Từ cuộc đua số lượng đến câu hỏi: Việt Nam được nhớ vì điều gì?
Du lịch Việt Nam chất lượng là cách tiếp cận mới đặt trọng tâm vào trải nghiệm du khách, thời gian lưu trú, mức chi tiêu, khả năng quay lại và dấu ấn cảm xúc lâu dài thay vì chỉ đếm số lượt khách ra vào điểm đến. Tư duy “khách càng đông càng tốt” đang bị đặt dấu chấm hết, và đó là bước ngoặt quan trọng nếu Việt Nam muốn cạnh tranh với Barcelona hay các khu nghỉ Thụy Sĩ. Bà Cao Thị Ngọc Lan nhấn mạnh tăng trưởng du lịch giai đoạn mới không thể chỉ đo bằng số lượng khách mà phải quan tâm đến chất lượng dòng khách, thời gian lưu trú, mức chi tiêu, khả năng quay trở lại và sức lan tỏa đến địa phương. Thực tế, 6 tháng đầu năm, Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 15% so với cùng kỳ, nhưng câu hỏi “Việt Nam sẽ được nhớ đến bằng điều gì?” vẫn chưa có đáp án thuyết phục.
Hai diễn đàn, một thông điệp: Định vị lại thương hiệu điểm đến
Thay đổi không còn dừng ở khẩu hiệu; nó được đẩy lên bàn nghị sự ở cấp chính sách và học thuật. Ngày 14/8, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành tổ chức Hội thảo khoa học Quốc gia về định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới với sự tham gia của nhiều cơ quan quản lý và doanh nghiệp. Hai ngày sau, Diễn đàn Lữ hành quốc tế tại Quy Nhơn tiếp tục đặt câu hỏi làm sao biến tiềm năng thành tour, đường bay và dòng khách ổn định. Điểm chung của cả hai sự kiện: không ai còn nói nhiều về “kỷ lục khách” mà tập trung vào thương hiệu điểm đến, chuỗi giá trị và liên kết. TS Hà Văn Siêu đề xuất chuyển định vị từ một nơi “đẹp để đến” sang điểm đến “có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ”, với thông điệp “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”. Đây là tuyên ngôn chiến lược cho một chiến lược du lịch quốc tế mới.
Năm điểm nghẽn: Vì sao khách cao cấp vẫn chọn Barcelona, Thụy Sĩ?
Nếu Việt Nam muốn đón nhiều du khách cao cấp hơn, cần thẳng thắn nhìn vào những điểm nghẽn trong chuỗi giá trị hiện tại. Thứ nhất là định vị thị trường: các thị trường ưu tiên chưa đủ sắc nét, nguồn lực xúc tiến dễ bị dàn trải, khiến thông điệp thương hiệu điểm đến bị loãng. Thứ hai là sản phẩm: thiếu sự khác biệt, thiết kế chưa sát từng phân khúc khách quốc tế, trong đó có nhóm khách có nhu cầu trải nghiệm du lịch độc đáo, lưu trú dài ngày và chi tiêu cao. Thứ ba là hạ tầng, đặc biệt kết nối sân bay chưa ổn định, khó cạnh tranh với mạng bay dày đặc đến Barcelona hay các resort Thụy Sĩ. Thứ tư là truyền thông: quảng bá sản phẩm không đủ tầm và thiếu một đầu mối tiếp nối sau xúc tiến, hội chợ, famtrip. Cuối cùng là dịch vụ tại điểm đến: thiếu liên kết vùng, hành trình đứt đoạn và chất lượng phục vụ chưa đồng đều làm giảm cơ hội khách quay lại.
Thoát bẫy tăng trưởng rẻ: Đặt cược vào trải nghiệm và bản sắc
Điểm đáng mừng là giới hoạch định chính sách đã chấp nhận một sự thật: chạy theo giá rẻ và số lượng lớn chỉ khiến du lịch mắc kẹt trong biên lợi nhuận thấp, tài nguyên quá tải và trải nghiệm trung bình. Theo TS Nguyễn Anh Tuấn, Việt Nam đã đi qua giai đoạn phục hồi để bước vào giai đoạn tăng trưởng chất lượng hơn, trong bối cảnh cạnh tranh khu vực gay gắt và thị hiếu khách quốc tế thay đổi rõ rệt. Thu hút khách quốc tế vì thế được xem như một chuỗi giá trị 6 mắt xích: nhận diện thị trường, định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm, kết nối hàng không, phân phối và trải nghiệm để khách quay lại. Trong chuỗi này, dòng khách cao cấp được ưu tiên vì kéo dài thời gian lưu trú và chi tiêu nhiều hơn. Nói cách khác, mục tiêu không phải đón càng nhiều người càng tốt, mà là đón đúng người, ở lâu hơn, chi tiêu cao hơn và sẵn sàng kể lại câu chuyện Việt Nam cho thế giới.
Gia Lai và bài học định hình trải nghiệm du lịch độc đáo
Gia Lai đang thử nghiệm một hướng đi mà nhiều địa phương có thể học theo: xây cấu trúc sản phẩm dựa trên hành trình khác biệt thay vì gom lẻ từng điểm đến. Với lợi thế kết nối “biển xanh Quy Nhơn và đại ngàn Tây Nguyên; đô thị và thiên nhiên; nghỉ dưỡng và khám phá; văn hóa biển và văn hóa cao nguyên”, địa phương này muốn tạo những tour có thể bắt đầu từ biển, đi qua văn hóa, thiên nhiên và kết thúc ở đại ngàn, kết hợp nghỉ dưỡng, thể thao, sinh thái, khám phá, văn hóa, cộng đồng và khoa học. Trong 7 tháng, Gia Lai đón 10,55 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế gần 148.000 lượt, tổng thu gần 23.000 tỷ đồng, nhưng chính lãnh đạo địa phương vẫn thừa nhận tiềm năng chưa đồng nghĩa sản phẩm, sản phẩm chưa đồng nghĩa thị trường và thị trường chưa đồng nghĩa dòng khách ổn định. Năm Du lịch Quốc gia với chủ đề “Gia Lai - Đại ngàn chạm biển xanh” được xem là điểm khởi đầu cho chu kỳ phát triển mới, nơi du lịch Việt Nam chất lượng được đo bằng trải nghiệm sâu và thương hiệu điểm đến rõ ràng, thay vì bảng xếp hạng khách đông nhất.
