Từ cuộc chiến giá đến thương mại điện tử nội dung
Thương mại điện tử nội dung là mô hình bán hàng online trong đó video ngắn, livestream và câu chuyện thương hiệu trở thành trung tâm của hành trình mua sắm, giúp người dùng khám phá sản phẩm, hình thành nhu cầu, so sánh, tin tưởng rồi chốt đơn ngay trên cùng một nền tảng, thay cho kiểu gõ từ khóa tìm giá rẻ quen thuộc. Sự trỗi dậy của TikTok Shop Việt Nam là minh chứng rõ rằng cuộc chơi của thương mại điện tử không còn nằm ở việc ai giảm giá sâu hơn, mà ở việc ai tạo được trải nghiệm khám phá hấp dẫn và niềm tin bền vững. Tăng trưởng GMV 66% của TikTok Shop, cao gấp 2,5 lần tốc độ chung của thị trường, cho thấy nội dung đã trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự chứ không chỉ là lớp “trang trí” marketing.
TikTok Shop: tăng trưởng 66% nhờ thương mại khám phá
Chỉ sau hơn ba năm hoạt động, TikTok Shop đã tăng thị phần từ 26,9% lên 39,6%, vươn thành nền tảng thương mại điện tử bán lẻ lớn thứ hai, chỉ sau Shopee với 57,5% thị phần. Hai nền tảng này đóng góp tổng tăng trưởng GMV lên đến 280.000 tỷ đồng cho thị trường. Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026 ở TP.HCM, TikTok Shop công bố GMV năm 2025 tăng 66% so với năm trước, vượt xa mức 25,5% của toàn thị trường."Trong khi thương mại điện tử Việt Nam tăng khoảng 25%, GMV TikTok Shop tăng tới 66%" – ông Nguyễn Lâm Thanh nhấn mạnh. Động lực cho cú bứt phá này không đến từ chiết khấu khủng, mà từ hệ sinh thái 70 triệu người dùng hàng tháng kết hợp mô hình “thương mại khám phá”, nơi video ngắn và livestream khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn, cung cấp thông tin trực quan và xây niềm tin trước quyết định mua sắm.
Video ngắn, livestream và hành vi mua sắm mới
Điểm khác biệt của TikTok Shop Việt Nam nằm ở việc tích hợp liền mạch nội dung video ngắn, livestream với tính năng mua sắm trực tiếp, tạo ra hành vi hoàn toàn mới so với các sàn thương mại điện tử truyền thống chỉ dựa trên ô tìm kiếm và danh sách sản phẩm. Người dùng không còn đơn thuần gõ từ khóa khi đã có nhu cầu, mà được dẫn dắt bởi nội dung: xem một clip giải trí, dừng lại trước một review chân thực, rồi phát sinh ý định mua hàng. 76% người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tiếp cận nội dung chân thực; 95% khẳng định nội dung này tác động trực tiếp đến quyết định mua. Điều này giải thích vì sao số người mua tăng 36%, nhà bán hàng tăng 42% và cộng đồng affiliate tăng tới 140% trên nền tảng. Nội dung không chỉ dẫn đơn, mà mở rộng thị trường bằng cách chạm tới nhóm khách hàng vốn chưa từng có ý định mua.
Chiến lược bán hàng online: nội dung và niềm tin thay cho khuyến mãi
Thương mại điện tử Việt Nam đang bước khỏi giai đoạn “đốt tiền” để giành khách bằng mã giảm giá vô tận. Khi người dùng ngày càng thông minh, họ không bị thuyết phục chỉ bởi vài phần trăm khuyến mãi, mà quan tâm sản phẩm có phù hợp, đáng tin và mang lại trải nghiệm tốt hay không. Các doanh nghiệp thừa nhận lợi thế cạnh tranh không còn nằm hoàn toàn ở mức giá thấp hay tốc độ giao hàng, mà ở khả năng giúp người tiêu dùng khám phá đúng sản phẩm, kể được câu chuyện thương hiệu và xây dựng niềm tin. Discovery Commerce buộc nhà bán hàng phải coi chiến lược nội dung là trọng tâm của bán hàng online: video giải thích rõ công dụng, livestream trả lời nghi vấn, review chân thực từ nhà sáng tạo. Nhờ đó, doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào cuộc chiến giá, giữ được biên lợi nhuận lẫn giá trị thương hiệu dài hạn.
Cơ hội tiếp theo: hàng Việt, OCOP và bài toán nội dung dài hạn
Bước sang chu kỳ 2026, TikTok Shop không chỉ săn đón các sản phẩm đã quen thuộc trên môi trường số, mà chủ động kéo doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã và nhà sản xuất nông nghiệp lên nền tảng. Gói hỗ trợ chuyên biệt ước tính 100 tỷ đồng trong nửa cuối năm dành cho nhà bán hàng OCOP, nông sản và làng nghề – với chính sách miễn phí hoa hồng, miễn phí giao dịch 60 ngày, kèm tín dụng quảng cáo và voucher hàng Việt – là tín hiệu rõ ràng: thương mại điện tử nội dung đang trở thành đòn bẩy cho kinh tế nông thôn. Sự kiện ký kết hợp tác chiến lược với các cơ quan điều phối chương trình mục tiêu quốc gia và xúc tiến thương mại nông nghiệp càng khẳng định điều đó. Những nhà bán hàng nào biết dùng nội dung để kể câu chuyện vùng miền, quy trình sản xuất và con người đứng sau sản phẩm sẽ là người hưởng lợi lớn nhất trong làn sóng tăng trưởng GMV mới.
