Du lịch Việt Nam đang mắc kẹt ở đâu?
Rào cản thu hút du khách quốc tế Việt Nam là tập hợp những yếu tố cấu trúc như thị trường, sản phẩm, kết nối, truyền thông số và hậu xúc tiến khiến một điểm đến dù có tài nguyên phong phú vẫn không thể chuyển hóa tiềm năng thành dòng khách ổn định, doanh thu cao và tăng trưởng bền vững.
Tại Diễn đàn Lữ hành Quốc tế với chủ đề “Tăng tốc thu hút khách quốc tế đến Việt Nam: Thị trường mới - Sản phẩm mới - Liên kết mới”, các nhà quản lý và doanh nghiệp đã thẳng thắn trả lời câu hỏi: vì sao Việt Nam vẫn chưa bứt phá dù du lịch quốc tế đang dịch chuyển mạnh về khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Điều trớ trêu là chúng ta có lợi thế điểm đến châu Á, nhưng lại để lãng phí dư địa tăng trưởng khi vẫn “có gì bán nấy” và phụ thuộc vào xúc tiến đơn lẻ.
Bức tranh không chỉ là câu chuyện phục hồi sau khủng hoảng. Khi một địa phương như Gia Lai đã đón 10,55 triệu lượt khách trong bảy tháng, trong đó có 147.600 lượt khách quốc tế, với tổng thu du lịch đạt 22.910 tỷ đồng, câu hỏi cần đặt lại là: chúng ta muốn tăng số lượng hay nâng chất lượng và giá trị chuỗi của du lịch Việt Nam?
5 điểm nghẽn lớn cản bước du khách quốc tế
Điểm đáng mừng của Diễn đàn Lữ hành Quốc tế là các bên không né tránh những “chỗ đau”. Tọa đàm về “5 điểm nghẽn và 5 giải pháp tăng nhanh khách quốc tế đến Việt Nam” đã chỉ ra hàng loạt nút thắt trực tiếp: kết nối hàng không, visa và nhập cảnh, giá thành, chất lượng sản phẩm, dữ liệu thị trường và liên kết giữa các địa phương.
Ở tầm chiến lược du lịch quốc tế, báo cáo đề dẫn tiếp tục gom các nút thắt thành năm nhóm: thị trường, sản phẩm, kết nối, truyền thông số và hậu xúc tiến. Điều này nói thẳng một sự thật khó chịu: chúng ta vẫn dàn trải nguồn lực, cạnh tranh bằng giá thấp và lặp lại sản phẩm. Khi không hiểu sâu từng thị trường, không có sản phẩm đủ khác biệt và thiếu hệ thống phân phối hiệu quả, mọi chiến dịch quảng bá chỉ dừng lại ở mức “cho người ta biết mình tồn tại”.
Bài học từ Khánh Hòa cho thấy nếu xử lý tốt một phần nút thắt, kết quả sẽ rất khác: 7 tháng năm nay, địa phương này đã đón 15,1 triệu lượt khách, trong đó có 5,5 triệu lượt khách quốc tế trên tổng số 6,5 triệu lượt theo kế hoạch năm và đóng góp tăng trưởng hai con số. Nhưng con số ấn tượng này vẫn chỉ là ngoại lệ, không phải chuẩn mực chung cho phát triển du lịch Việt Nam.
Kết nối hàng không, sản phẩm và dữ liệu: vì sao xúc tiến “không ra booking”?
Nếu không có đường bay thuận tiện, mọi chiến lược du lịch quốc tế đều vô nghĩa. Diễn giả từ ngành hàng không thừa nhận rất rõ: tất cả các điểm nghẽn hiện nay đều tác động trực tiếp đến lượng khách inbound, từ kết nối hàng không, visa – nhập cảnh đến giá thành và chất lượng sản phẩm. Với khách quốc tế, đường bay là điều kiện đầu tiên quyết định khả năng lựa chọn điểm đến; nhưng nhiều thị trường lại thiếu chuyến bay linh hoạt, thiếu sự phối hợp để mở và duy trì đường bay mới.
Về phía địa phương, câu chuyện của Gia Lai và Phù Cát cho thấy nếu không có cơ chế chủ động tăng tần suất bay và chính sách đặc thù hỗ trợ các chuyến bay thường lệ lẫn charter, việc mơ về dòng khách quốc tế ổn định chỉ là khẩu hiệu. Nhiều nơi vẫn quảng bá rầm rộ nhưng lại không có gói sản phẩm cụ thể, mức giá cạnh tranh hay chính sách dành cho đại lý lữ hành, khiến khoảng cách từ “biết đến” đến “đặt tour” quá xa.
Điểm yếu nghiêm trọng khác là dữ liệu thị trường và hậu xúc tiến. Khi doanh nghiệp lữ hành quốc tế không nắm được Việt Nam có sản phẩm gì, bán ra sao, ưu đãi thế nào, họ không thể đưa khách sang thường xuyên. Hậu quả là hoạt động xúc tiến dừng ở việc tạo ảnh đẹp chứ không tạo booking, trong khi mục tiêu đúng phải là tổ chức dòng khách, kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu và tỷ lệ quay lại.
Từ “có gì bán nấy” đến chiến lược đồng kiến tạo
Điểm tự phê quan trọng nhất từ Diễn đàn là thừa nhận chúng ta không thể tiếp tục “có gì bán nấy” trong phát triển du lịch Việt Nam. Một tài nguyên hấp dẫn không tự động trở thành sản phẩm bán được; và một sản phẩm tốt cũng không tự tìm được khách nếu thiếu hệ thống phân phối, truyền thông số và kết nối thích hợp. Đã đến lúc bỏ tư duy “mạnh ai nấy làm”, ngừng dàn trải nguồn lực xúc tiến và dừng cuộc đua hạ giá tour để sinh tồn.
Khái niệm “đồng kiến tạo” không phải khẩu hiệu mơ hồ mà là một chiến lược du lịch quốc tế rất cụ thể: Vietnam Airlines đề xuất nâng liên kết hàng không – lữ hành – điểm đến từ phối hợp đơn thuần lên đồng kiến tạo thị trường, trong đó các bên cùng chia sẻ dữ liệu, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và đổi mới xúc tiến quốc tế. Hàng không tạo khả năng tiếp cận; địa phương đảm bảo môi trường và chính sách; doanh nghiệp lữ hành thiết kế, tổ chức tour; lưu trú cung cấp dịch vụ; cộng đồng tạo trải nghiệm; truyền thông đưa sản phẩm ra đúng khách hàng.
Nếu mỗi mắt xích tiếp tục tối ưu một cách riêng lẻ, Việt Nam sẽ mãi ở thế “đi sau” các điểm đến châu Á khác. Ngược lại, khi cùng kiến tạo, chúng ta có thể chọn đúng thị trường, phát triển đúng sản phẩm và biến lợi thế tài nguyên thành giá trị dài hạn thay vì những mùa cao điểm bùng nổ rồi lắng xuống nhanh chóng.
Kết luận: Cửa sổ vàng của Việt Nam trên bản đồ điểm đến châu Á
Bối cảnh đang nghiêng về phía Việt Nam: du lịch quốc tế ngày càng hướng về khu vực châu Á – Thái Bình Dương, và chúng ta có nhiều dư địa để tăng tốc thu hút khách. Vấn đề không còn là “có cơ hội hay không”, mà là chúng ta có đủ dũng khí thay đổi cách làm cũ hay vẫn tiếp tục đi theo lối mòn xúc tiến đơn lẻ, khai thác tài nguyên ngắn hạn và cạnh tranh bằng giá rẻ.
Theo quan điểm của người viết, lựa chọn duy nhất có ý nghĩa là bước sang giai đoạn tăng trưởng chất lượng: tập trung vào chiến lược du lịch quốc tế dựa trên chuỗi giá trị, lấy thị trường làm trung tâm và coi doanh nghiệp lữ hành là cầu nối chủ đạo giữa nhu cầu và sản phẩm. Những cam kết tại Diễn đàn sẽ chỉ có giá trị khi được chuyển thành chương trình cụ thể, có thời hạn và có chỉ số đo lường.
Nếu Việt Nam chấp nhận cùng ngồi vào một bàn “đồng kiến tạo” – từ trung ương, địa phương đến doanh nghiệp – chúng ta không chỉ thêm một điểm đến châu Á trên bản đồ du lịch, mà có thể trở thành lựa chọn ưu tiên của du khách quốc tế Việt Nam đang tìm kiếm những hành trình đa trải nghiệm, lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
