Từ du lịch đại trà đến du lịch chất lượng: bước ngoặt bắt buộc
Chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng du lịch dựa trên số lượng sang mô hình nhấn mạnh chất lượng trải nghiệm và hiệu quả kinh tế là quá trình Việt Nam đang triển khai, trong đó mục tiêu không còn là đón càng nhiều khách càng tốt mà là tối ưu giá trị trên mỗi lượt khách thông qua thời gian lưu trú dài hơn, chi tiêu cao hơn và sản phẩm du lịch đa trải nghiệm, mang bản sắc riêng, thân thiện môi trường và ứng dụng công nghệ thông minh. Điểm ngoặt này được thể hiện rõ ngay trong câu hỏi mở đầu tại một hội thảo của Liên chi hội Khách sạn Việt Nam trong khuôn khổ sự kiện Horecfex Vietnam diễn ra ngày 20/8 ở Đà Nẵng: ngành du lịch sẽ tiếp tục chạy theo số lượng hay chuyển mạnh sang gia tăng giá trị trên mỗi du khách? Câu hỏi nghe như lý thuyết, nhưng thực chất là lời cảnh báo: mô hình cũ đã chạm giới hạn, cả về hạ tầng lẫn lợi nhuận. Tiếp tục bán hình ảnh "điểm đến giá rẻ" nghĩa là cố định mình ở phân khúc thấp, khó thu hút nhóm khách sẵn sàng chi tiêu cao – trong khi tài nguyên, di sản và cảnh quan hoàn toàn đủ để chơi ở sân chơi cao cấp.
Tăng trưởng nóng về lượng nhưng lạnh về giá trị: vì sao phải thay mô hình?
Những năm gần đây, du lịch Việt Nam liên tục ghi nhận các mốc tăng trưởng ấn tượng về lượt khách quốc tế và nội địa, tổng thu du lịch tăng nhanh và các sự kiện đánh dấu những cột mốc như lễ đón vị khách quốc tế thứ 20 triệu vào tháng 12 cho thấy sức bật của ngành. Tuy nhiên, đằng sau những con số đó là một thực tế khó chấp nhận: giá trị mang lại chưa tương xứng với lượng khách hiện có. Khi chi tiêu bình quân của khách quốc tế vẫn chỉ ở mức trung bình so với các điểm đến tương đồng trong khu vực, Việt Nam đứng trước nguy cơ bị khóa chặt trong "bẫy giá rẻ" nếu tiếp tục dựa vào tăng trưởng đại trà. Mô hình du lịch giá rẻ đẩy áp lực lên hạ tầng, môi trường và cộng đồng địa phương, trong khi biên lợi nhuận cho doanh nghiệp và ngân sách nhà nước không tăng tương xứng. Nói thẳng, chúng ta đang dùng tài nguyên thật – di sản, bờ biển, hệ sinh thái, văn hóa – để đổi lấy giá trị kinh tế ít hơn khả năng có thể, chỉ vì lựa chọn chiến lược chưa dám bước lên phân khúc cao hơn.
Du lịch Việt Nam chất lượng: định vị lại sản phẩm và thị trường
Muốn thoát khỏi bẫy giá rẻ, du lịch Việt Nam phải được định vị rõ ràng là điểm đến chất lượng cao, đa trải nghiệm và phù hợp với hành trình dài ngày, thay vì chỉ là nơi "đẹp – rẻ" cho các chuyến đi ngắn. Với lợi thế bờ biển kéo dài cùng các điểm đến nổi bật, hệ sinh thái rừng núi phong phú, hang động và cao nguyên đá, cộng với nền văn hóa đa dạng của 54 dân tộc, chúng ta sở hữu bộ tài nguyên mà nhiều nước trong khu vực không có ở cùng quy mô. "Việt Nam sẽ tiến xa hơn theo hướng du lịch chất lượng cao, nơi du khách lưu trú lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại vì trải nghiệm mang tính khác biệt" là nhận định không chỉ mang tính kêu gọi mà là chiến lược định vị cần được cụ thể hóa bằng sản phẩm. Điều đó đòi hỏi chuyển từ tư duy bán phòng, bán tour đơn lẻ sang xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm: nghỉ dưỡng gắn với chăm sóc sức khỏe, phiêu lưu, văn hóa – ẩm thực, đêm đô thị, sự kiện và cộng đồng địa phương. Chiến lược du lịch giá trị không thể chỉ nằm trên giấy; nó phải xuất hiện trong từng gói dịch vụ cụ thể.
Từ kích cầu số lượng sang kích cầu chi tiêu: thay đổi cách làm, không chỉ khẩu hiệu
Định hướng mới của ngành nhấn mạnh chuyển đổi từ "kích cầu số lượng" sang "kích cầu chi tiêu" – nói cách khác là tối ưu doanh thu du lịch cao hơn trên cùng một năng lực đón khách. Mục tiêu không còn dừng ở việc tăng lượt khách, mà là tăng giá trị trên mỗi lượt khách thông qua hệ thống dịch vụ đồng bộ, chất lượng và thuận tiện. Điều này nghe đơn giản nhưng đòi hỏi thay đổi sâu về chính sách, quản lý điểm đến và cách doanh nghiệp thiết kế sản phẩm. Ở tầm quốc gia, chiến lược du lịch giá trị đồng nghĩa phải hoàn thiện thể chế, phát triển kinh tế đêm, đa dạng hóa thị trường khách cao cấp và bứt phá về chuỗi giá trị, thay vì phụ thuộc chủ yếu vào một số thị trường lân cận có mức chi trả trung bình. Ở tầm điểm đến và doanh nghiệp, trọng tâm chuyển sang chất lượng trải nghiệm: từ lưu trú, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, văn hóa đến khả năng kết nối với đời sống địa phương. Khi du khách cảm nhận họ được chăm sóc cá nhân hóa, được sống trong một câu chuyện riêng của điểm đến, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại – đó là bản chất của du lịch Việt Nam chất lượng.
Tăng doanh thu du lịch cao: bắt đầu từ từng chi tiết hành trình
Nếu đích đến là doanh thu du lịch cao hơn, con đường đi lại nằm ở những chi tiết nhỏ trong suốt hành trình của du khách, chứ không chỉ ở các chiến lược trên giấy. Khi thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu thấp và trải nghiệm nghèo nàn, hạ tầng và tài nguyên bị khai thác nặng nề mà giá trị thực sự thu về cho nền kinh tế và cộng đồng lại mỏng. Ngược lại, một hành trình được thiết kế trọn vẹn – từ kết nối hàng không, thủ tục nhập cảnh, thanh toán quốc tế, biển chỉ dẫn đa ngôn ngữ, vệ sinh công cộng, giao thông, an toàn điểm đến đến chất lượng hướng dẫn viên và khả năng xử lý sự cố – sẽ trực tiếp nâng mức độ hài lòng, kéo dài thời gian ở và tăng mức chi tiêu. Khách quốc tế có quay lại hay không phụ thuộc rất nhiều vào những chi tiết đó; mỗi điểm nghẽn là một lý do để họ chọn điểm đến khác. Thực tế này đặt ra áp lực nhưng cũng mở ra cơ hội cho các địa phương và doanh nghiệp: ai giải bài toán trải nghiệm tốt hơn sẽ là người hưởng lợi từ dòng khách sẵn sàng chi trả cao. Kết luận rõ ràng: tương lai của du lịch Việt Nam không nằm ở con số lượt khách, mà nằm ở việc chúng ta dám chuyển sang mô hình giá trị, đầu tư vào chất lượng và kiên định với hình ảnh điểm đến cao cấp.
