lượng tiêu thụ tăng 12,46% lên hơn 3,275 tỷ sản phẩm. Quý III, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ; nhóm hàng trên 1 triệu đồng chiếm tỷ trọng doanh số cao hơn, còn nhóm dưới 200.000 đồng giảm tỷ trọng. Trải nghiệm của người mua phản ánh rõ áp lực giá: chị Minh Hiền cho biết hộp sâm Hàn Quốc cùng một gian hàng tăng từ 239.400 đồng sau mã giảm giá hồi tháng 1/2025 lên 272.000 đồng tháng 7 và 305.000 đồng đầu tháng 10, tức tăng 27,4% so với lần đầu. Những con số ấy lý giải vì sao ưu đãi thương mại điện tử vẫn dày đặc mà mua sắm trên sàn có thể cho cảm giác tốn kém hơn.
Chi phí và cạnh tranh ép nhà bán nhỏ
Khuyến mại, mã giảm giá và hỗ trợ vận chuyển không tự động tạo ra mức giá cuối cùng hấp dẫn: người mua vẫn phải tính tổng chi phí và điều kiện áp dụng. Trong trường hợp chị Hiền, cửa hàng cho biết chi phí hoạt động trên sàn tăng, nên phải điều chỉnh giá bán để bù đắp. Người bán đồng thời phải cân bằng giá, chi phí vận hành, ngân sách khuyến mại và khả năng tiếp cận khách. Với gian hàng nhỏ, ít nguồn lực, cuộc đua hiển thị và giảm giá khó kéo dài; nếu không giữ được đơn, họ có thể bị đẩy khỏi dòng giao dịch dù toàn thị trường đang mở rộng. Sự suy giảm số gian hàng có lượt bán vì thế không nên được đọc đơn giản là nhu cầu trực tuyến đi xuống. Nó là dấu hiệu cạnh tranh đang chọn lọc nhà bán, còn tăng trưởng tập trung hơn vào những thương hiệu và cửa hàng đủ sức duy trì sức hút.
Người mua nên so sánh giá thực trả giữa các gian hàng, kiểm tra điều kiện dùng mã và cộng phí vận chuyển trước khi đặt. Nhìn vào mức giảm trên quảng cáo mà bỏ qua tổng thanh toán có thể khiến ưu đãi tưởng lớn nhưng lợi ích thực tế nhỏ.
Quý cuối năm có thể khuếch đại khoảng cách
Metric dự báo doanh số bốn sàn có thể đạt 165.500 tỷ đồng trong quý IV, tăng 10,05% so với quý III; sản lượng dự kiến khoảng 1.102,3 triệu sản phẩm, tăng 1,22%, với động lực từ các chiến dịch 11/11, 12/12 và nhu cầu cuối năm. Nếu dự báo thành hiện thực, chênh lệch giữa tốc độ tăng doanh thu và lượng hàng bán có thể tiếp tục nhấn mạnh vai trò của giá trị đơn hàng, chứ chưa chắc đem lại cơ hội đồng đều cho mọi người bán. Những đợt giảm giá lớn cũng có thể kéo thêm khách, nhưng không xóa được chi phí vận hành hay bảo đảm mọi gian hàng sẽ có đơn. Thị trường không nhất thiết đang chững lại; điều đang đổi chiều là cách tăng trưởng được chia sẻ. Khi đánh giá sức khỏe thương mại điện tử, doanh số tổng cần được đặt cạnh số nhà bán còn giao dịch, lượng sản phẩm và chi phí thực trả.
