Từ tăng trưởng 66% GMV đến bước ngoặt thương mại điện tử nội dung
Thương mại điện tử nội dung là mô hình bán hàng nơi video ngắn, livestream và các định dạng kể chuyện trực tuyến trở thành trọng tâm, giúp người dùng khám phá sản phẩm, hình thành nhu cầu, so sánh và ra quyết định mua ngay trên cùng một nền tảng, thay vì chỉ gõ từ khóa tìm món đồ họ đã có ý định mua từ trước. Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026 diễn ra ngày 28/7 tại TP.HCM, TikTok Shop Việt Nam công bố tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2025 tăng 66% so với năm trước, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 25,5% dự báo của toàn thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Đây không chỉ là một con số đẹp để khoe trên sân khấu, mà là dấu hiệu rõ ràng cho thấy cuộc chơi đang đổi luật: nền tảng nào làm nội dung tốt sẽ tăng trưởng vượt mặt phần còn lại.
Người dùng không còn mua hàng chỉ vì rẻ: nội dung, niềm tin và trải nghiệm lên ngôi
Điều đáng nói nhất trong làn sóng TikTok Shop Việt Nam không phải là mã giảm giá, mà là cách nội dung đang tái thiết kế hành vi mua sắm. Người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng khám phá sản phẩm thông qua video ngắn và livestream trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Theo dữ liệu nền tảng, 76% người dùng có xu hướng tìm kiếm, nhấp hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tương tác với nội dung chân thực; 95% khẳng định kiểu nội dung này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Khi cùng một sản phẩm xuất hiện trong hàng chục video hướng dẫn sử dụng, review trải nghiệm, câu chuyện hậu trường thương hiệu, mức giá thấp nhất không còn là yếu tố duy nhất. Người dùng đang chọn nơi họ cảm thấy tin tưởng, đồng cảm và được giải đáp đầy đủ, chứ không chỉ nơi rẻ nhất.
Discovery Commerce: ba nhóm hành vi và thế trận mới của bán hàng trên TikTok
Mô hình thương mại khám phá (Discovery Commerce) mà TikTok Shop Việt Nam đang đẩy mạnh cho thấy một sự phân tầng hành vi người dùng rất khác so với thời thương mại điện tử thuần tìm kiếm. Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam mô tả ba nhóm chính: người đã có nhu cầu và chủ động tìm sản phẩm; người biết mình cần mua nhưng muốn xem thêm video, livestream, đánh giá cộng đồng trước khi chốt; và nhóm gây thay đổi lớn nhất – những người vào nền tảng chỉ để giải trí, nhưng phát sinh nhu cầu ngay trong quá trình xem nội dung. Chính nhóm thứ ba là lý do Discovery Commerce được coi là cuộc chơi mới: doanh nghiệp không còn chờ khách hàng gõ từ khóa, mà phải chủ động kể câu chuyện sản phẩm trong các video ngắn, livestream, nội dung hợp tác với nhà sáng tạo để biến sự tò mò thành đơn hàng ngay trên TikTok.
GMV tăng trưởng ngoạn mục và hệ sinh thái TikTok Shop bùng nổ
Tăng trưởng 66% GMV chỉ là phần nổi của tảng băng mang tên TikTok Shop Việt Nam. Phía dưới là một hệ sinh thái thương mại điện tử nội dung đang phình nhanh ở hầu hết các nhóm ngành: Home & Living tăng 94%, Hàng tiêu dùng (Groceries) tăng 71%, Điện thoại & điện tử 71%, Mẹ & bé 67%, Thời trang & phụ kiện 60%, Làm đẹp & chăm sóc cá nhân 43%. Năm 2025, số người mua trên nền tảng tăng 36%, số nhà bán tăng 42%, còn số nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng tới 140%. Doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên TikTok tăng 55%, doanh thu từ Trang Mua sắm (Shop Tab) tăng 67%, phản ánh một hành trình mua sắm liền mạch: người dùng có thể bắt đầu bằng một video vô tình lướt qua, sau đó chủ động tìm kiếm thêm thông tin, so sánh và hoàn tất giao dịch.
Thách thức cho nhà bán: từ giảm giá sang làm nội dung có chiều sâu
Khi thương mại điện tử bước vào cuộc đua nội dung, các nhà bán hàng trên TikTok không thể tiếp tục tư duy mở thêm một kênh để xả hàng giá rẻ. Cuộc cạnh tranh mới thuộc về những đơn vị có khả năng tạo dựng niềm tin, kể được câu chuyện sản phẩm và mang lại trải nghiệm khám phá khác biệt cho người tiêu dùng. TikTok Shop tuyên bố sẽ tiếp tục triển khai các chương trình hỗ trợ phí, giảm phí và huấn luyện về sáng tạo nội dung, livestream, hợp tác cùng nhà sáng tạo, quản lý gian hàng, vận hành và tuân thủ pháp lý để nâng cao năng lực bán hàng trực tuyến cho nhà bán. Về phía thị trường, thương mại điện tử Việt Nam mới chiếm khoảng 10% tổng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, trong khi nhiều nước phát triển ở mức 40–50%, cho thấy dư địa tăng trưởng rất lớn. Cơ hội rõ ràng, nhưng chỉ những nhà bán dám chuyển trọng tâm từ khuyến mại sang đầu tư nội dung mới có thể nắm bắt làn sóng TikTok Shop.
